市场营销组织、计划与控制
市场营销组织、计划与控制


第一节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变

二、市场营销部门的组织形式
　
一、市场营销组织


是最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的工作。
优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高。
缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。

（二）地区型组织
有的大型企业有广泛的地域性市场，因而往往按地区设置垂直的地区组织。
由于管理层次加强，各级销售经理可以有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销工作的效率。


（三）产品（品牌）组织
以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用。
产品经理的责任主要有：
（1）为产品制定长期发展的战略和策略
（2）编制年度市场计划和销售预测
（3）共同拟定广告方案和计划促销活动
（4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣
（5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报
（6）改进产品以满足不断变化的市场需要


（四）市场型组织
是以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管理组织。
（1）市场群经理与功能经理并列，负责管理几个市场经理。
（2）一个市场经理下属几个市场专家，甚至有自己的推销组织。
（3）市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动。


（五）事业部型组织
这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾。
美国杜邦公司在纺织纤维部下设置：
产品组织--尼龙、人造丝、爱克力、奥龙、达克龙等。
市场组织--男装、女装、家庭用品、工业用品等。
产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量。
市场经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场，着重于市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟定市场计划。


第二节 市场营销计划与执行
一、市场营销计划
二、市场营销计划的实施和问题


一、市场营销计划
（一）摘要
（二）背景或现状及其分析
（三）设定营销目标
（四）市场营销战略及策略的选择
（五）行动方案
（六）损益预测
（七）控制


二、市场营销计划的实施和问题
（一）实施步骤
1、制定行动方案
2、调整组织结构
3、形成决策和报酬制度
4、开发人力资源，协调各种关系
5、建设企业文化
为了有效实施营销计划，计划实施系统的行动方案、组织结构、建章立制、人力资源管理和企业文化五大要素必须协调一致，相互配合。

第三节 市场营销控制
控制的内容
内容范围 财务：收入、成本、利润
营销业务：调研、推销、服务、开发
控制发生费用
控制目标与衡量标准的设置
借用计划目标作控制目标
建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）
控制标准的设立
可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别

比较与分析
比较实绩与标准
分析偏差的原因
调整与改进
应急计划的实施
补救措施
改进与调整措施

营销控制基本方式



市场营销组织、计划与控制