广告策划的运作过程
第四部分 广告策划的运作过程

1、广告策划的重要环节：明确广告定位

2、广告策划的主要目的：确立广告目的

3、广告媒体的选择
（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授）
（2）媒体的几个概念
（3）媒体选择应考虑的几个方面
（4）广告媒介的组合策略
（5）广告经费的预算
（6）补充：关于接触点的一些说明

1、广告策划的重要环节：广告定位

（1）广告定位
（2）广告定位的前提和基础：产品定位
（3）产品定位的三个步骤
（4）产品定位的前提
（1） 广告定位
把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。
（2）广告定位的前提和基础：产品定位
产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。
（3）产品定位的三个步骤
1、 首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化

2、 必须运用若干准则去选择最重要的差异化

3、 必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方
（4）产品定位的前提：有效的差异化
有效差异化的原则
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值
的利益
明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以
一种突出的、明晰的方式提供的
优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益
可沟通性：是可以沟通、买主看得见的
不易模仿：其竞争者难以模仿
可接近性：买主有能力购买该差异化
可赢利性：公司将通过该差异化获得利润

2、广告策划的主要目的：确立广告目标
本节讲述的要点：

（1）对广告目标的理解
（2）广告目标的几种类型
（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？
即：广告信息的产生、评价和表达
（1）对广告目标的理解
广告目标：

在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
制定广告目标的前提
广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。

市场定位和组合战略限定了广告在整体
营销规划中必须作的工作。

广告的目标

要预先影响消费者的情感和认知
—— 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、
知识、意识、信念、品质和印象。

广告的特点

是一种印象管理
——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。
现代营销面临的挑战
原因：
尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。

挑战：
制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。
（2）广告目标的几种类型
通知性广告：
主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。

说服性广告：
在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。

提醒性广告：
在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。
注意点
广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。

假设：
产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。
（3）为达到广告目标，应传递什么信息？
广告信息的产生：

A. 广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的
一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益
B. 要为一些可能的信息留有余地
C. 即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别
是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此
注意点
消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。
对广告信息的评价
一个好的广告通常只强调一个销售主题
（1） 信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣
的有关产品的事；
（2） 信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的
特色，或者独到之处；
（3） 信息必须是可信的、或者是可以证实的。
广告信息的表达
实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。

广告信息的表达方式：
*理性诉求
*情感诉求
关于广告信息对于品牌建设的意义
讨论几个问题:

1、品牌是什么？
2、什么是品牌的权益？
3、全面理解品牌战略性决策的意义
1、品牌是什么


美国市场营销协会对品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌传达的6层含义
品牌的要点：
销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益
和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为
复杂的符号标志。
品牌的6层含义：
属性： 特定的属性
利益： 功能和情感利益
价值： 体现某些价值感
文化： 象征了一定的文化
个性： 代表了一定的个性
使用者：表明了一定的消费人群

2、什么是品牌的权益？
品牌权益包含了这样一些因素：

消费者对品牌的态度
品牌名字的知晓度
对品牌质量的认识
强烈的精神和感情的结合度
资产、专利、商标和渠道关系等
3、全面理解品牌战略性决策的意义
1）品牌化决策： 有品牌或无品牌
2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌
3）品牌名称决策： 个别品牌或家族品牌
4）品牌战略决策： 产品线扩展、品牌扩展、
多品牌、新品牌、合作品牌
5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位
对品牌塑造和广告活动关系的理解
具有决定性意义的问题：

世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？
它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？
广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。
举例
德国的市场营销研究者
提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略
购买决定的5个重要动机：
价值：相信会拥有更大的价值
规范：受社会规范的影响
习惯：无意识地习惯使用
身份：产品使得尽显身份
情感：就是因为喜欢

难题:

“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了， 但我不知道是哪一半。”

—— 一家百货商店的创始人
3、广告媒体的选择
（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授）
（2）媒体的几个概念
（3）媒体选择应考虑的几个方面
（4）广告媒介的组合策略
（5）广告经费的预算
（6）补充：关于接触点的一些说明

（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授）
受众细分与媒介定位

a 受众中心论
b 媒介受众定位的依据
c 受众细分的方法

2、受众分析与调查




媒介运作的变化
传者中心→受者中心

营销理念的发展变化：
生产导向－推销导向－消费导向 （“太阳中心说”）
销售观念－营销观念－全方位营销观念

受众细分
媒介的分众化趋势
精英化－大众化－分众化
报纸－杂志－广播－电视
大众化与分众化问题

地理细分：
人口细分：
心理细分：
行为细分：

地理细分
地方化与全国化的问题
报纸扩张的冲力
从报纸的营销来看，地方报纸更易 吸引广告

“年轻化”问题
青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象

英人戏称
《泰晤士报》的读者是正在管理国家的人
《电讯报》的读者是曾经管理过国家的人
《卫报》的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人
《金融时报》的读者则相信正是自己在管理国家
《太阳报》的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行

使用媒介的时间
午报的尝试：
让报纸新闻滚动起来
填补时间空白

使用媒介的时间
晨报的成功
生活方式的变化（上班途中看报）
传播加服务的功能——精神快餐

使用媒介的时间
晚报的“衰落”
世界趋势——生活方式的改变
截止2001年2月1日，全美日报从上一年的1483家降为1480家，晚报从760降到727家，早报从736增加到766家。

使用媒介的时间
晚报的“衰落”
中国问题：老龄化
根据2003年发布的数据，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、 新民晚报、楚天都市报、南方都市报

中国青年报：
不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。

南方周末： 读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打工者。

文汇报 ：
“知识分子”
强调其“超越性关怀”和“道德勇气”

抽样调查
焦点群体访谈
田野调查
现场观察
深入访谈

四大媒介在全国受众中的到达率

全国受众对四大媒介的接触频度

全国受众每天接触四大媒介的时间长度

电子媒介：视听率
印刷媒介：发行量
不能过高估计广告投入的作用 ——一个值得注意的结果
多项研究表明：
平均广告弹性（average advertising elasticity)
很低：
通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：0。22%

——不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。
（2） 媒体的几个概念
每千人成本(CPM)
视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的有效视听接受者
毛评点(GRP) (gross rating point)
收视率( rating )
开机率( home using TV ) (HUT)
暴露频次


1) 每千人成本
—— 媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本
——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本
—— 用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。
例如:
《 新民晚报》彩色整版广告20万元/次
如果发行量为 100万份
则：每千人成本为200元
2）视听接受者 有效 视听接受者 接触广告的有效视听接受者
视听接受者:
——接触到媒体的人数
(如果媒体是可传阅者, 视听接受者比发行量大得多)
有效视听接受者:
——接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.
接触广告的有效视听接受者:
—— 实际看到广告的具有目标特点的人群.
3) 毛评点(Gross Rating Points) (GRP) 又称：总视听率
购买电视广告的基本计算单位.

在媒体的广告的排期表中, 个别视听率的全部总和, 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法.
例如: 某广告在一周内播出18次,其送达的毛评 点，即总视听率的计算方法为: 某时段3 个广告的平均收视率为12% =36 GRP 某时段4 个广告的平均收视率为4% =16 GRP 某时段10个广告的平均收视率为9% =90 GRP 该周毛评点 = 142 GRP 即： 通过3个节目 17次播发 送达142个毛评点 GRP 是针对具体的目标受众.
4 ) 收视（听）率（Rating ）
是电视媒体的最重要的术语.

是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.

对于全国性电视广告, 潜在受众是所有有电视的家庭, 不论他们的电视机是否开着.
例：某城市晚报的视听率
某城市人口100万， 晚报发行量20万份

总数 妇女（35 ~ 50岁） 青年 （18 ~32 岁）
城市人口 100万 35万 30万
晚报读者 20万 8万 6万
视听率 20% 22。8% 20%
5) 开机率
指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.
6）暴露频次
指个人或家庭接触每一信息的平均次数

例如：
—— 有40个人接受到64次的信息
可以算出64/40，即1.6
即是接受信息的平均频次
（3）媒体选择 ( media selection ) 应考虑的几个方面
选择负载广告信息的媒体

具体包括：
1） 决策预期的接触面、频率和影响
2） 选择主要媒体类型
3） 选择具体传播媒介工具
4） 决定传播的时间和地域的分布
5） 对决策进行评价


1） 决策预期的接触面、频率和影响
触及面（又称累积到达率） ( R, reach)：
在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目

频率 ( F, frequency )：
在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数

影响( I, impact )：
使用某一特定媒体的展露质量价值。
触及面、频率和影响之间的相互关系

展露总数或称总视听率
(又称 毛评点
GRP ：gross rating point )

即：
触及面乘以平均次数
GRP = R x F

右图：
累积到达率概念图





2） 选择主要媒体类型
考虑下列媒体变量：

A）目标受众的媒体习惯
B）产品
C）广告信息
D）费用
3） 选择具体传播媒介工具
对目标受众有几个可衡量的指标
A） 发行量：
B） 目标受众
C） 有效受众（具有目标特点的人数）
D） 接触广告的有效受众
（实际看到广告的具有目标特点的人群）
2001年 投放杂志媒体前10位广告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lancome / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA
上海五大电台听众群定位 东方财经 东方音乐 上海音乐 东方综合 上海新闻 ( 基于过去一个月听过广播的人)
4） 决定传播的时间和地域的分布
时间安排：
水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

连续式：

间断式：
5） 对决策进行评价
广告客户要求衡量传播效果：
1）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。
2）广告销售效果测量程序：
广告有效率：市场份额 / 声音份额
确定基本的到达和频次
确定到达:
——如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定, 那么将目标 市场与媒体受众匹配就容易得多了.
频次:
—— 过高的频率是一种浪费。
一般认为:
电视广告的有效频次为每周3 ~ 4 次;
户外广告的有效频次稍高(每月12次展示)；
杂志广告: 每季度3 ~ 4 次
通常：一个广告展露3次
展示次数
1977年，广告研究者提出：“有效展示”概念
有效频次：每计划周期四次展示

第一次展示：这是什么？
第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）
第三次展示：提醒作用
衰减效应
对衰减现象的解释：
—— 以为已经知道了广告信息、厌倦了；
—— 受众产生反感。

克服的办法
—— 增加广告的信息量
—— 增加广告的欣赏价值

研究表明：
—— 理性广告比情感广告衰减慢
—— 复杂广告比简单广告衰减慢
—— 同一广告主题采用不同形式广告衰减慢
—— 间隔展示比连续展示衰减慢
与展示频次的相关因素
消费者对商品的高度参与和低度参与
广告传递信息和说服受众的复杂程度
品牌的新旧程度、大小程度
品牌的顾客忠诚度
竞争者的广告水平
购买和使用的周期


（4）广告媒介的组合策略

1） 媒介组合
2） 媒介分配

1）媒介组合
可借鉴的方法
点面效应互补
时效差异结合
时间交替组合
媒介个性互补
2）媒介分配
必须在策略规定中明确说明
包括： 金额分配
频率分配
时间分配
制定广告预算的几种方法
1、最常用的方法：全年销售额的一个固定百分比
2、按照往年预算，根据通胀率调整
3、与竞争对手持平或超前
4、直觉判断（感觉及经验）
5、根据往年的利润
6、根据目前经营量力而行
7、以顾客的成本需要做计算
8、以市场份额为预算依据
9、以每一项目为预算基础，根据目标投放
10、将市场数据模式化（Modeling ) ,数据及时更新
—— 摘自《实力媒体》
节假日和寒暑假电视观众收视分析
问题：
1、观众增加还是减少
2、看电视的时间增加还是减少
3、哪些时段收视率上升还是下降
4、不同观众群体的收视变化是否一致
5、收看的电视节目与平时是否不同
6、观众在频道的选择上是否有改变
7、不同节假日对不同地域观众收视率的影响差别
—— 摘自《实力媒体》

长假期间电视节目编排特点和收视效果分析
上海长假期间电视的时段收视特征
1、日收视走势要高于平时
2、收视上扬最明显部分集中在白天
3、黄金时段与平时基本持平

上海长假期间电影的节目编排特征
1、收视率明显好于平时
2、非黄金时段的收视效果好于黄金时段

—— 2002年5月摘自《广播电视研究》
知名度和销售业绩的主要影响因素 传播 销售
补充：利用计算机媒体策划模型
目的
主要在成本、到达值、频次之间进行权衡
和比较。

提示：
需经过不断地定性判断修正
(5) 广告经费的预算
1） 广告经费的种类

两大部分
——直接为推广活动付出的费用
制作广告
购买媒体
——间接广告费用
工资 办公 管理费
2）编制预算应考虑的问题
1 广告的迟延效果
2 品牌消费者的基础规模和市场占有率
3 产品的可替代性及风险
4 竞争的激烈和杂乱的市场
5 产品在生命周期中的位置
具体有5个方面
1 广告调查费
2 广告设计制作费
3 广告媒体发布费
4 广告人员的行政费用
5 机动经费
3） 广告经费的预算程序
1 确立广告投资经额
2 分析上一年的销售额和广告预算
3 分析历年企业产品销售周期
4 广告总预算
5 广告分类预算
6 制定控制和评价标准
（4）广告经费预算方法
(1) 销售额百分比法
根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费
(2) 目标达成法
根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,在进行预算

（3） 利润百分比法
以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费

（4） 销售单位法
以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用
（5） 竞争对抗法
以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用

（6） 任意支出法
以自身的经验, 知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费
（7） 支出可能法
根据企业的财政情况决定广告经费

目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:
(1) 目标达成法
(2) 预期销售百分比法
补充：关于接触点的一些说明
话题的提出
—— 全面客户体验

具体分析
—— 客户接触管理

（1）、客户体验 （Customer Experience)

是一种基于价值客户的价值营销模式，它通过对价值客户需求的理解，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的传播系统，将业务组合中所体现的价值完美地交付给客户，使客户满意度和忠诚度得以提升，从而达成提升客户利润贡献的目标。
全面客户体验的全景
战略层面：
细分价值客户、以客户为中心重组业务、
基于客户共享的策略联盟、品牌识别策略

目的：
更大的客户份额
更多的延伸购买

全面客户体验的全景
运营层面：
设计客户价值传递系统
客户关键满意因素管理
整合客户接触点
内部营销等

目的：更高的客户满意度
更高的客户忠诚度
全面客户体验
从不同的角度看，全面客户体验涉及到信息技术、传播学、心理学和管理学等学科，是一个综合、交叉理论体系。
具体分析：客户接触管理
现代企业经营管理要正视在变化的经营现实

现代营销信息的传播正在突破旧有的传统方式

客户有成百上千个方式和企业接触


接触管理是一种信息管理
——全方位的接触信息沟通
接触管理是一种基础管理
——分析、测量和确认消费者与企业间所有的交互的接触点
接触管理是一种策略管理
——了解客户感性认识的变动情况，通过控制接触点提供的信息，引导顾客的评价
（2）什么是接触管理
接触点（Points of Contacts)

—— 是指消费者和潜在的消费者在接触企业的业务员、广告、服务、电话和维修等活动，所产生的一种体验，通过这种接触点的体验，获得信息和认知。

“每一个人、每一种产品、每一个广告、每一件公关都是一种客户接触点。”
真实瞬间（moment of Truth)

任何一个接触点都是一个“真实瞬间”。

真实瞬间，是指客户形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境，不管这种印象是正面的还是负面的。
例：零售店的关键接触点
电视广告
DM
公关活动 停车 浏览商品 选择商品
社区促销
朋友推荐 进入商店 销售支持 购买
等等

所有这些都是消费者和企业的接触。
接触不会随着购买完成而结束。

随着时间积累的信息、体验和关系，都足以影响消费者、企业之间的潜在关系。

任何一个企业都无法控制全部的接触点。



问题的提出
1、如何列出、测量和确认消费者和企业间所有交往的接触点？

2、如何判断什么接触点是最重要的？接触应达到什么标准？

3、如何改变消费者的体验，从而影响产品购买和使用行为？



客户交往的每一个形态和每一个接触点都是全面客户体验。
（3）、接触点管理的重要性
1、顾客体验源于接触点

企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
接触点管理的重要性
2、接触点具有高含金量

增加产品的“体验”含量，能为企业带来一定的经济效益。相反，如果没有有效地设计和管理接触点，客户的体验可能会带来负面影响。
接触点管理的重要性
3、接触点培育客户情感

顾客既是理性的又是感性的。企业必须了解顾客的感性认识的变动，通过控制广告、包装、售后服务等接触点提供的信息，引导消费者评价企业、产品的方式，使顾客取得与期望相一致的感性认识。
（4）、接触管理可以分为两个层面
1、运营层面：
解决的关键问题是如何让既有顾客变成满意顾客，接触的对象是既有顾客

2、传播层面：
解决的关键问题是如何让潜在顾客成为现实顾客，接触的对象是潜在顾客
接触管理模型
传播层面： 人员推销、广告、销售促进、
直效营销

运营层面：定单处理、客户查询、交付配送、
售后服务
（5）如何策划传播层面的接触管理
传播层面的接触管理，要求统一体验主题，并整合多种接触途径，如广告、 直邮、销售促进和公共关系，向目标客户群提供具有清晰度、连续性的接触体验，和潜在客户进行真正的接触。
传播层面的难题和对策
在传播渠道中，信息过量、媒体繁多、干扰增大、过度传播

接触管理对传播过程中，与谁接触、在何时、何地、何种方式接触，都必须进行系统策划

目的：保证潜在的目标客户对公司的产品和服务印象深刻


接触管理的双层含义
1、保证企业、公司的信息能够接触到目标消费者。

2、能够在较短的时间内，通过扩大接触方式，赢得足够多的消费者的最佳体验。
成功推进传播层面接触管理的关键因素
1、统一体验主题
2、瞄准适当的目标客户群
3、整合各种接触途径
4、推进组织机构调整、排除传播障碍
1）统一体验主题
传播“简单而真实”的体验主题

定位理论也支持一种连贯一致的定位信息

每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一方面的“第一”。与其他信息相比，顾客更容易记住“第一”，尤其是信息爆炸时代



2）瞄准适当的目标客户群
通过对消费者的行为特征研究，寻找接触点，进行有针对性的沟通

通过不同的媒体进行接触，围绕产品购买形成一个完善的接触网络

根据调查的资料，开发接触媒体
3）整合各种接触途径
广告：广告、包装、招贴、销售陈列、视听材料
销售促销：交易会 、展览会、现场展示、增券
公共关系：新闻稿、研讨会、事件、慈善活动
人员推销：样品、销售手册、现场演示、销售会议
直效营销：目录、网站、直接邮件
4）组织结构改革 排除企业传播障碍
统一协调各个部门

组织以客户为中心的运作机构
小结
接触管理思想适用于任何按照市场规律运营的企业和部门。

运用这一管理思想，你能发现市场化运作的前景是无限的。


思考题

请结合案例分析接触点管理思想在广告策划中的运用及意义。



广告策划的运作过程