光大花园2000年营销推广企划案

前 言 印象—— 我们的专业造诣和价值体现
公司简介
印象对成功项目之共性的看法
一个好的发展商：

1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。


2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。


3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控
制销售体系。
成功个案的七大法宝
一个好地方： 投资热点，一手地价，弹性 空间大。
一个好发展商： 聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。
一个好建筑设计师： 让住户感到和谐、舒适。
一个好项目规划师： 使项目内容更精彩。
一个好物业管理师： 品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。
一个好广告代理商： 精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线
聚焦于项目内外。
一个好销售商： 懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉
目标人群。
方向：走品牌之路，创明星楼盘 价值：做品牌的效益回报
一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌——光大。

二、高回报的附加值： 积累经验，并募集人才，高占位，以万科为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。
三、独特的差异性：
产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。
误区：并非重金树品牌 并非国企有品牌
结论：
任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。
品牌价值——增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。
关于地产商品牌：四好一公道

项目共性：总体规划好；入住口碑好；
单体开间布局好；环境装饰设计好。
价格相对公道。
起转承接：
积累数据库，注重长足发展和项目连续性。
这一个带旺下一个。
房地产项目成功公式——
产品力+形象力+销售力=竞争力
一、行销目标 2000年，我们要做什么？











来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。







二、项目背景分析 我们的项目怎么样？
项目规模

经济型 平方米 套数
一室一厅 77.6左右 32套
二室一厅 86—104左右 192套
三室一厅 111.56—119.9左右 96套

舒适型（以集贤阁，集雅阁为准）
三室 137.02—151.02 320套
四室 178.25 160套

复式 170左右—317 50套

1、5000平方米专属豪华会所
地下一层：室内游泳池及戏水乐园、桑拿浴室
首层： 商务中心、美容美发中心、花店、咖啡厅、
干洗店
二层： 阅览室、家教中心、电脑教育室、壁球室、
室内高尔夫
三层： 儿童乐园、健身房、老年活动室、钢琴房
2、社区内大型超市
3、网球场

西三环干道，苏州桥西侧300米
东临万泉河路，北临八沟村南路（东侧马路狭窄不畅）
公交：线路四通八达
817路 空调大巴 国防大学——阜成门
904路 香山————西直门
367路 巴沟村——展览中心
302路 巴沟村———六里屯
386路 巴沟村————小营
374路 新建宫门——公主坟
特6路 国防大学——北京西站

人 文 环 境
文化:
与中关村科技园核心区咫尺相望。
毗邻中国最尖端的科研机构——中科院。
紧依北京电视台，南有国家图书馆。
诸多顶尖学府环抱：
人民大学、北京大学、清华大学、北京外国语大学、
理工大学、国家行政学院等；
重点中小学（人大附中等）林立。
历史文化醇厚积淀，三山五园、张之洞府、荣禄府等。
商业：
当代商城、双安商场、城乡仓储超市等。
休闲设施：
北有海淀体育馆、锡华俱乐部。
项目独特优势
有实力的房地产企业精心选址、精心锤炼的项目，总有许多共同优势。光大花园具备这样的共性优势——从地段、规划、建筑、户型、功能、生活配套、物业管理到交通状况，人文环境……都彰显优良品质。同时，在共性的优势基础上，凭实力与理念创造出以下两个方面的独特优势——
“智能化配备”及“自然环境”
项目独特优势之一 智 能 化 配 备
发展商尽可能地提高住宅的性能。集中体现在智能化配备方面——八大系统构筑出网络时代的先进居家品质：
接入网及信息管理系统（有线网接海淀区域网，Internet高速接口）；
QSA 住宅智能中心系统（险情预警，电话遥控家电开关等等丰富功能）；
电视监控系统；楼宇对讲系统；
自动抄表系统；IC卡停车管理系统；
卫星电视系统；背景音乐系统。
社区管理及服务网络，提供丰富的网络服务。该系统以齐备便捷富有 前瞻性，有力地保证业主生活的舒适与健康。
完备的智能化配备与项目自身的目标消费人群的需求前瞻性的吻合，与日益深入的网络时代合拍，并走在前列。
项目独特优势之二 自然环境
“健康生活”的理念有坚实宽阔的平台。小区46.6%的绿地率，东方园林式绿化，完备配套的支持，以人为本的规划设计等等，围绕万柳工程——京城绿肺，有330公顷绿化地，柳浪闻莺的惬意环境……
使光大花园既有都市繁华，又有桃园之属。自然的绿，水系空气的清新……包括建筑本身的软硬优越条件等等多方因素，共同构筑着“健康生活”的理念，并使其日益丰富、领先。
三、竞争对手分析 我们在和谁竞争？

· 全市共六百多个在销项目
· 新楼盘如雨后春笋
· 同质化,低水平下的高度竞争愈演愈烈
· 营销技术迅速发展
· 概念楼盘成为主流
· 供大于求与“有效供给不足”共存



谁是我们最直接的竞争对手

第一竞争对手：阳春光华、苑景阁

第二竞争对手：太阳园

第三竞争对手：紫竹花园
竞争策略
第一：压制同价格的项目。
光大花园利用在配套、位置等因素方面的优势予以压制。
第二：需要严厉打压如太阳园这样的项目。这一类项目的房屋除
价格等个别因素外，与光大花园相比处于劣势。但是——
含有“中关村概念”，对光大花园所提出的“网络时代”概念容
易有较大冲击。应以“健康生活”概念及在“绿色”方面的突出
优势强攻。
第三：打击高价位的竞争对手。
随光大花园的提价，和我们有可能发生价位搏杀的项目，如
紫竹花园等，需要以更丰富、有内容、策略性强的理念为武器。
四、市场细分—— 消费群分析 谁是我们的目标？
消费群分析
关于调研数据资料：
采集样本集中于光大花园的潜在消费者
采集时间集中于自99年10月至2000年2月
采集地点集中于西北部地区，东北部地区
采集方法多为典型抽样——访问法、问卷法
采集对象接受礼品馈赠占55%



购房面积的倾向
付款方式
按揭方式选择
购房预算及承受价
购房首选因素临界状况统计 Ⅰ——较高学历人群选择倾向
Ⅱ——较高收入人群选择倾向
Ⅲ ——中青年人群选择倾向

Ⅳ——对光大房地产的认知度
对光大房地产的认知度



五、SWOT分析
我们的优势是什么？
劣势是什么？
机会在哪里？
难点有哪些？

1、优势
⊙ 焦点地段，“硅谷”中心区，万柳规划区东南
角龙头位置。
⊙ 房屋质量、性能卓越，配套完善、务实。
⊙ 目标消费人群利于把握——
数量——有规模
分布——集中
特性——类同
需求——比较单一




4.难点：


结论：

发挥硬件优势，强化“网络、健康”两概念。
瞄准目标人群，扬长避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念优势品牌。
六、营销策略
战略是什么
战术是什么
产品如何改进
销售促销如何整合


营销战略阶段性分期目标
1、品牌导入期：4月5日至6月30日
A、营销目标：使静怡阁销售任务基本完成70%。
B、广告目标：
（1）针对性诉求精准有力，提高询访率，支持销
售工作。
（2）将促销活动的信息及时、大范围地传达给目标受众。
（3）导入新品牌形象主题卖点——“盖得好，更要住得
好”，并将第一主力卖点，“网络时代”强化，直接呼
应静怡阁的销售，力求初步形成有利于光大花园的
良好外部氛围和有效捕捞，提高品牌认知度。

2、品牌推广期：7月1日至10月31日
营销目标：使当期推出大户型楼盘的销售业绩，完成全年
销售额的30%。
广告目标；（1）诉求广告集中于3—4周，予以重点突破，
在目标人群中形成销售热点和关注焦点，
有力支持销售工作。
（2）促销活动前将信息传达给消费者，以此为
契机，展开系列软性宣传，着眼长期效应，
用事实推出立体化宣传攻势，启动电视广告
这一快速推广工具。
（3）继续品牌推广工作，将“盖得好，更要住得
好”这一主题深化，在配合销售工作的同
时推出另一支持卖点——“健康人家”，从而
增强光大的品牌亲和力，更加强市场渗透 ，
提高有效到达率。

3、品牌强化期：11月1日至12月31日
A、营销目标：在光大花园一期配套基本落成，在一期规划设计
等真实感的见证下，推出豪华复式从而完成全年
的营销任务。
B、广告目标：
（1）诉求广告集中于2—3周，力求通过对卖点的高度提炼
和营销优势的整合，创造强劲广告攻势，使目标受众
倾向一边倒，最终完成下单。
（2）促销活动极富煽动性和吸引力及认同感，并将前几次
促销活动达成的势能释放出来，以人气和品牌强 势最
终打动目标人群，完成对销售阻力、购买疑问的化解
工作。
（3）整合品牌已有的资源，建立起“盖得好，更要住得好”的
大品牌形象，达成广泛购房群对光大品牌丰富内涵的深
刻理解和高度认同，为后续项目开发打下坚实基础，带
出良好口碑。















四、我们的销售通路整合



四、广告与促销的整合




基础工作怎么做










销售人员答客问参考






17、交房时装修到什么程度？
交房时采用毛坯房。没有分户门，给您留
有充足的装修空间。

18、卫生间、厨房、客厅、卧室、阳台各有多大？
以111m²的小三居为例，卫生间4.61m²,厨
房5.5m²，客厅25m²，阳台4m²。精制，适用。


19、电梯费用如何分摊？
电梯费用包括在物业管理费内。

20、能否办理蓝、红印户口？收费如何？
对不起，我们不办理。

21、能否办理银行按揭，年限几年，额度多少，由哪
家银行按揭？
办理银行按揭，由建设银行提供，最高可至
八成二十年按揭。

22、申请银行贷款具备哪些条件，提供哪些资料证明？
向银行提供收入证明，资产证明等，外地人
多交3‰的手续费。

23、银行贷款期间，能否提前还款？
银行贷款期间，可以提前还款。

24、何时办理产权？
入住后1年半内。

25、若迟交房怎么办？
我们对工期非常有信心，强大实力
保证，还有合同约束。

26、入住后，还需哪些额外费用？
入住后 ，除物业费外，无其它费用。

27、周边环境是否有商业气息？
紧邻中关村。还有当代、双安、城乡仓储形成
的局部商圈。

28、是否替买方办理《房产所有权证》和《土地使用权证》？
入住后发展商与房主一起办理《房产所有权证》和《土地使用权证》

29、店面面积多少，面宽多少，深度多少？
没有店面，是纯居住区。保证完好的居
住氛围。

30、店面单价多少，总价多少？
同上。
31、住宅朝向怎样，采光通风如何？
力求户户精制，户户朝阳，保证各局室
采光通风。朝向方面，小户型楼略有缺陷，
但尽可能保证朝向与景观，您可以到售楼处
看我们的沙盘。

32、住宅单价多少，总价多少，楼层差价多少，
朝向差价多少
例：住宅单价以111m²三居为例，10层
每平方6470元，总价约为72万，楼层差价70元。

33、一次性付款，有什么优惠条件，怎样付款？
一次性付款享受9.7折优惠。


34、分期付款有什么优惠条件，怎样付款？
99折优惠，首付30%，每两个月付房款20%，交
钥匙付清剩余余款。
35、中庭绿化情况，什么格调的中庭，楼间距多少？
小区绿地率46.6%。中庭绿化形式很宽，从小区
大门进来，面对的是5000平方米的中庭绿地，为草坪，
下面是停车场。连同各组团式绿化是典雅的东方园林
格调，楼盘基本上是点状排列，互不遮挡，楼间距离
各有不同。

36、旁边工厂噪音是否太大？
小区旁边没有任何工厂、工业设施，离三环主路
有小段距离、绝对少噪音。能听见的也许只有蝉鸣莺啼了。

37、目前交通条件怎样？
工交线路四通八达、空调大巴817路直达
万通、华联等大型商场。904路经魏公村、动物
园至西直门，向东乘367路、302路走北三环经
双安商场，当代商城，至国际展览中心，农展
馆，386路经知春路，至亚运村，向南有374路
走西三环，经紫竹桥至公主坟，904、374、特6
路快乘直达颐和园。

38、购买贵方楼房，签约后能否转让，需交多少钱？
买楼签约后能否转让问题，关系到二手房
上市，我们暂时无法给您明确的答复。

39、楼盘质量如何，有什么承诺？
我们对光大的房子非常有信心。也对我们
的承建商——中建二局三公司非常有信心，保
证楼盘优质、优量。关于质量承诺，我们会专
门在合同中体现，保证您无风险。

40、付款方式？
在您选中房屋后，可以先做“小定”，1000元，为您保留5天，5天后交齐30.000元，可以再过3天后签约，同时付齐全款的20%。

对99年光大广告怎么看？
对整个房地产广告环境怎么看？
在这种环境下——

（二）对房地产广告的看法与评估











I、广告与促销的整合






（三）、 对99年光大广告的看法及评估
A、优点：
1、创意表现精美，符合光大的品牌形象。
2、诉求较全面，每次都能对销售起作用。
3、每次卖点较清晰，创意有一定吸引力，简明易懂。
B、缺点：
1、缺乏全局的通盘考虑，没有广告及诉求的转换，承
接的策略。
2、各阶段广告之间无主线贯穿。

3、未能形成系列的光大风格，使整体形象和项目
优势模糊。
4、表现较完美但有效的商业信息传递不够，未能
利用卖点的利益最大化刺激消费者。
5、主卖点不突出，从“注重环境，善待生活”到“网
络时代，健康人家”相比，不够统一有力。
6、硬广告中掺杂招聘信息，给消费者以不良印象。
7、文案销售力及感染力不够，视觉效果过度追求
留白，浪费版面。

*此卖点不足之处：
(1) 过于主观，体现了光大的开发宗旨却未能从字面上给消费者以利益承诺。我
要：“选好地、建好房”——既没有关于房屋品质的承诺，也没给人以生活
方式的想象。
(2)作为企业形象主打语言，没有沟通的姿态，缺乏亲和力，无法给人以感动。
(3)过于八股和简单，很容易被仿造或压制：
如康华苑：选宝地，建好房——仅一字之差，易于混淆
如万柳家园，选一流好地，建精品楼盘——加个冠语，档次更高。
如世纪花园，用心选好地，用爱造好房——加点感情，更动人。

国 际： 飞利浦—让我们做得更好!（Let’s to better）
利益承诺：让您享受最好的！
品牌联想：让我们做得更好（让你享受得更好）。上进的企业，先进的技术，
追求永无止境，比别人更出色！
国 内：小天鹅——全心全意
利益承诺：从设计生产到售后服务全部一流水准。
品牌联想：虽然不是最好的，但始终追求更好，力求完美，精益求精，创造
技术领先，追求无极限。
启 发：1、有沟通的态度和对人的关注，让人充满联想。
2、从企业和消费者之间的关系出发：我的付出，是为了你的收获
3、不说产品，只说企业追求，大气十足。


升值好地段
联想…… 优良房屋品质 联想……
在好地段上建好房 合理户型
发展商实力保证














九、促销与公关活动
拿什么吸引人潮，形成热点？
怎么样提升形象，促进销售？

争取月月有热点

持续吸引目标受众的关注热情，
使好感度与向心力激增，
从而使更多客户不断下单。
《光大花园1+1网络总动员》
品牌导入期促销活动之一


操作形式：向每位幸运购房者馈赠IBM品牌电脑一台及
263网一年免费上网费用。


作用：
1、针对一批重度目标群：在中关村从事IT业，有购
房动机。促成其由购房动机转变为购买行为。

2、将“智能化”的概念由虚变实，突出“网络时代” 卖
点，提高商品形象与知名度。

3、让业主感受到光大花园在“网络时代”的
优越，从而形成人际传播，在IT业造成
口碑效应。促成部分业内人士转变为潜
在购买者。
费用：
假设在此周期内有50位购买者，那么抽出5
名中奖者。
IBM电脑：13，000元*5=65，000元
上网费： 158*12*5=9，480元
总计： 约75，000元
《网络人家——光大花园游览乐园》 品牌导入期促销活动之二

目的：承前启后，分别服务于静怡阁与下一期新推出
楼盘，并开网络售房先河。
周期：5月6日——5月21日
形式：将广州光大花园与北京光大花园的特色、环境、
地段、户型、功能等经过精心包装、制作， 在自己网址，WWW.gdgarden.com.cn 上体现并展开网上销售。

操作流程：
1、以原有项与相关公司联手创建丰富网站，实现在互联
网上的畅游广州光大花园、北京光大花园形成有机互动。
2、在活动前一周,利用轰炸式广告，推出活动信息。
3、在活动期内，设50个有关两地光大花园的知识问
题，网络消费者可以按网站设置功能，随机抽出
5道题作答，并通过与“我们联系”E—mail发送至网站，
答对者，在购买光大花园时，可获得家用电脑，机顶
盒至打印机等不同奖品。

4、同时，光大房地产领导多点出击，在不同类别
媒体接受专 访，重拳出击，将“网络时代”或“盖
得好，住得更好”第一个植入消费者心中。
作用：
1、将网络时代的概念由虚变实，使业主先人一步，
感受到光大花园智能化的方便、快捷、实用。
2、焦点源自创新，光大房地产品品牌形象的生命
力与竞争力大幅提升。
3、用最经济的方法，最大的有效覆盖，完成两地
的互动。

4、对身居IT业，关注中关村，渴望智能化的重点目标人群，形成巨大的向心力与感召力。
5、媒体整合与新闻效应，造势与务实兼得。
6、网站开发的长远效应显而易见。

预算：
奖品： 一等奖：5名 各奖价值5000元电脑。
二等奖：20名 各奖价值2000元机顶盒。
三等奖：40名 各奖价值700元打印机。

共计：93，000元。


主题：网络一日，健康一日。
目的：在儿童节前后，利用儿童在父母心中的地位，
打动父母，深化品牌概念，增加品牌亲和力，
将促销活动推向高潮。
时间：6月3日
实施：上午，邀请汇文、101、四中继往、清华、万
恒远程教育网等，五大名网校的老师对来现
场的小学生手把手进行网络知识教育。



目的：结合原有定位之一：健康生活。
用实际行动在消费者心中验证光大的理念。
周期：7月15日——7月23日
形式：赠送最高标准体检和人寿保险


操作流程：
1、在继续常规形象、诉求广告的同时，于行动前
和行动中发布促销广告。
2、凡在此期间认购光大花园的业主或业主指定人
选，可以享受以下赠送之一：
a、价值近3000元的最高标准体验——北京友
谊医院康复中心（每年一次，连续三年）。
b、价值近3000元的医疗保险，保额48万元，
（每年保费500元，连保六年）。

3、以此为契机，由光大房地产领导在电视报纸媒体
接受专访，充分发挥，再次将“盖得好，更要住得
好” 或 “健康生活 ”的概念植入消费者心中。
作用：
1、实实在在的关心，跳出俗套，真正做到以人为本。
2、抢得先机，将健康由虚到实，再由此展开。使光
大花园每一个健康支点得以充分体现。
3、增强光大房地产形象的人格化，个性化。

4、借助有效宣传工具，呼应光大房地产领导推出的新概念，形成热点，吸引意向购房者，提高访问率。
预算：
每份礼物3，000元，拟定20份，60，000元。
其它：5，000元
共计：65，000元















主题：搜狐主人搬家了！
——张朝阳入住光大花园
目的：利用张朝阳在IT业的“网络先驱英雄”形象和感
召力，带动一批IT界重度消费群入住光大。深
化光大花园网络时代的品牌概念。
时间：11月19日
实施：1、邀请张朝阳在光大花园举行网络时代见面会。
2、在《北京青年报》、晨报、精品购物指南及
IT类刊物上发表软性文章，进行公关新闻炒作 。





十、媒介策略与方案
花多少预算可以达到效果？
选择哪些媒体更有效？
怎么花更合理？

光大花园2000年营销推广企划案