服务产品营销策略开发与客户管理
服务产品营销策略开发与客户管理
课程案例（一）
小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生，当过记者，又在某外贸公司当过销售主管，最近由于外贸很难做，同时又架不住老同学的盛情相邀，跳槽到公司。在公司营销部帮了一阵忙后，小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担当企划经理。这是一个新的市场，刚刚落成。嘉兴的总经理上来就给小王一个任务，做一个嘉兴电脑市场的招商策略方案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。
课程案例（一）
他想，所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以前做外贸是走出去推销，现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下别的市场的招商方法。他发现别的服装市场、陶瓷市场的做法就是打广告，在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告，公司花的费用大，效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的广告费，效果也不怎么地，小王就更觉得这个招商还不是那么简单。小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会，再请一些老记们写些软性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。
课程案例（一）
小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学，讲了自己的想法。同学们满口答应，没有问题啊，只要你找一个 好的新闻由头，我们给你通融通融，大的发不了，“小豆腐干”还是可以的。小王听到这里，兴趣更大了。看来我这个新闻发布会还是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动，纷纷要求进场的情景，小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈，我可要向我的老同学献一份厚礼啦……

案例提问

小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么？

是企划经理还是市场部经理？
企划的来源及概念
企划的来源：商店开业庆典活动的策划

狭义的企划：SP活动策划

广义的企划：一切带有谋略策划的活动。如产品企划、工程企划、营销企划、文学企划……
企划释义
企划者在把握事物内外环境的资源基础上，根据事物内在的因果联系，创设条件，使事物朝着预定的目标前进的一种谋划活动。
关键词
企划的基础是调查研究，把握大量的信息情报；
企划的过程必须符合事物内在的逻辑发展联系，掌握规律，揭示事物发展的必然趋势；
关键词
企划的目标是事物达到预定的更高层次的目标；
企划的价值是达到目标所带来的效益大大地超出为这个目标的实现而创设条件的代价。

中国的企划业现状

现实中中国的企划业大多与SP活动相联系。
判别标准
在企业得到的真正权利与义务。

若仅仅是做简单的SP，就是企划经理。

若不仅仅得到处理SP的权利，同时必须完成对整个产品或服务的市场营销整体策略的开发设计工作，那就是市场部经理。
思考问题

企划经理与市场部经理（或市场总监）的不同之处？
市场部经理的角色特点
负责对公司所经营的业务项目的整体营销策略的开发
对公司的产品或服务在目标顾客群体心理中的地位与作用的增长负责。
市场部经理的角色特点
不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。
企业的营销战略与战术的军师。
同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促销活动、广告策略的策划与执行等工作。

思考问题
市场与销售的差异是什么？
市场营销与做生意在产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略上的本质差异是什么？
做市场与做生意的差异
点与面
直线与立体
个人英雄与团队作战
谈判技巧与系统管理

做市场与做生意的差异
产品或服务策略的差异
渠道策略的差异
价格策略的差异
促销策略的差异
市场营销的发展
中国市场营销的历史发展


交易型
广告型
品牌型
网络型
交易型营销
广告型营销
品牌型营销
网络型营销
广告做的再好，网络不扎实，一切归于空谈。
网络型

对网络的理解不同经历了四个阶段的发展：
终端推广型：
终端控制型：
结构分销——基础型：
结构分销——供应链网络型：
思考问题

小王的招商策略方案应该从何入手？

如果他还是坚持用新闻发布会入手的话，你觉得他首先必须解决什么问题？
整体营销策略开发的步骤

第一阶段：
内部调研、外部调研、形势分析。

整体营销策略开发的步骤
第二阶段：
市场细分、目标市场定位、品牌定位、区域市场定位、目标确定


整体营销策略开发的步骤
第三阶段：
产品或服务策略、品牌策略、渠道策略、价格策略、促销策略



整体营销策略开发的步骤
第四阶段：
营销损益计算、营销控制
促销策略
促销策略包括四个小策略：
公共关系
广告
现场激励
人员推销
营销调研要素
九项认知策略法：
需求性质
需求范围
竞争格局
宏观环境
产品生命周期
企业技能
分销渠道
资金来源
第一项：需求性质分析
需求性质就是研究你特定的顾客，描述他（她）在地理、人口统计、社会阶层或心理方面的共同特性。
第一项：需求性质分析
一般需求性质都要回答5W一2H。
即谁？什么？什么地方？什么时间？为什么？怎么样？多少钱？等七个问题。


第一项：需求性质分析
现代营销又把需求性质的分析称为市场细分。
讨论问题
联想的需求性质与电脑市场的需求性质分析差异在何处？
讨论问题
联想的需求性质——对电脑产品的需求分析
讨论问题
电脑市场的需求性质——电脑购买者购买时需要怎样的服务，他们是怎么购买的？为什么？


服务产品的特性
非实体
形式多样化
所有权不能转让生产分销与消费同时进行
顾客参与生产过程
顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，相对比较感性主观差异化

细分消费者市场的方法

A方法:
先确定地理、人口统计和心理特征对市场进行划分;
顾客群体对产品的不同反应;
细分消费者市场的方法
B方法:
顾客对产品的不同反应(如追求的利益\使用时机 和品牌忠诚度等)
每个细分市场的消费者的特征

细分市场的标准
A、地理特征标准:

B、人口统计标准:

C、心理标准：

D、行为标准：
地理特征标准
地区:如西北区

城市

人口密度(都市、郊区 \乡村)

气候
人口统计标准
年龄
性别
家庭人数
家庭生命周期
收入
职业: 技术人员、管理人员\官员和老板\职员 \推销员\工人\领班\退休人员、学生、家庭主妇
教育
宗教
种族
国籍
心理标准
社会阶层
生活方式:简朴型\时髦型\嬉皮型
个性
行为标准
使用时机
追求利益
使用者状况:从未使用\以前使用\第一次使用\
使用率:经常使用\不常用\一般使用\常用;
品牌忠诚度
准备程度
对产品的态度:热情、积极\冷漠\敌视
思考问题
请描述杭州人购买电脑的所有的场所并对他们进行分类分析

思考问题
人们为什么到购买电脑？这是一批怎样的人群？请分析分类。

第二项：需求范围调研


需求范围就是目前的市场的规模（数量和价值）有多大？

将来会怎样？
第二项：需求范围调研

目前的市场份额有多大？
需求的选择性倾向是什么？


第二项：需求范围调研
调研的目的是为了用合计或量比的方式来估计现实的需求，从而对公司的销售潜量作出合理的估计。
第三项：竞争性质调研
分析的范围和问题是：
现有的和将来的竞争格局是什么？
竞争者的数目；
市场份额；
资金来源；
营销资源和技能；
产品资源与技能。
第四项：环境状况调研

环境因素有：
经济环境；
政治法律环境；
社会环境；
人口环境；
自然环境；
技术环境等。
第四项：环境状况调研
请各组分别就六大环境分析其对电脑行销所可能产生的影响进行讨论

第五项：产品生命周期调研
请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超市电脑销售店中店在浙江所处的产品生命周期
第六项：企业技能
企业现有人事结构合理吗？
第六项：企业技能
企业哪些人力资源可以开发？
第六项：企业技能
企业的管理技能如何？与竞争者相比有何欠缺？

第六项：企业技能
企业的财务技能如何？与竞争者相比有何欠缺？

第六项：企业技能
企业的营销技能如何？与竞争者相比，有何欠缺？


第六项：企业技能
企业有什么特殊的资源可以利用？

第七项：行业成本构成
第八项：企业资金来源
企业的经济资源是什么？
固定的、非固定的？
第八项：企业资金来源
企业将要取得的经济资源是什么？
通过哪些渠道可以获得？
第八项：企业资金来源
企业可以使用的经济资源是什么？

第八项：企业资金来源
哪些行动会因经济资源的影响而有重大的改变？


第八项：企业资金来源
哪些行动是不受经济资源的影响可以一贯执行的

第九项 分销渠道


何谓分销渠道？
第九项 分销渠道
电脑市场到底是分销渠道还是服务产品？
第九项 分销渠道
请辨别：
对电脑公司而言，你是什么？
作为电脑产品的分销渠道，进入商业领域，参与所有电脑销售终端的竞争。


厂家选择分销渠道所考虑的因素
覆盖的广度
可控性
经济性
成长性
管理度
人力资源可得度
产品的匹配度
品牌的匹配度
市场定位
企业竞争战略的匹配度
分销渠道
对消费者与客户而言，你是什么？
分销渠道
你设计的经营模式就是你的服务产品。为了提高你的服务产品的销售业绩，你同样需要分销渠道。

分销渠道
客户考虑选择是否进场的因素有哪些？

分销渠道
消费者考虑购买电脑的场所的因素有哪些？
分销渠道
请讨论：
电脑市场的分销渠道是什么？


第二阶段 目标界定
市场份额目标

利润目标

市场覆盖目标

销售额目标

客户价值目标等
第三阶段：基本营销策略的决定

目标市场定位

区域市场选择定位
第四阶段 4P或4C

产品服务策略
价格策略
渠道策略
促销策略（整合传播策略）
产品服务策略
服务产品定位策略
服务产品组合策略
服务产品线策略
服务产品包装策略

产品服务策略
服务产品品牌策略
新服务产品开发策略
服务产品生命周期策略
促销策略（整合传播策略）
广告策略
人员推销策略
销售促进策略
公关策略
第五阶段 营销损益计算
第六阶段 营销控制设计
完整的营销策略书的基本格式
执行概要
形势分析
问题与机会分析(SWOT)
关键问题所在
主要的机会
平衡状态下的形势
目标
目标细分市场
销售量
利润分析
客户价值

营销组合策略
产品策略 顾客需要什么
价格策略 顾客认为物有所值
分销策略 顾客方便
促销策略 顾客沟通
行动方案（计划进程）
做什么
谁来做
什么时候做
需要多少成本
预计的营销损益情况
营销控制
备选方案

课程案例（二）
小王在公司总经理的帮助下认识到在没有对嘉兴的电脑消费市场与电脑销售终端进行充分调研，确定整个电脑市场的营销策略的情况下，匆忙地搞一次新闻发布会，表面上看似轰轰烈烈，但实际上并没有解决真正的问题。其实，在目前的情况下，他连邀请哪些人（客户）来参加会议他也不清楚。
课程案例（二）
新闻发布会上他又该向他那些有意向的客户介绍什么呢？你能给他们什么利益呢？为什么给这些服务而不是别的服务项目？给了这些服务你的成本又是多少？合适吗？----一切的一切都需要进行周密的部署，细致的分析。小王发现营销的学问还真不少。他原来所理解的其实只是销售推销而已。

课程案例（二）
一转眼，时间过去了两年，小王已按照公司新的营销策略运行了两年了。新的市场也逐渐地变成老的市场。随着电脑的普及，许多商人也把眼睛盯在这个电脑市场上。没过多久，又一个非常棘手的问题摆在小王的面前。就在他的嘉兴市场的旁边200米处，又出了一个新的电脑销售市场。他们直接到颐高来挖客户，特别是那些经营的很不错的大户。并且许愿以更加优惠的条件。客户们开始出现撤离的倾向，一些到期的客户开始跳槽，更有一些本来对市场的服务不满意的客户到处在煽风点火----。小王着急了，他急需要一套新的方法来留住这些客户。
课程案例（二）
请你帮助小王设计留住客户的方法。
方法一：进行有效的客户管理
方法二：重点客户关系管理


客户管理

为什么必须进行客户的管理

客户管理的基础条件是什么
为什么必须进行客户的管理
有助于制订比较准确的销售计划

有助于适时地找出客户存在的问题，进而提出正确的解决方法

为什么必须进行客户的管理
有助于与总部的营销计划相统一，为总部长远规划的实现奠定基础。

有助于提升客户价值

有助于贯彻二八原则
客户管理的基础条件是什么
管理是什么？
管理的十字方针：计划、组织、指挥、协调与控制



计划的四个步骤
调查收集资料找出问题建立目标；
创意解决问题之道；
对创意形成系统的方案；
落实到具体的人、物以贯彻执行。

如何建立客户管理的基本资料
由三方面组成：
即客户的基本情况
交易情况
发展趋势（业务发展能力）。
一般通过为客户建立一份客户性质档案表（顾客卡）来实现。
顾客卡的内容
A、对客户基本情况的了解；
B、建立客户交易过程的资料；
C、了解客户的发展趋势。
对客户基本情况的了解
公司名
经营品牌
目标顾客群体特点
本地零售网点数量、
具体分布及规模
电话
年营业额
月营业额
最高销售额
资本金
公司性质
客户交易过程的资料
某客户销售情况记录表
讨论问题

通过哪些手段来把握客户的潜在发展趋势？
客户的发展趋势
了解可以通过：
经销同类产品的情况
销售达成率
历年销售情况比较
客户在区域市场的占有率
客户对本产品的投入（精力、时间、财力）
客户的热情
客户的发展趋势
要对客户实行有效管理，必须首先占有上述第一手资料。这是客户管理的素材，没有这些资料，客户的分析、分类及其他提高客户销售能力的工作就无从开展。
怎样分析客户资料
首先请各小组设计一份某客户2002年的交易资料，交卷后进行分析。
怎样分析客户资料
销售量（租赁额或联营额）
市场占有率（本地市场份额、公司额）
参考经销公司产品与销售总量的比率（本市场的占比）
网络覆盖及美誉度（目标群体覆盖）
客户的发展潜力
客户价值
公司整体目标与客户目标的匹配度
怎样分析客户资料
方法一：
可分成金牛、现金、问题与天狗四类或ABC三类。


推进重点客户关系的十大技巧
方法二：
分享你的客户计划
克服阻力 清晰地阐述变革对他们的好处
建立一个虚拟的客户团队
建立在满足需求基础上的信任关系
建立企业间的信任关系
推进重点客户关系的十大技巧
企业间信任关系的维护
建立一种“拉链式”的人际关系网
提高客户的高兴度
定期评估双方的关系
对客户需求进行预期管理

课程案例

为了抓住老客户，同时吸引新的客户，小王不仅运用了客户管理的新手段，同时还大力进行公共关系活动的运作。

课程案例
请帮助小王策划一个可以留住老客户的公关活动。

基本步骤
公关调查
公关创意并形成方案
公关执行中的再策划
公关效果评估
公关策划的基本原则
真诚求实的原则
社会效益与企业利益统一的原则
公关具体目标与企业整体营销目标或企业目标相一致的原则
公关策划的基本原则
活动设计的内容有效合理的原则
合乎公众的心理及体力、智力发展的科学原则
合法的原则
创新的原则

专题公关活动的管理
问题界定的管理（问题的逻辑性、本质、长远性）
全方位诊断的重要性
分清主要问题与次要问题
分清重要问题与急要问题
目标的管理
从目标的确定来看，目标必须与问题有十分密切的逻辑联系；
目标的制订必须细化，细化到可以进行具体的度量；
对象管理；
目标的管理
在活动参与对象的选择上，是否与产品的目标市场定位相吻合？
与当前所要解决的公众关系群体相吻合？
参与者发动的可能性有多大？
媒介与政府的热情有多大？

目标的管理
媒介的配合能达到多大的程度？
是否会得罪其他观众如竞争对手，会引起他们的激烈反抗吗？
你有没有准备好应付的方法？
　时机的管理；
目标的管理
产品的生命周期；
产品的区域市场周期；
竞争对手的情况；
有无与重大的政治活动重叠。

计划的管理
计划与策划的不同
公关策划书应具备九大要素：
形势分析
目标
主题
对象
时间
地点
内容（谁来做？做什么？怎样做？）
费用预算
效果评估
新闻传播的管理
合适的新闻由头；
保证新闻的特性，即一要新，二要实。“新”就要快，“实”就要符合事实；
要足以体现公众的利益，反映社会效益；
新闻传播的管理
稿件的写作要符合新闻稿件的要求；
注意与新闻媒介发布人的关系协调，建立良好的关系；

新闻传播的管理
时间：发布在周末还是在工作日？需不需要避开节日？为什么？
版面：若在报纸上发表，应注意版面与目标公众的阅读习惯是否吻合？
剪辑存档:区域主管还应注意对每一次宣传报道的剪辑存档；
新闻传播的管理
发行:如果有条件，还可以对发布的材料进行加印，或剪辑后以广告形式再发布；
融通:区域主管应注意发布新闻时，传播的主题与组织公关形象主体目标的一致性；

财务管理（预算、程序）
应尽可能地预见变化的可能性；
除了适用常规的财务管理以外，应注意用程序化的财务管理办法协助管理；
活动的费用预算上还要考虑。
在活动的费用预算上还要考虑：
是否关照了每一个活动的细节？
核算费用的标准可靠吗？
有没有存在着不可控制的费用？
活动中如何保证它的风险降低到最低，并增加它的可控制性？

服务产品营销策略开发与客户管理