凤凰饭店品牌管理培训--饭店品牌竞争策略
饭店品牌竞争策略 创新管理与持续发展
沈阳东方智业管理顾问有限公司
培训师：陈兆军


从广义上说，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。
从狭义上说，“品牌”二字，品牌顾名思义，商品的牌子，也就是说它是区分不同种类甚至是同类产品的一个标识。

品牌发展的历程：产品品牌
产品品牌：指区分自己产品和其它产品的标识。
　　　随着社会生产力的高速发展，社会分工不断扩大化，市场经济的出现和逐步发展，简单的商品交换已满足不了社会的需求，商品交换逐渐发展成为社会经济中的一个独立部门时，商品生产者为了将自己的产品卖出去实现价值，同时使购买者能记住并区分自己的产品和其它产品并给产品冠之以特有的名称——即品牌。这时品牌已处于一种半成熟状态，因为他已具备了一个真正品牌的一些基本条件，我们将其称之为产品品牌。

现代品牌内容的“四个统一”：

单元一：竞争制胜的必备条件







21世纪是感性消费的时代
21世纪是全球经济一体化的时代
21世纪是知识经济的时代
21世纪是饭店业的微利时代

21世纪是感性消费的时代
20世纪80年代初期以前，中国处于短缺经济的时代，消费者饥不择食，只能追求量的满足。
80年代中期开始，中国逐步进入买方市场，消费者有条件挑挑捡捡，讲究质优价廉，从量的满足发展到质的满足。
20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，到2000年，中国大部分地区已基本进入小康社会。


中国饭店市场的消费将进入一个崭新的时代——
感性消费时代，即情有独钟的阶段。
21世纪是感性消费的时代
在以“感性消费”为基本消费特征的新时代，消费者注重的是心理（精神）需求的满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，从强调生理消费转向注重心理消费。他们以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。在消费时，更希望追求体现个性、情趣、被个性化的感受，尤其注重“牌子”的硬度以及牌子所蕴涵的文化特质。其对商品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢。

21世纪是全球经济一体化的时代
随着科技进步，全球各地区在经济上越来越多地相互依存，商品、服务技术等跨越国界，走向新市场。
经济全球化在新的世纪仍然会加速发展，地球村的概念正成为现实。
党的十四大明确提出“建设社会主义市场经济”的目标，而市场经济是开放性和竞争性的经济，近年来，降低关税，取消大量商品进口的配额和许可证限制，大规模的引进外资，向世界开放“全球最大的市场”，连续三年成为仅次于美国的最大外商投资国。
在我国经济生活、社会生活的各个领域，都可看见经济全球化活跃的身影。
随着中国加入WTO，中国将真正进入----
全球经济一体化的时代。
21世纪是全球经济一体化的时代
1978年以来，我国饭店从原先的事业单位转变成为自主经营、独立核算、自负盈亏的企业组织；
1979年批准了第一批合资项目，共计6座饭店，5000多间客房；
1984年，中共中央书记处和国务院提出旅游基础建设采取“国家、地方、部门、集体和个人一起上，自力更生和利用外资一起上”的方针，利用外资取得初步成效；
80年代后期，一些国际饭店集团以前所未有的速度向中国扩张，他们通过收购、管理、联号等方式，纷纷抢滩中国大陆，如巴斯(Bass)集团所属的国际假日酒店、乔爱斯(Choice Hotels International) 天天旅馆集团(Days Inn)、希尔顿(Hilton)、喜来登(Sheraton)、马里奥特(Marriott)。我国饭店形成了不同经济成分并存的格局。
21世纪是知识经济的时代
由于知识的驱动，世界经济开始由能量驱动的物质经济转变为由信息驱动的知识经济，知识革命在世界范围内方兴未艾。在已经来到的知识经济时代，企业要保持强大的竞争力，关键是要掌握更多的知识，并且利用知识构建、拓展优秀的品牌。


中国虽然发展稍迟，但----
知识经济在现代中国已初见端倪 。
21世纪是知识经济的时代
首先，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它是一种高度信息化、数字化、网络化、虚拟化的经济，是信息呈几何式爆炸、爆炸式增长的时代。这就要求现代企业必须高度信息化、知识化才能生存，而且企业所发布的信息必须高度个体性、特色化、人格化、智能化。
其次，知识经济作为一种崭新的经济形态，品牌、信息、商标、网络等知识资产成为企业发展的关键性资产，饭店企业的竞争也就从有形资源的竞争转向无形资源的竞争。
再者，现代企业之间的竞争其实质就是人才竞争。在知识经济时代，人才不仅是生产要素，更是企业宝贵的资源，尤其是饭店企业，其产品和服务质量的决定因素关键在于人，人才是饭店企业的灵魂。

改革开放初期，在饭店市场上，有限的供给远远不能满足被压抑多年的消费需求。受这种特殊市场环境的保护，供求关系这只看不见的手无形却有力地调节着市场的价格，饭店业成为一个令人羡慕的暴利行业。受高额利润的诱惑，全国各地出现了一股“全民办饭店”的热潮，饭店成为各行各业的“投资热点”，导致饭店增长速度高于客源增长速度，饭店出现了“行业饥荒”，饭店从80年代以供不应求为主要特征的卖方市场，转变为以供求基本平衡乃至供过于求为主要特征的买方市场。
饭店数量和客房、床位的数量逐年增长，而----
饭店业的利润和出租率正逐年下降。

在买方市场的微利时代，中国饭店企业若再按照原有以质量、价格为重心的商品经营模式，就必然受到市场竞争的巨大挤压。中国的饭店企业要想脱离生死挣扎，就必须致力于以品牌为中心的企业整体竞争力的提高，通过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的心弦，带给消费者超值的享受，培养消费者的忠诚，以实现超值获利目标。因为，著名品牌往往是将消费者的期待、需求、情感集于一身，具有高贵的品质，独特的文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感体验。如“香格里拉”使人联想到世外桃源的生活，而里兹饭店则使人感到经历了国王般的生活。此外，在微利时代，中国的饭店企业除了抓好常规经营外，还必须努力寻找新的经济增长点，如店外营销，资本经营，特许经营权转让等，而所有这些战略必须以著名的品牌为依托，否则就是无本之木，无源之水。
案例：《总裁狮子心》作者严长寿 ----台湾旅馆业的教父
1971年，二十四岁的严长寿只是美国运通国际股份有限公司的“传”达小弟；
1975年，因提出了新的业务计划使公司转亏为盈而升任台湾区经理；
1979年，应周志荣先生之邀主持亚都饭店，以人性化管理和强调品牌服务的精神，使亚都成为口碑最好的旅馆；
1992年，成立丽致国际管理顾问股份有限公司，提供旅馆餐饮业者各项咨询、训练及专业管理服务。
单元三：饭店品牌建设的基本模式


以品牌意识为指导认识品牌工程
我国饭店经营管理者在探索品牌建设之路时，首先应转变看家守铺的保守观念和四平八稳的安逸观念，树立竞争观念、创新观念、开拓观念和风险观念，因为现代市场本身就充满挑战；
转变墨守陈规、以不变应万变的陈旧观念，树立敢于出名成名、标新立异的变革观念。

以品牌意识为指导认识品牌工程
在具体构建品牌基本模式时，还应做好以下观念的变革和更新：
①转变进行品牌建设是花钱开支的观念，树立品牌建设是投资储蓄的观念；
②转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行为的观念；
③转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长计议的战略观念；
④转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系统工程的观念；
⑤转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获益的观念。

品牌诊断：
以量化指标为基础确定品牌建设起点
品牌诊断是旅游饭店进行品牌建设的基础工作。通过诊断，旅游饭店可以准确了解品牌建设工作的起点，在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。在诊断品牌现状时，可从三方面着手：
一．是顾客情况，包括顾客对品牌的态度以及顾客对品牌所形成的看法；
二．是品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专职的品牌管理人员，企业如何管理品牌；
三．是品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。
品牌诊断：
以量化指标为基础确定品牌建设起点
知名度：知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度，以及这个品牌社会影响的广度和深度。它是衡量饭店品牌现状的一个“量”的指标，衡量的结果揭示了饭店品牌被人知晓的范围的大小以及品牌在市场上的领先能力。
美誉度：美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度，以及这个品牌社会影响的好坏和美丑。它是衡量饭店品牌现状的一个“质”的指标，衡量的结果揭示了饭店品牌被人评价的性质的好坏。在饭店众多的知晓公众中，存在着不同态度的公众，有的对饭店品牌持赞美态度，这些公众就是顺意公众；有的对品牌持反感态度，这些公众是逆意公众。
满意度：满意度是衡量饭店产品品质最具权威性的指标，它表明消费者在接受饭店的各项消费后所获得的生理和心理满足程度。顾客的满意程度越高，表明饭店的产品品质越好。良好的产品品质保证了饭店品牌资产的持续增值。
忠诚废：品牌忠诚度是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品牌忠诚，就可为企业获得更好的营销资本；节约促销费用，扩大并延续品牌的宣传效果，让品牌来充当商品或服务的“无形推销员”的角色，在短期内扩大产品的市场份额，减少价格弹性，确保竞争优势。
品牌定位：
以市场空缺为突破口构筑品牌特征
品牌定位就是在品牌诊断的基础上，针对消费者的心理采取行动，将品牌的功能、特征与消费者心理需要联系起来，使得品牌进入消费者的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好。
饭店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，消费者的需要、爱好、特征等是不一样的。饭店进行品牌定位，关键是要结合自己的长处，选准市场上的空缺，树立一个独特、鲜明、新颖的特殊形象。因此，如何慧眼识“缺”就成为关键所在。
品牌定位：
以市场空缺为突破口构筑品牌特征
对饭店而言，可供选取的空缺归纳起来有：
① 经营上的空缺。
② 年龄上的空缺。
③ 性别上的空缺。
④ 时间上的空缺。
⑤ 生活习惯上的空缺。
⑥ 地域上的空缺。
⑦ 利益上的空缺。
品牌扩散：
以传播沟通为手段展现品牌特色
饭店要占领市场，需要以过硬的质量为前提。但是在市场竞争日趋激烈的今天，抱着“酒香不怕巷子深”的观念，注定要吃亏。因此，饭店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散饭店品牌形象。除了目前常用电视、报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，旅游饭店还应重视开发各类“自控”载体，这些载体使用权、所有权和支配权都属于饭店，因此，在传播品牌信息时，可谓是最经济、最灵活的一类载体。
品牌扩散：
以传播沟通为手段展现品牌特色
①饭店的建筑造型和环境布置：饭店建筑不仅是工作和消费的主要场所,而且还是凝固的语言。
②各类办公用品：各类办公用品是传递品牌信息的基础单位,是对内、对外沟通的直接手段，它不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能。
③饭店运输工具：饭店的运输工具包括各类饭店内用的小推车、工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。
④饭店员工制服系列：员工的制服不仅展现了员工的精神风貌,而且是体现饭店品牌特色的直观形式。
⑤各类指示性、标识性物品：饭店内部多设立了各种指示性或标识性符号,常见的是员工的名牌、名片以及各种符号标识。
⑥宾客用品系列：宾客用品系列如邮政、行李用品，客房用品、餐厅用品等,这是最丰富的品牌信息载体。
⑦店内广告：饭店在日常经营过程中,势必要借助于店内广告来作各类宣传。


品牌建设任重而道远。旅游饭店进行品牌建设，在遵循以上四个基本程序的基础上，应结合时刻变化的外部环境和内在因素，以过硬的质量作为品牌建设的基础，以独特、新颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段，以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段，在未来全球范围的竞争中掌握主动权。
单元三：饭店管理要防止吃品牌“老本”
管理层要始终保持奋发向上的创业精神，切忌“骄”与“惰”。
竭力维护品牌，严格按既定品牌的标准经营管理
实施管理创新，塑造品牌升华的活力源泉
创造企业精神，打造品牌文化
管理层要始终保持奋发向上的创业精神，切忌“骄”与“惰”
饭店吃品牌“老本”的形成，往往是有了一点业绩和成就后，经营管理者的虚荣心就出来，有种满足感了，要享受了。人的思想一转变，精神不振，经营发展的原动力就会丧失，势必要走下坡路。此种现象实质是人的骄气与惰性在滋生。作为饭店的经营管理者，一定要加强自律，不能让“骄”与“惰”占有阵地。特别是在市场竞争异常激烈的今天，即使暂时性地领先了一步，人人都在努力，随时会有被人家追赶上的可能，何况我国加入WTO后已进入国际性竞争，即使在国内算得了骄骄者，在国际市场上很可能还处于弱势。又有什么可骄傲的呢？因而饭店经营管理者要始终保持奋发向上的创业精神是很重要的。
竭力维护品牌，严格按既定品牌的标准经营管理
吃“老本”是在破坏品牌。在饭店的经营之中，会有许多风风雨雨不平凡的事发生，只要是饭店还要生存还要发展下去，绝不能因此而破坏品牌标准，也不能因一时之得而有损品牌形象。快餐之王麦当劳是众所周知的，在连锁店成片后，仍不忘对经营状况和食品状况坚持高标准、严要求。“麦当劳”当局规定只有从麦当劳总部所办的“汉堡包大学”毕业的人才能取得经销特许权；它供应的面包，做汉堡包用的牛肉，甚至餐纸都要经过严格挑选，达不到标准的商店，不许以麦当劳分店名义经销；甚至麦当劳已经誉满全球时，它仍要求设在世界各地的连锁店实行统一标准，以保持“唐老鸭”的整体形象和信誉，促使麦当劳店的品牌青春常在。
实施管理创新，塑造品牌升华的活力源泉
饭店经营不能墨守陈规，否则像死水一样连一点涟漪都没有，还会有什么活力，也无品牌而言。管理创新在围绕市场认可的前提下，要创得新颖，一鸣惊人。有文章报道，有人把厕所搬进了卧室；五星级饭店破墙搞外卖；豪华饭店搞工薪族能消费的家常餐厅，虽曾遭人非议，但这些创新确确实实在市场竞争中取得了胜利，从不可思议到最终让人刮目相看，提升了饭店的形象，为品牌的进一步升华注入了活力和源泉。
对于我国饭店业来说，在管理创新的同时，要继续加强对饭店的规范化管理，这样对品牌的塑造和提升会显得成熟而更有活力。
创造企业精神，打造品牌文化
饭店品牌的打造要形成一种品牌文化，使饭店全体员工都有奋发向上的工作积极性，能够为饭店品牌的发展而努力奋斗。
品牌发展要靠员工的企业精神来促动，企业精神是饭店中最富魅力、最具鼓动性意义的无形的价值因素，它使整个饭店充满活力和朝气，充满向心力和凝聚力，能激发广大员工的积极性和创造性。饭店如缺乏企业精神，就成了“无源之水，无本之木”。像日本东芝、索尼等著名大企业的成功，其关键不仅在于它们都拥有强大雄厚的技术力量，还在于他们都拥有了强大的、独特的企业精神。

一个品牌的形成与发展，需要经历一次又一次的市场考验；需要面对竞争者一次又一次的挑战；需要经历消费者的反复筛选，其经历的路程是何其艰难。饭店的经营管理者不要有了一点品牌的名望后，就头脑发热，丧失斗志，坐吃艰辛打造的品牌“老本”，给饭店带来灾难性的危害。一定要持之以恒，常抓不懈，这是品牌得以成长发展的最基本的保证。
附：严长寿谈圆山与亚都的管理

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