重复购买理论的本质
销售额(量)的实际意义，那些早期汇总数据要么基于生产商的货运提单，要么是基于零售审核的估计数值得出的。为了更充分地了解广告是如何影响消费者行为的，我们下一步做深入考察，以更深入了解消费者及其消费行为的细节。可供选择的方式包括刺激更多的新顾客购买，或者刺激老顾客多购买。只有在我们更充分了解消费者及其购买习惯之后，才能区别出哪种更好。
从消费者角度来说，可用下列等式计算出任一时期某种品牌的销售额(量)。
销售额=
国内家庭数目
×购买此品牌的家庭比例
×每个消费者的购买次数
×每次购买量
×每件产品的重量或价格
以美国早餐粥市场上相当重要的某品牌—纳贝斯克牌碎麦片为例，我们能估算出它在某特定的四个星期内的销售额是3 000 000英镑。该数据是通过如下方程式计算得出的：
销售额3 000 000英镑=
85 400 000美国家庭
×0 . 0 3 4 (这四周内有3 . 4 %的家庭购买此品牌的产品)
×1 . 3次/消费者
×1 . 0 5件/每次购买
×3 / 4英镑/件
等式右边的五个因素中有两个较稳定，在各品牌之间变动很小(或从中、短期来看，在几个相同的时间段内变动很小)。这两个因素是家庭人口数目和平均每次购买量。在一些(虽然不是全部)市场，产品的包装规格相同，其他的两个因素—品牌渗透度(购买此品牌的家庭比例)和每个消费者的购买次数(指购买频率)在各品牌间的变动确实很大，特别是购买某品牌的家庭比例(品牌渗透度)。通过消费者小组日记记录提供的资料，可以估算任何一个特定品牌的销售额(量)，计算方式如上。
正如以上所说明的，公式计算的是四个星期的销售额。但上面的公式可计算出任意购买期内的销售额。虽然最短的时期通常为一周。需要提醒注意的是，我们观察的时间越长，消费者的购买行为就越有规律性。以星期为单位时，消费者的购买行为在一周内似乎很难捉摸，但当观察数月、数季度或数年时，消费者行为就很有规律性了。因此我们应该延长观测时间—4周、13周或52周。
再回到这个方程式，我们可以看到，假设我们知道除市场渗透度和购买频率外的其他三个要素。(由于这些要素一般是不变的，所以实际上有可能知道它们的值)，那么，某个时期的销售额可由市场渗透度和购买频率决定。现在，埃伦伯格的模型可以用来扩充我们的知识：通过市场渗透度和购买频率，就有可能预测出频率分布、重复购买和多品牌购买。这些信息足以使我们准确而清晰地理解市场中的消费者购买行为。下面是五个主要变量：
• 市场渗透度：至少购买一件某品牌产品的百分比(通常是家庭)。
• 购买频率：每人购买次数。
• 频率分布：不同购买次数(一次、两次等)的消费者人数。
• 重复购买：持续购买某品牌的消费者人数。
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重复购买理论的本质