报告7-宁波华能国际贸易有限公司营销管理模式设计方案
宁波华能营销管理设计
北大纵横管理咨询公司
2002年2月

华能营销职能的宗旨与主要任务
水泵营销目标体系
水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲及南美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售市场
销售目标分解（一）
销售目标分解（二）
工具目标体系
工具目标市场定位：5年内以东南亚（印尼、泰国）、南美（南方4国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场
工具销售目标分解
工具销售目标分解
产品——Marquis产品线规划
产品——Marquis目标市场产品线规划
产品——WAL产品线规划
产品——WAL产品目标市场产品线规划
渠道：华能渠道形式演进（目前适宜采用独家代理制）
前期采取水泵带动工具销售的方式，在可共享渠道的市场重点开发
现有渠道渠道政策，采取独家代理的渠道政策，必须加强经销商的管理与引导，深化网络
渠道选择：重点选择培养能与华能共同成长的经销商
渠道成员激励：长期的合作伙伴关系是对经销商最好的激励
渠道的评价：财务指标与战略指标双重评价标准
渠道改进：持续改进和提高渠道效率，避免渠道失去活力
客户信用：进行客户分类，培养核心经销商，提供相应的客户信用
品牌战略：华能采取多品牌战略
品牌价值定位: Marquis、Wal-tools品牌价值定位为高质低价
华能发展战略与MARQUIS、WAL品牌
华能品牌定位
华能MARQUIS品牌战略运作规划
华能WAL品牌战略运作规划
华能MARQUIS与WAL品牌长期沉淀的理念
推广——推广策略
推广组合——市调、广告、促销、公关
服务——依托当地代理商进行售后服务

华能组织结构设计（现行）
华能组织结构设计（下一步）
地区销售部
地区销售部
成套部
成套部
市场运作部
市场运作部
市场部
市场部
运作支持部
运作支持部
建立以营销管理会议制度为决策机构的非正式组织形式保障供应管理科学决策
会议管理技巧

营销规划模式
细分市场分析工具应用（举例）
目标市场选择分析工具应用举例
营销管理模式设计
一、企业营销信息系统
市场营销信息系统
内部信息系统的组成
内部信息系统的应用
市场营销情报系统（一）
市场营销情报系统（二）：数据来源
市场营销情报系统（三）：数据库程序
市场营销决策与分析系统
二、市场调研、分析程序及模式
确定调查目标
市场信息一：竞争对手调查表
市场信息二：经销商调查表
市场信息三：用户调查表
市场调研程序一
市场调研程序二
华能调研渠道
调研表格一：消费者调查表
调研表格二：经销商调查表
调研表格三：销售终端调查表1
调研表格三：销售终端调查表2
调研表格三：销售终端调查表3
调研表格四：政府/行业协会情况调查表
市场调研、分析程序及模式
市场调查计划的构成
市场调研方法
抽样方法
联系方法
市场调研、分析程序及模式
市场调研、分析程序及模式
市场调研、分析程序及模式
三、销售人员管理
销售人员招聘（一）
销售人员招聘（二）
销售人员招聘-面试评定表
销售人员管理
销售人员培训
销售人员管理
四、客户关系管理
客户关系管理的基本步骤
客户关系管理应用
客户关系管理的主要内容（一）
客户关系管理的主要内容（二）
客户销售预定及成绩进度表
客户平均销售额分析表
客户等级分类表
客户分布现状表
客户信用管理：根据资信调查进行客户评级管理
客户信用管理
应收账款管理
五、销售（过程）控制程序
通过计划有效控制销售过程
2002年各部门总体销售目标
XX部门2002年月销售目标
XXX部销售活动计划与费用预算
XX销售部费用年度总预算
××地区媒体广告组合计划
如何计划销售推广活动
范例： ××产品上市方案
销售目标控制工具：方柱地形图
通过信息系统建立关键指标编制系统
客户访问：定期组织多种形式客户访问
销售控制—投诉处理方法
华能客户投诉系统
销售控制—窜货处理方法
六、营销网络设计与管理
华能营销网络以中心城市大代理商为中心发散，最终达到网络覆盖目标市场
销售网络中销售区域的划分考虑因素
营销网络发展建议
营销网络中经销商管理是确促网络运行有效的关键
华能如何选择经销商
经销商资信调查
经销商分级
渠道选择：华能渠道形式演进
营销网络设计与管理
华能如何激励经销商
经销商管理和规范
经销商培训和支持
营销网络设计与管理
经销商评价
营销网络设计与管理
经销商改进
七、营销资源整合模式设计
产品管理：以品牌经理为主进行产品规划与管理
产品生命周期及产品策略
产品/品牌的四种决策策略
营销组合4P
定价决策模型
定价导向与方法
分销价格设置及控制
营销组合4P
分销的原则
实行区域总代理制如何控制渠道
通路控制的四项原则
2002-2003年渠道营销模式：独家代理
2003年-2005年营销模式渠道：多家代理
营销组合4P
促销方法
促销工具评价
促销组合计划
八、品牌运作及管理模式
宁波华能品牌产品组合管理
品牌的促销组合
实施华能品牌国际化管理
实施华能品牌竞争管理
创建品牌：根据品牌构成要素开展实施
品牌认知：保持品牌价值宣传的一致性和持久性
品牌体现的质量：
品牌联想：
品牌忠诚：
品牌运作：
根据品牌价值构成要素制定出不同的品牌运作战略目标
品牌管理：
品牌评估：

赢得市场
金字塔计划 : 驱动消费要素
客户眼中的业务员是产品的一部分
赢得市场的实践-良好习惯
销售业务员的良好习惯之一:语言
销售业务员的良好习惯之二:外表
销售业务员的良好习惯之三:行为
销售业务员的良好习惯之四:真诚
赢得市场的实践-计划拜访
计划性拜访的好处：满意的业绩
计划性拜访八步骤之一
计划性拜访八步骤之二
赢得市场的实践-客户卡
客户卡是业务代表完整、简洁记录客户销售情况的基本工具
填制客户卡
客户卡的填制及相关要求
客户卡的具体内容
赢得市场的实践-存货周转
关注存货周转是为了贯彻“先进先出，循环摆放”原则
“前线存货”和“后备存货”
赢得市场的实践-开发新客户
谁是新客户？
任何能卖水泵的地方都必须买公司的产品，这是销售员的职责
怎样开发新客户？
赢得市场的实践-包装铺货和品牌铺货
包装传递什么产品信息？
包装组合的作用
赢得市场的实践-业务员职责和关键责任
销售人员的职责
赢得市场的实践-标准生动化
什么是“标准生动化”?
“标准生动化”的几个概念
为什么 实行“标准生动化”
生动化的五个关键方面
赢得市场的实践-POP投放
作为普通消费者，你在商场购物是希望得到什么信息？怎样得到？
什么是POP？
POP投放原则
赢得市场的实践-库存管理
1.5倍原则
根据1.5倍原则做订单
说服客户接受订单
赢得市场的实践-提高现有网点销量
提高现有售点销量，进行垂直增长
赢得市场的实践
市场走访报告的重要性和撰写要求
严谨的管理会议，对销售主管，销售人员的工作进行监督和指导
会议纲要— 关键业绩指标管理月会
销售管理周/月检讨会

价格保密制度
营销相关流程见业务流程报告！

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