公司培训教材-广告公司运作内容及流程
综合能力考核表详细内容
公司培训教材-广告公司运作内容及流程
广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
一个广告的产生过程
想出来
卖出去
做出来
播出去
客户做工作说明
搜集资料
内部作业
提案+报价
制作执行
媒介执行
一个广告涉及的角色
工作卡制度
统一流程环节
便于财务管理
专款专用
控制收支
个案结算
便于书面作业
便于品质管理
以工作卡衔接的作业流程
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料
明确市场状况
明确竞争状况
明确目标对象状况
明确自身状况
明确问题、机会和目标
明确能力和对策(有所为与有所不为)
明确评估标准
资讯输入
我在哪里?
我要去哪里?
我要怎么去?
我为什么在这里?
我为什么要去?
别人在怎么做?
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
所有策略无外乎在归纳
对客户的10点建议
由公司开始:历史、成长、组织、文化、哲学
仔细解释产品
目前市场状况
竞争分析
仔细定义消费者
探究产品如何满足小组(调研资料)
品牌的行销历史
说明渠道系统
行销目标及策略
告诉代理商,如何判断、评估广告的效果
策略企划--准备
准备一份资料清单,请客户照单提供
向媒介部索取竞争品牌广告作品资料
向媒介部索取竞争品牌广告量及时间
搜集并了解广告法规对该类别的限制
了解至少五个消费者对产品的意见
了解至少五个店面陈列和回转的状况
列清楚需要市调提供的消费者资料
自己使用产品三次以上
在三天内完成上述事项
向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
向创意及媒介主管询问确定作业人员
策略企划--撰写
资料分析,找出生意机会,归纳品牌定位及个性
确定目标对象及其消费需求
总结其目前对品牌持什么态度?问题何在?
广告任务自然形成---解决什么问题?
达到什么目的?
确定期望消费者接触广告后的反应
确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应?)
写出支持点(支持利益点成立的事实依据)
结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度
媒介工作三步曲
客户代表 媒介计划
媒介工作简报,产出:媒介策略
媒介计划 媒介购买
媒介策略简报,产出:媒介计划
媒介购买 媒介单位
实施媒介购买,结果:媒介投放
好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果
简报只是开始,应适时适度关心,掌握工作进度和品质
媒介计划三步曲
媒介策略
目标对象
媒介选择
媒介行程
媒介比重
地域分配
优先顺序
媒介计划取决于
业务运作关键--业务工作简报
想出来很重要,卖出更重要 消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户
客户认为什么是好广告
--了解客户的期望
--成功地贩卖想法
什么是好广告?
创意的观点
业务的观点
客户的观点
创意:什么是好广告?
发挥才华
+
得奖经典
+
符合策略
业务:什么是好广告?
符合策略
+
创意同意
+
客户喜欢
客户:什么是好广告?
正合我意
+
产品畅销
+
制作免费
+
马上能播
什么是好广告?
A--如何“正和我意”?
事先做好周密的准备工作
迅速消化简报并澄清疑点
了解产品、市场及竞争者
熟悉客户内部的组织运作
转化客户语言与创意思考
以客户的语言来贩卖创意
选定良辰吉日去贩卖创意
事先做好周密的准备工作
书面与口头的工作指令,确认策略
详细记录客户做的口头指示
了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题
迅速消化简报并澄清疑点(以确保准时完成工作)
马上仔细消化工作说明,立即反馈
澄清问题,同时要求未给足的资料
了解产品、市场及竞争者(以确保创意的可行性)
产品生命周期(死马难当活马医)
品牌的市场占有率及变动情形
产品的分销情况及销售渠道
产品的价格及市场定位
主要竞争者广告促销动态
熟悉客户内部的组织运作
谁说话最有力?谁有最终决定权?谁对结论负责?
品牌负责人的个性
眼观六路,耳听八方,保持中立,勿介入战场
切记“小鬼难缠”
转化客户语言与创意思考
客户语言 创意思考
-产品刚上市,消费者不知道 -提升知名度,引起兴趣
-竞争者太多,加强广告,增加销售 -增加偏好度--品牌转换
-产品性能和特点 -消费者利益点
前轮驱动 爬坡力强,省油
中置盘带 行驶平稳
电子喷射式发动机 起步迅速,提速快
含维生素 营养,健康
以客户的语言来贩卖创意
BEST price vs OPTIMAL price
INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT
GENERATE vs INCRES AWARENESS
选定良辰吉日去贩卖创意
开大会前后NO!
作预算期间NO!
月初及月终NO!
休假前后 YES!
B--产品因广告而畅销吗?
广告能够解决的问题
建立、提升品牌的知名度
提高消费者对品牌的兴趣
激起购买欲望
教育使用方法或产品知识
增加使用频率或使用场合
改变错误认识
广告不能解决的问题
产品质量太差
铺货差或断货
产品定价不合理
产品进入衰退期
化被动为主动---自我保护
了解销售状况和销售目标
及时追踪并确认广告效果
密切注意市场及竞争者动态,并主动策划下一步广告及促销活动
C--制作免费vs 预算合理
设法先了解制作费用及媒介预算的分配
创意不必太受预算限制(或许有私房钱)
15”可以说清楚的,不必采用30”
国内/本地能做的不必到国外/外地去做
善用客户的既有资源
努力推广客户的产品
“货比三家”不吃亏
建立完善的估价制度
大胆启用新手,即降低成本,又提高配合度
妥善规划,预留时间,减少花费,提高质量
D--如何马上就能播?
减少急件,提高效率,降低成本
先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间
与客户建立期限的共识
给客户留一点评估时间
随时提醒客户注意期限
可以一天完成的工作决不拖延
时间计划预留空间,尽早进行,以期提前完成
提案一定要有结论,立即落实,以免夜长梦多
好广告就是
符合策略和客户意愿
充分体现创意的才华
创造辉煌的销售业绩
用最合理最经济的钱,在尽可能短的时间内,完成最佳质量的作品
AE ≈ 专家
产品专家
市场专家
企划专家
沟通专家
贩卖专家
管理专家
财务专家
AE需要提高的4大能力
沟通
企划
创意
执行
公司培训教材-广告公司运作内容及流程
广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
一个广告的产生过程
想出来
卖出去
做出来
播出去
客户做工作说明
搜集资料
内部作业
提案+报价
制作执行
媒介执行
一个广告涉及的角色
工作卡制度
统一流程环节
便于财务管理
专款专用
控制收支
个案结算
便于书面作业
便于品质管理
以工作卡衔接的作业流程
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料
明确市场状况
明确竞争状况
明确目标对象状况
明确自身状况
明确问题、机会和目标
明确能力和对策(有所为与有所不为)
明确评估标准
资讯输入
我在哪里?
我要去哪里?
我要怎么去?
我为什么在这里?
我为什么要去?
别人在怎么做?
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
所有策略无外乎在归纳
对客户的10点建议
由公司开始:历史、成长、组织、文化、哲学
仔细解释产品
目前市场状况
竞争分析
仔细定义消费者
探究产品如何满足小组(调研资料)
品牌的行销历史
说明渠道系统
行销目标及策略
告诉代理商,如何判断、评估广告的效果
策略企划--准备
准备一份资料清单,请客户照单提供
向媒介部索取竞争品牌广告作品资料
向媒介部索取竞争品牌广告量及时间
搜集并了解广告法规对该类别的限制
了解至少五个消费者对产品的意见
了解至少五个店面陈列和回转的状况
列清楚需要市调提供的消费者资料
自己使用产品三次以上
在三天内完成上述事项
向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
向创意及媒介主管询问确定作业人员
策略企划--撰写
资料分析,找出生意机会,归纳品牌定位及个性
确定目标对象及其消费需求
总结其目前对品牌持什么态度?问题何在?
广告任务自然形成---解决什么问题?
达到什么目的?
确定期望消费者接触广告后的反应
确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应?)
写出支持点(支持利益点成立的事实依据)
结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度
媒介工作三步曲
客户代表 媒介计划
媒介工作简报,产出:媒介策略
媒介计划 媒介购买
媒介策略简报,产出:媒介计划
媒介购买 媒介单位
实施媒介购买,结果:媒介投放
好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果
简报只是开始,应适时适度关心,掌握工作进度和品质
媒介计划三步曲
媒介策略
目标对象
媒介选择
媒介行程
媒介比重
地域分配
优先顺序
媒介计划取决于
业务运作关键--业务工作简报
想出来很重要,卖出更重要 消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户
客户认为什么是好广告
--了解客户的期望
--成功地贩卖想法
什么是好广告?
创意的观点
业务的观点
客户的观点
创意:什么是好广告?
发挥才华
+
得奖经典
+
符合策略
业务:什么是好广告?
符合策略
+
创意同意
+
客户喜欢
客户:什么是好广告?
正合我意
+
产品畅销
+
制作免费
+
马上能播
什么是好广告?
A--如何“正和我意”?
事先做好周密的准备工作
迅速消化简报并澄清疑点
了解产品、市场及竞争者
熟悉客户内部的组织运作
转化客户语言与创意思考
以客户的语言来贩卖创意
选定良辰吉日去贩卖创意
事先做好周密的准备工作
书面与口头的工作指令,确认策略
详细记录客户做的口头指示
了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题
迅速消化简报并澄清疑点(以确保准时完成工作)
马上仔细消化工作说明,立即反馈
澄清问题,同时要求未给足的资料
了解产品、市场及竞争者(以确保创意的可行性)
产品生命周期(死马难当活马医)
品牌的市场占有率及变动情形
产品的分销情况及销售渠道
产品的价格及市场定位
主要竞争者广告促销动态
熟悉客户内部的组织运作
谁说话最有力?谁有最终决定权?谁对结论负责?
品牌负责人的个性
眼观六路,耳听八方,保持中立,勿介入战场
切记“小鬼难缠”
转化客户语言与创意思考
客户语言 创意思考
-产品刚上市,消费者不知道 -提升知名度,引起兴趣
-竞争者太多,加强广告,增加销售 -增加偏好度--品牌转换
-产品性能和特点 -消费者利益点
前轮驱动 爬坡力强,省油
中置盘带 行驶平稳
电子喷射式发动机 起步迅速,提速快
含维生素 营养,健康
以客户的语言来贩卖创意
BEST price vs OPTIMAL price
INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT
GENERATE vs INCRES AWARENESS
选定良辰吉日去贩卖创意
开大会前后NO!
作预算期间NO!
月初及月终NO!
休假前后 YES!
B--产品因广告而畅销吗?
广告能够解决的问题
建立、提升品牌的知名度
提高消费者对品牌的兴趣
激起购买欲望
教育使用方法或产品知识
增加使用频率或使用场合
改变错误认识
广告不能解决的问题
产品质量太差
铺货差或断货
产品定价不合理
产品进入衰退期
化被动为主动---自我保护
了解销售状况和销售目标
及时追踪并确认广告效果
密切注意市场及竞争者动态,并主动策划下一步广告及促销活动
C--制作免费vs 预算合理
设法先了解制作费用及媒介预算的分配
创意不必太受预算限制(或许有私房钱)
15”可以说清楚的,不必采用30”
国内/本地能做的不必到国外/外地去做
善用客户的既有资源
努力推广客户的产品
“货比三家”不吃亏
建立完善的估价制度
大胆启用新手,即降低成本,又提高配合度
妥善规划,预留时间,减少花费,提高质量
D--如何马上就能播?
减少急件,提高效率,降低成本
先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间
与客户建立期限的共识
给客户留一点评估时间
随时提醒客户注意期限
可以一天完成的工作决不拖延
时间计划预留空间,尽早进行,以期提前完成
提案一定要有结论,立即落实,以免夜长梦多
好广告就是
符合策略和客户意愿
充分体现创意的才华
创造辉煌的销售业绩
用最合理最经济的钱,在尽可能短的时间内,完成最佳质量的作品
AE ≈ 专家
产品专家
市场专家
企划专家
沟通专家
贩卖专家
管理专家
财务专家
AE需要提高的4大能力
沟通
企划
创意
执行
公司培训教材-广告公司运作内容及流程
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