“金花转移因子”推广企划案
KEY POINTS
金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方，通路只有药房一种。
在2级城市则既可进入医院，又可进入药房，故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。
若在药房同时销售“金花转移因子”与“金花2010”可能有一定冲突，故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现：
“金花转移因子”是一种生物工程制药，专治免疫力低下引起的疾病及病毒、细菌引起的感染性疾病。
“金花2010”是生物工程的保健品，长服可提高人体免疫力，增强体质，恢复疲劳，使人少生病。
KEY POINTS
金花转移因子作为一种药，在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制，增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。
在2、3级城市的医院中，用高回报的扣率鼓励医生开入处方；
用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示，例如：灯箱、海报、医生桌面的年历/文具等。
在药房，设置可放在柜台上的冰柜，并带有明显的产品/品牌的形象。
在药房的销售中，“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补，统一传递“金花生物工程”的高科技形象；
同时，“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病的药物，是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。
市场分析--药品市场综述
要求药品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。
进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。
99年6月起，处方药与OTC药通路分明。
专业人士（医生）研究
专业人士理性、自我，受医学流派影响，相对而言，较接受专业人士及书籍的理性教育。
医生很少使用转移因子，认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗。
对药品的价格敏感度高，习惯接受通路回扣。
品牌策略
产品定位
“金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。
功能：
一种可提高人体免疫力，治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。
对伤口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。
主治：
免疫功能低下，自身免疫性、变态反应性疾病；病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。
附加利益：100%纯天然，无毒副作用；口服易于人体吸收。

金花转移因子的SWOT
金花转移因子的SWOT
金花转移因子的SWOT
金花转移因子的SWOT
目标消费群定位
2级城市中可作为处方药开的医院医生--鼓励其开处方，推荐给病人。
主要为：中级以上职称有处方权的医师（适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。）
不愿上医院而自行在药房买药的病人。
免疫力低下的人群。

金花转移因子的行销目标
1999年6月--2000年5月
达到销售额5000万元以上，并每年30%左右的递增。

行销区域：
以北方市场为主；
以2级城市为主；
南方市场也有一些。
达到目标的手段
确立产品/品牌形象
一种高科技的生物制药；
安全的细胞免疫调节剂。
传播策略
整合传播策略
传播概念
品牌命名……………………金花转移因子口服液

品牌定位……………………高科技、国际化、生物工程制药

利益承诺……………………高科技安全有效双向调节免疫

广告语 ……………………

核心创意……………………“免疫核子”
生化高科技、口服调节免疫力
创意策略
媒体组合策略
费用预算
大众媒体（TV、NP、MG） ：
100--180万/省，全国约 1000万
通路POP （小型冰柜、灯箱、海报、立牌、DM、医院赠品等）：
150万
其他推广费用： 50万
总计约： RMB 1200万元

各地市场费用分配：北方60%，南方40%。

“金花转移因子”推广企划案