用策略整合创意
汽车广告一向在电视广告中占有重要地位，不仅数量众多，而且投放量也让一般产品难望其项背。就拿世界最大的汽车制造公司通用汽车公司来说，每年的广告费用都在全球企业中居前三位，与宝洁公司并称世界上最大的广告主。世界上各大汽车公司每年都要推出众多新的车型，配合新车型上市，大规模的电视广告投放必不可少，一方面为新车型上市造势，另一方面为新车型塑造形象；汽车广告往往投入费用巨大，因此创意精品也是层出不穷，例如，著名的汽车公司克莱斯勒、奔驰、沃尔沃、大众的汽车广告都曾经在法国嘎纳广告节上获得过电视和平面广告的大奖，奔驰汽车的“车痕”篇和沃尔沃汽车的“安全别针”篇广告都堪称经典之作。
　　80年代，汽车广告进入中国，随着广告的播放，众多日本汽车品牌为中国消费者所熟知；然而，至今让我们记忆犹新的还是丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”和尼桑汽车的“古有千里马，今有日产车”的广告语。从80年代开始，德国大众、日本大发、本田、法国标致、雪铁龙和美国通用汽车都相继在中国建立合资企业，生产桑塔纳、捷达、富康、帕萨特、雅阁、通用别克和奥迪这些世界级的轿车。尤其是近年，随着本田雅阁、通用别克、奥迪A6和大众帕萨特B5的推出，中国汽车市场上精品汽车和高档车越来越多，竞争也日趋激烈。
　　在中国的轿车市场上，奥迪A6、通用别克、大众帕萨特B5和捷达都是品牌传播比较成功的轿车，它们在广告传播方面各有策略和精彩创意表现。
别克——当代精神，当代车
　　随着中国汽车市场的迅速成长，世界各大汽车公司都加大了在华的投资力度，把进入中国市场作为其亚太战略的重要组成部分。通用也不例外，1997年与上海汽车工业总公司合资建立上海通用汽车公司，项目总投资超过15亿美元。在中国投入生产的别克轿车在美国属于准豪华型轿车，其高贵的造型，舒适的内饰和大排量成为当时在华生产的最昂贵车型，国内价格维持在35万—40万之间。
　　当今，随着轿车在中国城市普及率日益增高、私人购车逐渐成为主流、新车型不断涌现、技术含量不断升级，轿车在购车的消费群中更是一种财富和身份的象征，对于高档豪华的车型就更是如此，因此，对于汽车广告的价值在于“品牌资产的塑造”就已成为共识，除了诉求汽车的功能，企业形象和品牌形象的塑造普遍成为各大汽车品牌广告的主题。
　　通用别克在华的广告代理由世界著名广告公司达彼斯上海分公司代理。在通用别克的电视广告中，通过声、光、色的绝妙组合，我们看到了一个绝对没有水分的豪华轿车；那典雅的音乐，优雅的节奏，登峰造极的用光和细节的精致刻画把一个精品轿车的外型和内在价值体现得淋漓尽致，这是一部真正的精品广告片，据说，广告的制作投入就超过180万，而且创意对后期的制作的要求极高。而那句 “当代精神，当代车”的传播语也似乎高度概括了上海别克轿车形象内涵，具有很强的延伸性和比较大的延展空间。
　　平面广告虽然没有直接借用电视广告的主题，但其诉求和表现可谓与电视广告遥相呼应，相辅相成。系列平面广告的标题分别为“不凡”、“不表面”、“不疏忽”、“不对立”，分别诉求售后服务、内在装备、安全性、动力性和节能，诉求方式独特，似乎带有辨证唯物的味道；虽然没有提到不含水分，但其诉求内容与电视广告本质是一致的，是对电视广告诉求点的扩展和丰富。醒目的竖排大标题和竖排版的文案都显得与众不同，虽然不符合国人的阅读习惯，但优雅的设计风格和统一的创意表现在塑造通用别克轿车形象方面一点都不逊色于电视广告。广告语“当代精神，当代车”响亮有力，很好的诠释了别克轿车的定位和形象内涵。 　　1999年，上海别克生产轿车19800辆，实现销售收入60亿元，利润6亿元。能够取得这样的业绩，对于上海别克而言是一个奇迹。
　　2000年上海别克又推出乘用空间更大的两厢商务旅行车—GL8。“有空间，就有可能”的电视广告倍受瞩目，同样是一部广告精品，但创意更胜一筹，美丽的画面伴随着强烈的鼓点声，一只又一只的鹿跃入别克GL8那宽大的空间里，没有穷尽，“有空间，就有可能”则给观众很大的思考空间，余味无穷。
　　同样，别克轿车的系列平面广告也是创意不凡。从别克GL8的广告创意表现中可以看出达彼斯广告公司实效广告的痕迹，那就是不论电视广告还是平面广告始终都把握着一个鲜明的USP——空间大。别克GL8电视广告的主题是“有空间就有可能”，平面广告也沿用了这一销售主张。别克GL8的平面广告在诉求空间大的表现上已经推出了三个系列的主题广告，第一系列的广告中分别用轮船庞大的船身比喻别克GL8室内空间的宽敞，用树叉上的鸟巢比喻别克GL8底盘高，安全性好的特点；从第二系列主题广告开始，别克GL8的主题就显得单一而鲜明了，标题为“有空间就有可能”的一版广告对这一主题进行了概括性的解释，而“大有可为”篇和“大有保障”篇则从空间大和车身高、安全配置周全的角度诠释了“有空间就有可能”的主题。
　　为了更加适应中国汽车市场的竞争规则，上海通用别克又推出了排量更小，价格更便宜的别克GS级轿车。这次，别克GS级轿车的电视广告表现的很辨证：静于美，动于千里之外。动与静是两个截然不同的概念，别克GS级轿车却把这两者辨证的结合起来，即：动力性超群，在高速驾驶中，平稳性带给驾驶者车体合一的感觉，这就是所谓动与静的辨证关系。而别克GS的系列平面广告的主诉点也是平稳，标题为“有把握”和“有内容”的两版广告分别“从高速驾驶又快又稳”和“表里如一、人车一体”的角度表现了别克GS的平稳性和安全性。也许这个系列的主题广告还没有结束，但总体而言，标题短小精悍，诉求集中，精彩的图片都很好的体现了创意的要旨。
　　从整体角度看上海别克轿车的平面广告，其成功之处在于较好的把握了功能和形象的和谐统一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面广告也体现出一股优雅和尊贵的气质，与别克轿车固有的形象相得益彰，对丰富别克轿车的形象，赋予一种人性化的个性感受起到了重要作用。这正如台湾著名广告人林呈绿在他的《哈姆雷特的行销疑问》中总结的：“广告是科学和艺术的结合，利用科学找出所要传达的正确讯息，以艺术巧妙的说绘信息。没有策略性的突发点子，可能一时奏效，但绝对不能长远深厚。”
奥迪A6——彰显成功身份
　　奥迪汽车公司是德国大众汽车公司的子公司，奥迪是德国汽车市场著名的高档汽车品牌，奥迪A8以其尖端的技术曾经名扬世界。90年代初，奥迪汽车进入中国，与一汽集团建立合资企业，生产奥迪100型轿车。很长一段时间，奥迪100都曾占据着中国高档轿车市场的主导地位。然而，随着一汽新红旗轿车的推出，奥迪100汽车逐渐退出市场。但奥迪并没有放弃中国市场，而是向中国市场推出真正的顶级轿车——奥迪A6，这是一部世界级的轿车，获得过许多国际大奖。这也是在中国本土合资生产的最顶尖、最豪华的一部轿车，奥迪A6在中国投入生产，必将加剧高档轿车市场的竞争。
　　奥迪汽车在华的广告业务由国际著名广告公司灵狮广告公司代理。为了隆重推出奥迪A6，奥迪汽车公司投入了比较大的广告宣传动作。奥迪的广告宣传分为两个步骤。为了给奥迪A6的推出造势，奥迪汽车公司推出了一系列的形象广告，为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推出“品质来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面来展示了奥迪的不凡品质与高贵气质。另一系列的形象广告的主题是“激情来自奥迪”，以不同形式塑造了奥迪汽车激情的驾驶体验，从而丰富了奥迪汽车的内涵，并为奥迪A6的出场奠定了基础、铺垫了形象。
　　随着奥迪A6轿车的上市，奥迪A6轿车展开广泛的品牌传播。奥迪A6轿车的目标受众以企业精英和成功男士为主，他们通常具有比较高的学识和文化素质，拥有经过艰苦奋斗换来的成功经历，他们注重品位和修养，追求的是价值的体现和身份的匹配。基于这样的目标受众的定位，奥迪A6的广告在主题的传达上力求与自己的目标受众进行沟通，整体上体现出科技领先和辉映出成功者的品位、个性与价值。在第一波平面广告中，奥迪A6用产品形象、产品功能、成功人士的形象和他们的价值体验共同传达出奥迪A6领先科技、高品位的品牌形象和心理感受，一方面诉求奥迪A6的动力性、变速性、安全系统，同时一系列的成功男士形象也赋予了奥迪A6成功人士用车的形象和定位，而A6那流畅的外型和高贵的气质、豪华的内饰、细节之处的精致无不展现出奥迪A6的不凡气质。应该说，奥迪这一系列的平面广告比较好的把形象和功能统合起来，传达出丰富的讯息，准确把握和塑造了奥迪A6的定位和形象。
　　有了前一系列平面广告的铺陈，奥迪A6逐渐建立起领先科技、辉映成功的品牌形象；在接下来的一波广告宣传中，奥迪A6 分别从技术的角度和形象提升的角度推出两个系列的平面作品，主题分别为“领先来自奥迪”和“激情来自奥迪”，两个系列的平面广告在创意表现和版面设计上保持一致，鲜明的主题，幽雅的汽车画面，形象的类比画面，简洁的设计风格是这一系列广告的特点。应该说这一系列广告的推出对于技术领先和形象内涵的表现更具体化，继续在两条战线上强化奥迪A6“成功与科技互辉映”的品牌理念和价值。
　　进入2001年，奥迪A6的传播主题变成了“主动安全”，以全新的诉求理念展开新一轮广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6宣传的安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS（刹车防抱死装置）、EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）等主动安全系统。在创意表现上用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中的车马炮象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后则就是奥迪A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。
　　综观奥迪A6广告策略和创意的成功所在，就是紧紧抓住目标受众的心理需要和感受，用他们的语言和思维和他们进行沟通，从广告中散发出的思想火花以及形象的塑造都可以看出这种策略的意图；在创意和表现上，精致的图片、鲜明的设计风格、隽永的文案都使奥迪A6的平面广告也同样透射出幽雅、高贵的风格，从而贴合成功人士的审美和心理需要；奥迪A6的广告表现丰富，不仅创意数量众多，而且传达的内涵也非常丰富，不同主题的系列广告就象艺术品一样，使人感到新鲜，不断产生新的感觉。
惊世之美——帕萨特B5
　　经过多年的市场培育和发展，中国的中高级轿车市场逐步开始成熟，奥迪A6、通用别克和本田雅阁在中国市场的成功，使国外汽车公司对中国的中高级轿车市场更加充满信心；上海大众汽车公司是中国最大的轿车生产企业，桑塔纳的品牌影响在国内轿车市场无人能比，只是由于最近几年由于竞争对手争相从国外引进当今国际最先进的车型，才使桑塔纳在国内逐渐失去当年的魅力，因此，上海大众集团急需从国外引进一款最先进的车型来弥补桑塔纳的颓势，于是就有了德国大众集团最新的帕萨特B5的横空出世。
　　帕萨特B5在欧洲市场上是一款非常成功的车型，获得过多项国际大奖，其出众的外型设计是这款轿车最吸引人之处，其流畅的车身轮廓、典雅的风格和精致的制造工艺使这款轿车鹤立鸡群，在其同档车型中具有很强的竞争力。上海奥美广告公司认为广告的首要任务就是要把帕萨特B5的这些特点充分的表现出来，为帕萨特B5上市营造出傲然出众的气势，最终他们确定了“惊世之美，天地共造化”这样大气的传播语，从而从整体风格上确立了帕萨特B5大气的传播基调。
　　在“天地造物”篇的电视广告片中，创意的思想就来源于“天地造物的过程就是优胜劣汰过程”的意念。广告片力求表现出大自然千万年挑选出来的精华都是历经时间的打磨、风霜雨雪的洗礼才得以形成的规律，来比喻帕萨特B5的出世是顶级技术的应用、优雅精致的细节塑造和完美的控制的结果。在TVC中我们可以看到：在苍茫的天地之间，风云翻飞，大漠深处大风吹刷着层层叠叠的沙丘。其中一个沙丘被吹去沙尘后逐渐露出帕萨特B5的外型。流畅的线条在壮观的天地之间显得如此完美和谐。帕萨特B5在浩荡的沙漠中飞驰，穿越沙丘，穿过戈壁，在广阔的大地上尽情的展现灵活的身资和强劲的动力。整个广告片体现出帕萨特B5大气之感和磅礴之势，具有强烈的视觉效果和心理感受。
　　平面广告则显得简练的多。由于帕萨特B5本身造型十分突出，平面广告就直接通过车身的特写照片展示帕萨特B5的优势，汽车的美感跃然纸上。对于如此间接的表现手法，创作者的考虑可能是如此漂亮的轿车无须过多的铺陈。因此，我们可以看到，帕萨特B5的平面广告总是巨大的车身特写图片充斥整个版面，饱和的色彩和不同角度的特写都能展现出优雅的造型和大气的风格。而“惊世之美，天地共造化”的传播语也有力地呼应了创意表现。
　　与奥迪A6和通用别克的平面广告相比，帕萨特B5的广告更显得简单直白，没有过多的修饰和比拟，有的只是直白的“陈述”，精美的图片、细节的刻画和简练的文字就让这款轿车的优点显露无余。奥美的这种表现方式可能与这款轿车本身的定位和车型的特点有着直接的关系。不过在宣传的力度上帕萨特B5要显得小很多。即使如此，帕萨特B5还是卖疯了。
捷达——解决之道

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