如何制定有效的媒介计划
如何制定有效的媒介计划

引 言
“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句John Wanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。
如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。

毛利 家庭总户数 广告费用 净利润
高获利
7500万 1615万 500万 7000万
中获利 1800万 1615万 400万 1400万
低获利 700万 1615万 300万 400万
无获利 0 4655万 800万 -800万
总数 1亿 9500万 2000万 8000万
图0-1

“这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘大众媒体的税’（Mass-media Tax）。”
然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？
可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。
那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。
第一， 减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；
第二， 培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。


第一节 媒介计划在营销框架中的作用

为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。
◇ 营销计划•广告计划•媒介计划的关系
如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图1-1。
如何制定有效的媒介计划