黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告
黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告 1. 黄兴南路步行商业街 产品概念设计及功能细分定位 （一）产品概念设计： 黄兴南路为长沙市传统老街，历经上百年的历史，不少长沙的老字号品牌如黄春和 粉店，德圆包子，火宫殿，新华楼削面，甘长顺面食，美丽长鞋店等二十余家老字商号 都集中在黄兴南路，可见黄兴南路的商业文化沉淀极其深厚。 解放以后，尤其是改革开放以来，黄兴南路更形成了以传统老字号品牌店带领下的 集饮食、购物、娱乐、休闲于一体的商业街，不少现代品牌纷纷进驻黄兴南路，黄兴南 路商业街的形象在长沙市民的心目中不断成形和固化。 随着长沙社会和经济的不断发展，黄兴南路商业街以其深厚的历史文化和商业文化 的沉淀，市政府决心下大力气将其改造，新的黄兴南路将成为长沙市唯一的步行商业街 。 黄兴南路步行商业街的建成，将代表长沙这座历史文化名城的社会经济、文化、文 明、科技发展新的里程碑，也是长沙走向全国乃至走向世界的又一窗口和亮点。 黄兴南路步行商业街总长度838米，商业建筑分一、二期投产，一期工程总建筑面积 约13万平方米。 步行商业街的建筑形式以室内步行商业街为主，室内步行街全部设计有冷暖空调系 统，从而能有效地保证各种季节全天候的人气指数，增强了步行商业街的整体商业价值 ，步行商业街的室外商业街，却是长沙商业业态的主要形式之二，必然的人流量，以及 满足可得的休闲设施和景观资源，保存和增强了室外街铺的极高的商业价值。 室外、室内相结合的步行商业街形式，是黄兴南路步行商业街产品定位的主概念设 计。 （二）功能细分定位： 黄兴南路步行商业街的功能分区，一定要考虑如下三大因素的支持： 1、设计休闲购物和目的购物人流 购物人流的设计，是直接决定步行商业街经营成功与否的主要因素之一，从功能分区 的角度来考虑，商业街购物人流的设计应充分考虑休闲购物和目的购物人流，具体作如 下规划： （1）设计步行商业街的“中心广场”概念，将人流从南门口和司门口二端往中心区域 引导，使“中心广场”成为步行商业街的“街眼”和必游之地。 （2）设计明确的功能区域和板块，引导目的性购物人流。 （3）设计功能与功能区域之间的相互作用关系，以此带彼，以彼促此。 （4）横向和纵向设计不同的亮点和购物兴奋点，设计人性化的辅助功能设施，引导 观光休闲人流留连忘返。 （5）设计日常消费人流，增强步行商业街人气，以日常消费促进、带动其它非日常 的购物。 （6）设计休闲、观光、娱乐、美食功能，以休闲、观光、娱乐、美食功能带动购物 。 （7）设计城市形象及政府形象功能区域，亲切市民，聚集媒体，增强步行商业街的 美誉度，自觉传播，口碑传播，以此达到和形成长沙各阶层消费者购物、休闲、饮食、 娱乐、出行的思维定式。 （8）设计长沙传统老字号品牌功能区域，标榜步行街的深厚商业文化历史，形成步 行商业街不可人为和比拟的地域文化商业特色，引导观光旅游的必然人流。 （9）设计“商旅湘军”广场，集中宣传和展示湖南科技、文化、旅游、制造、轻纺等 各个领域的名优产品，引导湖南企业界对步行商业街的关注和参与。 （10）设计广场文化、广场活动和广场商业功能区域，增强步行街的全民参与感，形 成步行商业街的独特商业文化风景线，重复而有层次地引导人流。 （11）设计步行商业街的建筑标志与功能标志，定期、定时、定点引导观光、休闲、 购物人流，以制造兴奋点，从而达到集中引导购物的目的。 2、提高步行商业街的整体销售率和投资价值 黄兴南路步行商业街是一艘巨型的“商业航空母舰”，她是以一个整体的形象而出现的 ，她既要有整体的概念形象，又要有各种细分功能的支持，因此，步行商业街的细分功 能区，横向、纵向、楼层、方位等等，都要细致地考虑，各种功能的经营赢利与经营成 本，只有解决了各功能区经营与成本之间的矛盾，才能有效地做好销售，提高整体的销 售率，有效快速地回笼资金，尽早实现步行商业街的正常运营。 3、后续的经营和管理 黄兴南路步行商业街在功能分区的同时，必须考虑到步行商业街的经营和管理，尤其 象餐饮、美食等功能区域，更应是如此。 黄兴路步行商业街功能分区总原则是： （1）实行横向、纵向交叉式的功能分区，揉合较少比例的自由形态； （2）以步行商业街中段“中心功能”区域向南门口和司门口辐射； （3）完全考虑主题商业整体经营管理模式的功能分区； （4）各功能区的大小比例以自由商业业态比例进行规划。 （5）休闲、美食、娱乐等辅助功能区域，既有大区域的划分，又适时根据人流的不 同生理和精神需求进行点状分布。 黄兴路步行商业街具体功能分区规划：（见图一） 黄兴南路步行商业街总长度838米，我们将建筑单体的自然块状自南至北分为九个区 ，具体的功能分区以六七区为整个步行商业街的中心，配合步行街的中心广场规划，六 、七区将成为各种商业展示；广场文化活动；大型促销活动；标志性功能；以及相关商 业、城市形象、文化、大型公关活动、新闻发布会等等的集中功能区域、亮点和高潮区 域，加上中心区域的标志性建筑、顶极品牌广场、创富会的定位，中心区域将成为整个 步行商业街的“街眼”，是所有人流的必经之处。 步行商业街自南至北的功能分区定位为： 一Ａ区：长度为120米，靠西，单层面积约7000平方米 一至三层：大型超市百货 四层：停车场 顶层：儿童游乐园 一Ｂ区：体育休闲及时尚天地 1层：时尚潮流天地 2层：服装、鞋帽、饰品 3层：器具 4、停车场 顶层：停车场 二区：男人广场 1层：服饰、化妆品、保健 2层：品牌服装、鞋帽 3层：服装、鞋帽 4、饮食、湘风、文化之老字号广场 顶层：观光、休闲 三区：化妆品 1层：香水、护肤、美容品 2层：美容美发用品、保健 3层：器材（日用、专业） 4层：饮食、湘风、文化之老字号广场 顶层：休闲、观光 四区：女人广场 1层：首饰、服饰、化妆品、保健 2层：品版服装、鞋帽、皮具 3层：服装、鞋帽 4层：饮食、湘风、文化之老字号广场、美容美发、纤体 顶层：观光、休闲 五区：儿童广场 1层：服饰、服装、儿童食品（肯德基、麦当劳） 2层：服装、鞋帽（肯德基、麦当劳） 3层：玩具、体育用品、智力开发 4层：饮食、湘风、文化之老字号广场 顶层：观光、休闲 六区：国际名店廊 国际名店廊： 1层：顶级男性服装、饰品专卖 2层：顶级女性服装、饰品专卖 3层：顶级皮具、鞋帽、饰品专卖 4层：创富会俱乐部，经营项目主要以名酒咖啡吧、茶艺吧为主。 顶层：观光、休闲 中庭：展示及标志功能区 七区：金银珠宝、名表中心 1层：饰品、名表 2层：钻石饰品、金银饰品 3层：金银饰品 4层：湘风美食 顶层：观光休闲 八区、时尚饰品广场 1层：饰品（皮具、玉金、精品） 2层：鞋帽 3层：箱包、皮具 4层：湘风美食 九区：时尚家居广场 1层：小家电、小电子、通讯产品等 2层：日用家居用品、装饰品、精品家私 3层：大家电 4层：饮食、湘风、文化之老字号广场 顶层：观光、休闲 另特别提示： 1、黄兴南路步行商业街在以上大功能分区的同时，1至3层，各层横向50米左右，均 设置有饮食和休闲区，各饮食、休闲区域均分别设置有休闲台椅，饮料投币自动售卖机 ，公用IC卡电话，垃圾桶等。 2、各层横向80至100米左右，均设置有男女洗手间。 3、步行街一层考虑非饮食老字号店的设置（如药店等），老字号店设在4楼，均在一 层设提示性入口。 4、各纵向功能区中庭，均设置展示或特卖场（按季节有组织安排）。 以上功能分区的特点有： 1、纵横结合，主次结合，购物有集中区域，逛街有不同的观赏和兴奋点，充分考虑 了人性化的功能设计。 2、强调购物功能的导向性和科学的人流设计。 3、充分考虑步行街的分期销售策略和后续的经营管理。 （三）黄兴南路步行商业街商业主题的开发和定位： 步行商业街商业主题的设计，是为了更好地以主题商业功能去设计人流，因为步行商 业街在形式上更倾向于逛街和休闲，缺泛对目的购物人流针对性的引导，根据步行街的 功能分区，步行街商业主题的定位如下： 1Ａ区：仓储式大卖场（设计日常消费和百姓阶层人流） 1B区：体育休闲时尚天地 2区：××男人广场 3区：××化妆品广场 4区：××女人广场 5区：××儿童广场 6区：××国际名店廊 7区：××金奶珠宝、名表中心 8区：××时尚饰品广场 9区：××时常家居广场 在设计各种商业主题功能区的同时，各功能区的贯名权，考虑以有偿的形式出让。 （四）各功能区商业面积的分割及商业展示规划（见图二） 1、商业面积分割： 销售面积分割： 一层： ① 注意外街铺与内街铺的通透性，使外街铺与内街铺形成功能上的整体性； ② 外街铺因为价格系数较高，面积分割多以80～150平方米的铺位分割为主； ③ 西边内街铺的面积分割除16平方米的铺位分割外，考虑柜台式经营的布置，同时在中庭 、节点处适时考虑开放式经营铺位的分割，最小面积20平方米； ④ 在一层内外街铺，设计二、三层功能区的门面入口，面积由16平方米、32平方米之间变 化。 二层：注意与一层、三层在功能整体上的综合考虑外，注意面积分割以最小16平方米 分割和查丈。 三层：注意与一、二层在功能整体上的综合考虑外，面积分割以最小32平方米分割和 查丈。 四层：在整体功能的考虑之外，面积分割以最小64平方米分割和查丈。 （2）招商面积分割： 除去自用物业的面积之外，招商面积的分割，具体根据不同功能区、不同的经营品种 而按需分割，各层招商的最小单位，不得低出销售面积分割查丈的最小单位，最大不限 。 2、商业展示规划（1至3层） （1）1A区：仓储式大卖场 由商家自行规划设计 （2）1B区：体育休闲时尚天地 一层：间隔式独立展示，玻璃墙间隔、含柜台经营 二层：间隔式独立展示，玻璃墙间隔、含柜台经营 三层：低柜开敞式展示（或局部玻璃隔断独立展示） （3）2区：男人广场 一层：玻璃墙间隔，独立展示，低柜开敞式展示 二层：玻璃墙间隔，独立展示，低柜开敞式展示 三层：低柜开敞式展示 （4）3区：化妆品广场 一层：玻璃墙间隔，独立展示，开敞式展示、低柜台展示 二层：玻璃墙间隔，独立展示，开敞式展示、低柜台展示 三层：低柜开敞式展示 （5）4区：女人广场 一层：开敞式或玻璃墙间隔，独立展示、开敞低柜展示 二层：低柜开敞式展示（或局部玻璃间隔，独立展示） 三层：低柜开敞式展示（或局部玻璃间隔，独立展示） （6）5区：儿童广场 一层、二层、三层独立或低柜开敞式展示 （7）6区：国际名店廊 一层、二层、三层玻璃墙间隔，独立展示 中庭布置典雅宏伟，设计标志性功能，设计时考虑与7区相呼应。 （8）8区：金银珠宝、名表中心 一、二、三层实行封闭组团式低柜展示 （9）时尚饰品广场 一、二、三层独立或低柜开敞式展示 （10）9区：时尚家居广场 一层：中央部份低柜开敞展示，四周玻璃墙隔断，独立展示 二层：低柜开敞式展示，或局部玻璃间隔，独立展示。 三层：低柜开敞式展示，或局部玻璃间隔，独立展示。 （11）各功能区中部，考虑独立中庭设计，强化视觉通透与人流设计 3、横向商业展示规划：（4层） 整个步行商业街四层功能规划，主要以饮食、湘风、文化之老字号广场为主，6、7区 四层则以名酒廊、咖啡吧、茶吧为主。具体展示由各商家自行设计。 四层老字号广场的商业展示、设计，建议将饮食、湘风与传统建筑、传统文化相结合 ，展示文化湘军、革命湘军、商旅商军等阵容，让历史、文化与商业的渊源相辉相映。 （五）黄兴南路步行商业街交通组织与街区功能规划 黄兴南路步行商业街的交通组织主要包括三个方面： 1、步行商业街与城市的交通组织。 步行商业街与城市的交通，主要枢纽有南门口、司门口和改造后 的人民路口，另外，坡子街、樊西港、织机街等街巷，同时也是步行街与城市交流的 渠道。 步行商业街与城市的交通组织，主要要设计好南门口、司门口以及规划改造的人民路 的公共交通体系，合理设置公共交通站点，增加新的交通线路，在条件许可的前提下， 在南门口和司门口两端设置出租车候客区，方便购物和旅游人流。 同时要切实管理好坡子街、樊西巷、织机街等街巷的出入口，避免这些街巷的“地摊 形象”对步行街的经营和管理产生负面影响。 总而言之，步行商业街与城市的交通组织，注意四点： （1）建设好南门口、司门口、人民路的公共交通体系。 （2）规划南门口、司门口出租车落客、候客区域。 （3）严格管理好小街巷的出入口。 （4）规划设计好自驾车停车场系统和自行车、摩托车停车体系。 2、步行商业街外街交通组织。 步行街外街的交通组织，着重三个方面的规划和建设： （1）无障碍通道的规划设计 （2）自驾车和货流通道...
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