峰景园营销策划报告
谨呈：贵阳驰峰地产开发有限公司 峰 景 园 营 销 策 划 报 告 二零零四年七月十日 目 录 一、纲要结构………………………………………………………………………………123—1 二、市场分析……………………………………………………………………………123—2 三、基本策略………………………………………………………………………………123—4 四、产品策略………………………………………………………………………………123—10 五、价格策略………………………………………………………………………………123—34 六、通路策略………………………………………………………………………………123—46 七、推广策略………………………………………………………………………………123—55 八、推盘节秦………………………………………………………………………………123—68 九、销售执行………………………………………………………………………………123—84 十、推广计划汇总…………………………………………………………………………123—112 一、纲要结构 市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略 二、市场分析 三、基本策略 （一）总体市场战略 高端产品+高端价位 分三步战略实施 （二）目标对象 1、受众地域范围 二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥护者、各地 市消费者。 2、受众身份角色 年青的、白领的、高素质的（文化） 3、30—49岁城市中产阶层 4、受众描述 社会中坚、“上行”阶层、素质人群 （三）产品定位 （四）竞争定位 跳出大营坡板块，区内第一大盘;中天新杰作，傲视群雄。 （五）形象定位 贵阳·第一居所 贵阳·中天人——成熟社区的精品 新尚住宅的标志 广告语 城市“新尚”生活 “向往中天，向往峰景” （六）营销要点 项目资料： ·250套，约3.1万平方米； ·建议均价2200元/㎡； ·预计销售总额约7440万； 建议： ·10月黄金周开盘 ·年底（春节前）实现80%销售 四、产品策略 （一）产品定位 （关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再 叙述） （二）产品分析 ·主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅； ·主流户型面积：二房、三房；86—130㎡； ·160㎡以上大户型约38套，约占总套数的4.7，且主要是跃层。 ·总价基本控制20万—40万。 （三）产品销售分析 （四）销售指数分析 （五）产品销售组合分析 二种考虑： 第一种考虑：推荐：★ ★ ★ ★ 第二种考虑：推荐：★ ★ ★ ★ ★ （六）户型销售分析 A栋：四房二厅二卫 ·大开间，大落地玻璃； ·采光、通风良好； ·方正实用； ·私密性强； ·主人套房设计。 B栋：一房一厅一卫 ·经典实用； ·南北通透； ·采光好； ·功能分区良好。 三房二厅二卫 ·方正实用； ·私密性强； ·双阳台设计； ·使用率高； ·功能分区合理。 B栋：二房二厅一卫 ·一梯二户，通风好； ·入户阳台； ·空间布局合理； ·双阳台设计 ·户型面积适中 D栋：三房二厅一卫 ·视野开阔 ·动静分区合理； ·一梯二户，通风、采光良好； ·空间布局合理。 ·空中花园。 （七）产品包装 这里所指的产品包装，指的是联体小组团的命名，具体命名如下： ·小高层（A栋）————————峰顶·畔 ·新天大道多层（B栋）—————尚岭·湾 ·项目主入口多层（C、D栋）-——御风·谷 ·靠内部多层（E栋）——————天景·岸 （八）产品卖点梳理 ·区位 ◎贵阳纯住宅大社区花园洋房； ◎中天花园－峰景园私家花园； ◎处于入口要道，交通便捷； ◎组团内相对较安静，是闹中取静的宝地； ◎风水绝佳之地； ◎三重景观：远：山城相依……山水城市的优势所在； 中：中天花园……贵阳市自然环境最好、最大、配套最全的社 区； 近：时尚之都……社区优美环境； ·交通： 项目位于贵阳市云岩区茶店，中天花园旁，紧临新添大道，属于贵阳 市的城郊结合部，距贵阳市中心4.8公里。过往的公交车辆有：17路、25路、 51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、93、路等公交线路经过 本项目，所以本项目的较为便捷。 ·规划、设计 ◎有规模有气势的排列布局，不同角度有不同的风景； ◎更人性化的社区活动及居住空间，让高层生活更生动； ◎户型方正实用，实用率高； ◎宽阔明亮的客厅； ◎结构合理的布局； ◎各个室内空间设计合理； ◎室内房间尺度及使用更完善合理； ◎私家储藏室，超大阳台； ◎三重拥有：一流的产品设计 一流的园林景观设计 一流的安全智能豪宅 ·建筑 ◎现代建筑 ◎坡屋顶； ◎落地窗 ◎景观阳台 ·户型 ◎经典房型，方正好用，紧凑不浪费； ◎风景大玻璃； ◎通风采光好； ◎大阳台 ◎功能分区合理； ◎凸窗设计，更多实惠； ◎大开间，大阳台、通风采光好 ◎户型方正； ◎ 临山景观，视野开阔； ·装修标准 ◎梯间装修风格雅致，豪华； ◎多款交楼标准（装修套餐）供客户选择； ◎样板房现场专业解疑及个性化展示； ◎个性化贴身装修服务； ·环境 ◎中天花园的品牌号召力； ◎中天花园小区的要塞位置，属于交通要道； ◎地势为中天花园较高处，景观优势明显； ◎周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备； ◎项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。 ◎多层立体绿化，多处园林景观； ◎曲径通幽，移步易景，让每一户人家在回家过程中感受到家的灵气。 ·配套 中天花园配套 （学校、棋牌麻将室、男女健身室、网球场、乒乓球室、戏水池、桌球室、 练功区、嬉 乐 园等）； ·设施 屋苑范围及周边红外线监控，包括内线电话及国际互联网络、单位直拨中 央保安通讯系统、视像对讲系统、日夜守更巡逻、访客登记中心、住户私 人智能卡，功能包括自由出入屋苑范围及进出停车场。 喷泉、叠水、雕塑小品、瀑布、健康步道等 ·管理及服务 ◎全封闭式管理，更现新尚生活隐私； ◎私家休闲会所； ◎个性化钟点保姆、社区服务员； ◎24小时国际生活管家就在身边—提供私家物业管理，专享私家家庭管理顾 问； ◎星级酒店式物业管理及贴心式服务； ◎三重享受：社会服务联盟： 小区完美配套： 贴身管家服务： ·价格 ○起价：1950元/㎡； ○均价：2200元/㎡； ○区域高端产品价位； ○市场高端产品价位。 ·形象 ○风景小镇、花园洋房、健康住宅、成熟社区； ○优品建筑、风景建筑、人居同步 ○贵阳新世纪人居标准示范居所 ○白领第一居所 （九）产品价值体现 对于峰景园的产品价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主 要内容是社区目前的人文环境和周边的环境体现；其次是产品价值体现。 社区价值展示 根据项目定位分析，“峰景园”的中天花园环境和社区环境是目标消费者最 为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。 人文生态环境综合优势、社区价值是本项目核心竞争力的主要组成要素。 社区综合发展是项目发展的核心能力。对人文生态环境和社区价值的展示，将有 利于建立本项目不可复制和超越的竞争优势，有利于提升项目品牌形象。 因此，持续进行人文生态环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引 导到“峰景园”的开发，是“峰景园”开发成功的重要要素之一。 根据我们对“峰景园”定位的目标“新尚住宅的标志”，我们从问题、资源和 解决方案等几个方面来讨论社区价值展示： （1）问题 o 距离市中心心理距离较远，二级辐射地带（城郊接合部）； o 覆盖率高、容积率高，绿地空间有限，楼体布置局限； o 作为中高档社区目前的配套设施档次不够，专享性不够； o 周边人气较弱； o 目前高档住宅的销售有困难，较难短时全部消化。 o …… （2）资源 o 中天花园的品牌号召力； o 中天花园小区的要塞位置，属于交通要道； o 地势为中天花园较高处，景观优势明显； o 周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备； o 项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。 o …… （3）社区价值挖掘与资源整合 基本情况： o 本项目周边的楼盘从规模和配套上无法与中天花园相比； o 周边住宅小区为基本生活配套，规模较小； o 街铺的经营状况主要依赖于地段位置，极少以特色经营吸引消费者； o 价格主要集中在1800－2500元/㎡之间，价格有一定差别，以中天玉兰园售价 最高； o 住宅面积多集中在70－130㎡之间。 对本项目的启示： 综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法 全盘模仿，这对我们提出了一系列问题： 摆在我们面前有三条路走： 成熟社区的“飞地”模式： 可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色相符，主推一种 新的生活方式。 高档楼盘模式： 主推项目产品上的特色，以高档住宅社区的优越性作为主打。 性价比模式： 中天花园的性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，今年周边可竞争 楼盘急剧减少，使项目以更直接的方式面对市场。 口号——城市“新尚”生活 优势： ·较新颖的概念，炒作空间较大，容易引起市场关注。 ·推广形象和小区形象相符。 ·发挥了小区的设计特点。 劣势： ·生活方式的定位较难把握。 ——对策：新概念，可自主灵活定义，扩大概念的范畴，避免单一定 位，方便推广。 ·客户接受的难度较大。 ——对策：全新生活模式的导入，区分开其他楼盘，将吸引点集中 在本项目，那怕是对项目优劣的讨论，造成市场的高 度关注。 可见，将本项目业态定位为“城市新尚生活”较为有利，而不利的一面可 通过营销手段和推广模式有效克服。 五、价格策略 （一）定价原则 ·区域高端（参照跟进） ·市场中端（跟进玉兰园等） ·利于促销 ·最大限度地实现项目价值； ·树立区域住宅价格新指标，以价格契合产品定位； ·建立市场信心； ·价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额； ·留有余地，进退有据； （二）价格策略总纲 确定实价，一步到位，迅速消化 1、保守定价＋市场现状定价法：2100－2300元/㎡ 分析： o 从目前产品的价值来看，主要体现在社区价值和环境价值上，但目前项 目还未处于最佳展示阶段，园林环境还未成型，样板房和未来生活空 间展示难于全部到位，消费者难以评估其到底值多少价值。 o 从目前周边房地产市场来看，最高价格为中天玉兰园，其售价主要集中 在2200－2600元之间，从市场销售的结果也可以看出其消化较慢。其 他楼盘售价全部低于中天花园，且销售情况均好过中天花园，如曦阳 山庄的均价1850元，消化较快。按照本项目自身情况，即属于中天花 园而又区别于中天花园其它项目，也就是说项目的均价必须控制在23 00元以内。 建议定价：2200元/㎡ 2、带装修（基础装修）定价 维持预定价格2200元/㎡的均价不变的基础上，发展商对宅基本装修， 计算总价时按照2500元/㎡计算，可以为业主减轻一部分装修费用。 （三）产品定价 ·尚岭：1950元/㎡； ·御风、天景：2000—2200元/㎡ ·峰顶：2300元/㎡ （四）价格体系 1、总体思想 1. 各栋有区别，每套不同； 2. 纵向定价： 多层的顶层除外，中间层价格最高，高低楼层价格每层递减 电梯房按逐层递加，越高越贵，价差在10－30元/㎡ 3. 横向定价按照每一套户型的户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音 来定价； 2、价位区间： 均价在2150—2300元之间，总体均价保证2200元/㎡。 方法： （1）纵向定价 ·同一类别得不同价差变化； ·在不同推广时期推出不同价格的户型，形成小范围价差，保证在30－50元/ ㎡左右； （2）横向定价：根据户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音标准来 定价： (环境忽略) （五）定价策略 ·B幢设特价单位，1900元/㎡ ·低价高走1900元/㎡入市，开盘后一个月2000元/㎡ ·楼层价差30元/㎡；二层为基价 ·首层带花园2100元/㎡ （六）价格执行策略 ·认购开盘期调低 -5；销售30% -3；销售50% 0；销售70% +5；销售90% -5。 （七）购卖力分析 单价：2200元/㎡，总价约20—40万 首付：6万—12万，月供927—1860元。（消费承受有一定难度） （八）付款方式设计 总原则：降低置业门槛 A、正常付款方式设计 ·认购折扣（增值倒计时/3000低10000） ·开盘折扣 ·一次性折扣 ·以老带新折扣 B、建议付款方式设计 1、拉高表价 ·表价：2500元/㎡（利用300元价差设计付款方式） 拉高表价的理由 ·便于促销优惠； ·和玉兰园等同价位； ·高端产品； ·性价比突出。 2、降低首付 正常 |面积 |单价 |总价 |首付 |贷款 |月供 | |100 |2200 |22万 |6.6万 |15.4万 |1020 | “降首付”示例 |面积 |单价 |总价 ...
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