柳州市商业房地产策划
柳州市商业房地产策划 第一章 市场分析 5 一、宏观环境因素分析 5 1.1柳州经济现状及发展趋向分析 5 二、柳州房地产市场分析 7 2.1柳州市房地产现状及趋向分析 7 2.2柳州房地产市场供求分析 9 2.3房地产市场价格分析 10 2.4房地产市场空置简析 12 2.5各区房地产市场特点及趋势 12 三、项目提案的原则及思路 16 四、商用物业发展的要点分析 17 4.1商用物业的类型 17 4.2商用物业的特征 18 五、广州商用物业的发展轨迹 21 六、柳州市商业环境分析 23 6.1商业布局总体分布 23 6.2主要商业物业竞争格局分析 24 6.3 2001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析 25 6.4现阶段商用物业销售市场的总结 28 6.5商用物业市场的发展趋势分析 29 6.6商用物业市场存在的现实问题 30 七、柳州商业经营及市民消费行为分析 33 7.1柳州商业经营及主要商业项目销售额分析 33 7.2居民收入水平和消费结构分析 35 7.3柳州市民消费心理分析 38 7.4主要商业地段经营者分析 43 八、针对性的区域商情调查 46 8.1调查目的 46 8.2五星商圈主要街区功能分析 46 ⑴龙城路街区功能分析 46 ⑵解放路街区功能分析 47 ⑶文惠路街区功能分析 49 8.3五星商圈主要商场经营分析 50 8.4近期同区规划的影响 54 九、客户群体分析 56 9.1目标客户群体 56 9.2目标客户群的需求分析 57 第二章 项目分析 58 一、地理位置 58 二、项目规模 59 三、项目现状 59 四、项目的资源整合 60 4.1与城市规划前景的整合 60 4.2与商业发展最高经营业态的整合 61 4.3与商业经营功能的整合 62 4.4与步行街文化的整合 62 4.5与旅游资源的整合 63 4.6与电子商务资源的整合 63 4.7与事件营销策略的整合 63 五、项目SWOT分析 65 5.1总表 65 5.2项目优势分析（S） 66 5.3项目劣势分析（W） 69 5.4项目机会分析（O） 71 5.5项目威胁分析（T） 74 第三章 竞争对手分析 76 一、概述 76 2.1区位因素（商圈因素） 77 2.2产品因素（规模因素） 78 2.3经营因素（经营定位） 79 三、主要的竞争对手分析 80 3.1五星商业街 80 3.2蓝色港湾 82 3.3谷埠街国际商城 83 3.4新时代商业港 84 3.5温州商贸城 85 3.6润和-时代广场 87 第四章 项目定位 88 一、项目市场定位 88 1.1 市场定位理念 88 1.2市场定位： 88 二、项目形象定位 89 2.1形象主题定位： 89 2.2支持点： 89 2.3 项目名称建议 89 三、项目功能定位 90 3.1商场1-4层的区位划分 90 3.2商场的商品定位及功能定位 91 3.3商品定位 92 3.4功能定位 92 四、商场目标客户定位 93 4.1租赁使用商场的目标群分析 93 4.2商场的目标消费群分析 93 4.3商场的目标投资经营者分析 95 第五章整体规划建议 97 一、项目总体规划思路 97 1.1 MALL的概念 97 1.2建立具有中国特色的MALL 98 二、建筑风格建议 99 2.1大厦建筑设计建议 99 2.2具体建议 99 三、环境设计建议 101 3.1花的海洋 101 3.2动态园林休闲区 102 3.3音乐无限 102 3.4艺术之都 102 四、设施配套建议 103 4.1商用项目的主要配套 103 4.2规划配套设施的原则建议 103 4.3具体配套建议 104 五、商铺间隔建议 105 5.1大、小商铺间隔的对比分析 105 5.2相关建议 106 5.3商铺间隔具体建议： 107 5.4商户组合建议 108 六、物业管理/商业管理建议 109 6.1物业管理提前介入的工作 109 6.2商业管理提前介入的工作 110 七、商场其他规划建议 111 7.1人流引导 111 7.2交通组织 111 7.3物流输送 112 7.4辅助性服务设施 113 八、住宅部分规划建议 114 8.1指导原则 114 8.2具体建议 118 第六章总体营销推广方案 119 一、总体推广战略思路 119 二、营销策略 121 2.1总体营销思路 121 2.2总体策划思路分析 122 三、主题宣传推广策略 126 3.1成立商业管理公司，同时制定招商政策 126 3.2“利润分成”计划 127 3.3“购铺易”计划 128 四、事件营销策略 129 五、销售现场的包装策略 130 5.1销售环境的整体包装设计 130 5.2销售中心的设计和布置 131 5.3展示未来经营空间 133 六、项目定价策略 135 6.1定价考虑因素 135 6.2商场销售价格建议 136 6.3住宅部分价格建议 136 七、招商策略 137 7.1策略一：提前介入制定招商政策 137 7.2策略二：有意识选择商户 139 7.3策略三：经营商品类别与商场定为一致 141 八、营销推广实施建议 142 8.1销售条件及销售时机 142 8.2分阶段销售总体战略 143 8.3销售实施计划 144 8.4销售控制计划 148 8.5销售促进计划的主要操作细则 150 8.6宣传推广策略 152 8.7媒体组合宣传重点 154 8.8销售人员培训 157 结 语 159 第一章 市场分析 一、宏观环境因素分析 1.1柳州经济现状及发展趋向分析 改革开放以来，柳州市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和 “信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、 “全国环境综合整治优秀城市”以及“广西文明城市”等称号。城市综合实力曾两次列全国 450个城市中50强之内。随着柳州现代化建设的深入进展，柳州经济取得飞速发展。 数据来源：柳州经济信息中心 如图1所示，柳州2001年国内生产总值比2000年增长10.6%，2002年国内生产总值为286. 4亿元，比去年同期增长13.9%。超出2001年国内生产总值81.09亿元，经济增长开始提速 。 而从柳州国内生产三大产业比重走势来看，柳州作为中、西南地区的工业重镇，第二产 业尤其工业成为拉动经济增长的主要动力。 数据来源：柳州经济信息中心 2002年，柳州市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%；第二产业增加值112亿元 ，比去年同期增长16.1%；第三产业增加值96亿元，比去年同期增长12%。农业趋向减缓 ，第二产业尤其工业迅猛发展，而第三产业（服务业）也加快了发展步伐，三大产业比 重更趋合理。 2002年柳州投资情况表 数 额 同比增长 固定资产总投资 63.63亿元 55.7% 基本建设投资 18.9亿元 82.73% 房地产开发投资 15.99亿元 81.3% 数据来源：柳州经济信息中心 而从社会固定资产投资来看，如上表所示： 2002年柳州固定资产投资高速增长。随着双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目的陆 续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在柳州、发展在柳州、安居 在柳州”的城市品牌，使得柳州固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。 综合以上所述： 各项经济指标显示，2002年柳州市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国加入 WTO和西部大开发为契机，加快改革与发展的步伐，柳州经济运行呈现良好的发展态势。 而良好的经济发展态势为柳州房地产业及商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。 二、柳州房地产市场分析 2.1柳州市房地产现状及趋向分析 2.1.1房地产市场总体发展态势 柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面， 据不完全统计，2002年底在柳州市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房 面积总数（不含经济实用房和单位集资房）达266.81万平方米。 数据来源：柳州市信息协会/柳州日报 2001年柳州房地产投资完成88226万元，比上年同期增长82.36%；而2002年房地产投资完 成159900万元，比去年同期增长81.3%，近年柳州房地产投资保持较快的增长势头。 柳州市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局， 并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。正是在这种环境和背景之下， 2002年柳州房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三年达 到了产出比投入大的经营业绩。 而2002年作为柳州“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成片开 发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机，其 中仅河东区开发建设的投入就需16亿元以上。 柳州市房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有： - 得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固； - 机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求； - 在“城市建设与管理年”中对拆迁安置需求大增，是房地产走旺的主因。 - 金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也 大大推动了房地产业的发展。 2.2柳州房地产市场供求分析 2002年柳州房地产供求情况一览表 类 别 统计指标 数 额 供应 商品房 新开工商品房面积 136万m2 总施工面积 300多万m2 竣工面积 70多万m2 需求 商品房 销售面积 85万m2 销售额 约12亿元 数据来源：柳州日报 如表2所示，2002年柳州商品房的销售面积超过了竣工面积，柳州房地产市场呈现供求两 旺的市场局面。 2002年初，全市有房地产企业180多家，目前已有217家；全年商品房在建开工点达66个 ，房地产开发投资15.99亿元，在建施工面积300多万平方米，创下了柳州历史的最高水 平。 而据不完全统计，2002年有60个以上的楼盘同期销售。而且在政府注重成片开发的引导 下，新楼盘规模呈现越来越大的趋向。 2.3房地产市场价格分析 2001年柳州商品房销售均价1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房销售均价为1650元 /平方米，在比2001年平均价格上涨了10.2%的情况下，仍然出现了一个销售高潮。供需 两旺的发展态势将会进一步拔高商品房的销售价格，使柳州房地产呈现“价升量涨”的市 场发展态势，据有关专家预测，柳州房地产热将持续3-5年左右。 柳州房价一路走高，归其直接原因主要有： - 随着竞争加剧，房子本身越建越好，质素越来越高； - 土地拍卖政策导致地价攀升； - 新的拆迁政策自2001年11月1日起执行后发展商成本加 大，同时新盘房价比照拆迁房价； - 消费市场支持。 2.4房地产市场空置简析 至2002年底止，柳州市空置商品房面积为13.24万平方米，比上年减少32.7%。 据悉，2002年柳州拆迁面积约50万平方米，按惯例拆迁面积和重建面积的比例为1：5， 目前有超过1万户房地产消费人口。 随着房地产投资势头的旺盛，旧城改造如火如荼，拆迁周转房、安置房的商机应运而生 ，同时带动了销售势头的旺盛，使柳州房地产商品房空置面积趋于下降。 2.5各区房地产市场特点及趋势 ⑴城中区 城中区作为柳州传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地 产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。 由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价位，巨大的商业价值使 城中区商用物业存在较大量的开发，除了部分物业的裙楼商铺外，还包括五星商业街、 人民广场改建的规划及曙光路步行街的旧城改造项目等。 随着政府对八一路、连塘路的改造及2002年末“红光桥”的规划施建，预计连塘路、西门 市场一带将会具有一定的升值潜力，并有较大量的后续供应。 目前城中区主要在售项目有华天世纪、蓝色港湾、鸿府、时代商厦、淘园世纪等项目， 以商业结合住宅开发为主。 多年来商用物业的开发使城中区的商业占据柳州主导商业地位，方圆不足500米内集中了 柳州市几大主要商场，而随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心 商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。 ⑵柳南区 柳南区主要划分为柳南的河西片及南区。 南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯通屏山大道的便捷交通 ，从而带旺了该区域的批发市场，成行成市而极为火曝。 随着南二环的建设，交通条件的改善，预计南二环沿线物业（如旧机场开发区一带等） 将会得到进一步的开发。 柳南河西片主要包括潭中西路及西环路一带，该区域原先被柳州人称为柳州的“西伯利亚 ”。但随着1994年壶西大桥的建成以及潭中西路、西环路的开通后，该区域得以相当大的 变化。 该区域目前主要在售项目包括金河湾、金绿洲-如意江南、中山城市花园、福馨苑 等项目，总体销售价位约在1650元/平方米左右，其中金河湾全面抄袭广州的星河湾，并 取得不俗的销售业绩。 同时由于较为便捷的交通，使潭中西路、西环路沿线出现部分专业市场，如潭中西路的 中华奇石及家具市场、西环路的汽车及部分装饰市场等，而去年柳州市政府批准将西环 路和潭中西路商业冠名为“广西汽车大道”。 由于河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，预计该区域将会出现成片开发的较 大规模项目。 ⑶鱼峰区 鱼峰区位于柳州市东南部，东濒柳江，南邻羊角山乡，西接柳南区，北抵柳东乡，西北 隔江与城中区相望。面积约41平方公里。是柳州市重要的工商业、旅游、文化教育城区 。 依鱼峰区1999- 2010年经济社会发展战略，鱼峰区开始大力发展第三产业，重点发展旅游服务业、房地 产业、商贸业、高新科技产业等支柱产业。 鱼峰区主要可分为鱼峰区河南片区及东区。 河南片区早期由于文惠桥及柳江...
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