康师傅新品上市策划案例
|康师傅饮料新品上市策划案例 | | | | | |——利用断货契机进行坎级促销 | | | | | |　　新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与| | |此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的| | |考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一| | |个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的| | |巧妙性、有序性是非常重要的。 | | |　　康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统| | |一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康| | |师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面| | |切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品| | |有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧| | |妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细| | |介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成| | |分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思| | |等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案 | | |例”。 | | |　　一背景 | | | | | |　　TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是| | |康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅| | |决定强推新品，抢占市场。　　 | | |　　★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包| | |装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康 | | |师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP| | |250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是| | |市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市| | |，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额| | |，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降| | |的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留| | |在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原| | |有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发| | |去开拓新的市场领域﹖ | | |康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然 | | |以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓| | |市场。 | | |　　★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式 | | |既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装| | |即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490| | |ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带 | | |的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来 | | |代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购| | |昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。 | | |　　★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对 | | |现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的| | |一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康 | | |师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑 | | |是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导| | |者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导| | |品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 | | |　　★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索 | | |之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于 | | |先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目| | |的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市| | |场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也| | |同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、| | |冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，| | |饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗 | | |，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企 | | |图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到| | |1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的| | |局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨| | |声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列
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