广州紫御堂燕窝系列制品推广策划纪实
广州紫御堂燕窝系列制品推广策划纪实 神秘惊险的开始 　　当广州燕岩燕窝制品有限公司总经理欧平华先生一行二十五人坐着飞机从天而降站 在我面前时，一下子把我给镇住啦。公司平时显得很宽敞能坐八个人的商务车一下子小 了起来，急忙拦住几辆的士，才将北京精锐纵横营销顾问公司历史上最大的“考察团”整 个接到公司。“考察团”中我仅仅与欧总通过几次电话，其他人一个也不认识，欧总也不 向我介绍同行人员，并有意掩盖随行者的身份，给我们的会谈平添了一份神秘感，多年 的从业经验告诉我，一次巨大的考验开始了…… 　　欧总的询问很专业，简直就是一“盘问专业户”从我们服务过的成功案例，到策划的 思路，具体的实施过程，以及我们销售公司与客户之间的具体合作方式与流程，都一一 进行了详细的询问，而与欧总同行的二十几个人都默不做声，五六个人全神贯注的听， 还有近二十人齐刷刷的摊开笔记本不停的记，整一个三堂会审的感觉，会审完毕，“考察 团”也不做评论，在公司吃了一顿广东人实在是难以下咽的东北菜，急匆匆的又赶往了上 海。一个多月没有消息，以至我忙于其它项目很快忘了此事。 　　2002年5月，我接到了欧总的电话：王先生，经过我公司全体高层人员和桥头镇党委 书记、镇长以及常委领导们的全面考察，决定与贵公司合作推广燕窝保健酒与燕窝制品 ，欢迎你到我们广州公司和生产基地——广东怀集县桥头镇考察。我一听才恍然大悟，原 来与欧总同行的神秘人物是政府的相关领导，看来我们不仅通过了“业务考核”，还通过 了“政审”。 　　燕岩为中国大陆金丝燕窝的唯一产地，燕窝是指金丝燕的窝巢。金丝燕通常栖息于 滨海地区的陡峭岩壁上，所以燕窝的采集十分困难，燕窝因此有“峭壁上的白金”之美称 ，自古即为王室的珍贵贡品。因为我的到来，桥头镇领导为此举行一个独特的欢迎仪式 ——攀岩采集燕窝表演。 　　巨大的燕岩溶洞洞中有洞，高不可攀、神秘莫测，绵延纵深十几公里，四边都悬空 的洞顶，没有任何可以攀上去的理由与支点。只见一个年近60岁的老先生，不带任何安 全工具（也无法使用安全工具），手持两根细细的竹竿，竹竿头上绑着一铁钩，钩住溶 洞的凸起处或凹陷处，荡秋千一样云游于峭壁间，一会儿就攀到洞顶，因为高，人很快 就变得象燕子一样大小，此时，他已不像一个年近花甲的老人，更像一位英雄……更是融 力量、技巧、美感于一身的一种艺术。 　　我自信我是个胆量较大的人，任何冒险的事都愿意做一下尝试，但看了采集燕窝的 惊险，我在内心很公正的评估了一下，知道自己无论如何是没这个胆量去尝试的，并且 我也终于明白，燕窝之所以这么贵重，确实是有足够的理由的。 　　看完了惊险的采集燕窝表演，我对燕岩公司领导及政府领导谈了对燕窝资源的开发 与设想，双方一拍即合，合作就这样“神秘而惊险”的开始了…… 　　与市场亲密接触 　　“只有将双脚踏向坚实的大地上，才会有驰骋辽阔的疆场”这是我们公司宣言的结束 语，也是我们多年来市场营销实践的经验总结。我们把进行市场调查，用现在流行的网 络语言来说叫做“亲密的接触”。只有与市场保持亲密的接触，才能立于不败之地。 　　燕窝对于项目小组来说是“第一次亲密接触”。首先进行定性调研并确立了调研方案 ：定性为主，定量为辅；南方为主，北方为辅。命令一下达，精锐纵横各地的“市场观测 站”忙了起来。其间，项目小组专门赶往广州进行近十多天的市场走访，举行了10多场座 谈会。数据陆续汇总，我们坐在会议室里，开始慢慢品尝……　　　　　　　　　　　　 　 　　燕窝，它指金丝燕窝。与我们常见在屋檐下家燕的燕窝不同，它们的巢是用禾草和 泥巴筑成，绝对不能吃。金丝燕吐出来的唾液凝结成巢，以其独特的风味，神奇的功效 ，成为华人社会吃的宠儿。盛产于南中国海一带。以其食疗滋补、强身健体、养颜添寿 之道自古就被渲染成圣品，是东南亚最奇特且历史悠久的珍馔之一。中国人食用燕窝已 有一千五百多年的历史，加上流传几千年的“药食同源”的中国传统饮食文化，燕窝用之 于养生与保健蔚然成风，备受达官贵人、社会名流所推崇。同时由于身价不凡，分级繁 琐，使燕窝蒙上了一层神秘的面纱。 　　燕窝的消费，整体上可概括为：“贵族化”和“平民化”的两大特点。 　　所谓燕窝的“贵族化”，是指燕窝罕有、昂贵，中国人很早就把燕窝当成极品，一直 为皇宫贵族专享，是与熊掌、鱼翅齐名的山珍海味，高级宴席上的美味佳肴。 　　所谓燕窝的“平民化”，是指随着人们生活水平提高，燕窝逐渐从高档饭店的富贵食 品，延伸为商品化包装的大众保健品，陈列在各大超市货架上。90年代初，市场上曾泛 滥大批装潢漂亮售价高昂的“燕窝”制品，一时成为时髦、热门的“送礼佳品”。但据权威 部门的抽检结果，84%的制品竟然全部未检出天然燕窝成份，查出有燕窝的，其含量最高 只有0.66%，最低的竟为0.1%，其主要成份就是水、糖和一些胶质物质。这对燕窝制品市 场，造成了极其恶劣影响，给广大消费者心里留下了阴影，使燕窝制品声名狼藉，一度 销声匿迹。 　　九十年代末，一些已累积起一定品牌知名度的保健品厂商，如金日、万基、喜悦等 ，在洋参制品热后，适时推出了各种樽装礼盒的冰糖燕窝制品，价格一般在百元左右， 使得燕窝制品再次被消费者接受。但这些燕窝都只是作为各品牌麾下系列保健品之一， 而燕盏、燕球等各种干货作为“贵家珍品”只在一些老字号药铺中出现。由于先天的地理 文化、生活习惯差异，再加上改革开放20年来经济发展的不平衡，造就了一个南北具有 很大差异的市场。北方市场燕窝制品作为保健品消费带有明显的送礼特征，自用者特别 是燕窝干货基本为少数富豪名流的奢侈品，制成品也以疾病的辅助治疗为主；相对北方 的燕窝消费，南方消费者在燕窝的消费上要积极的多，主要体现在南方消费者，特别是 女性，普遍有用燕窝来滋补养颜的习惯，且与鱼翅、鲍鱼同属高档粤菜，说明南方消费 者“防患于未然”的意识要比北方消费者强烈，这与南方传统的“进补”习惯以及经济状况 有关。 　　一般而言，一个行业的市场发展会经历以下几个时期，混沌期、启蒙期、跟风期、 混战期、平定期。 　　所谓混沌期，即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态，大家的竞争意识普 遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态 。 所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较粗放的巨大机会，开始着手从 各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市推广迅速产 生了巨大的效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。 　　在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力， 有计划有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。 　　由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段 并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的混战期。 　　经历了一番失去理智的混战，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几 个行业领导者瓜分市场，此行业由于进入了介入门槛较高的平定期。 　　我们注意看家电、饮料等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，很多品牌的 成功并不是其做得有多出色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了 自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会了。现在很多行业都正处于上述的几个发 展阶段。对于燕窝制品，正处于混沌期，这对于燕窝制品而言，是一个低成本成为行业 第一品牌的巨大市场机会。燕岩公司不做启蒙者，必定有其它竞争对手做启蒙者，其它 市场一片狼籍，燕窝市场决不会独善其身，庆幸的是，我们已经行动了。 　　矛盾重重的市场迷雾 　　通过市场调查及研究，我们发现做燕窝酒与燕窝制品面临着重重的市场矛盾，首先 是燕窝制品，由于燕窝属于较冷门的奢侈品，从总体上来看，消费者食用率与购买率都 较低，燕窝的贵族化特征非常明显，众所周知，消费层面就如金字塔一样，越往上总量 越少，燕窝制品就面临这样一个矛盾，作为一个贵族化的产品，只适合高消费层次，而 高消费层次的消费总量较少，无法形成大面积的市场销售，我们也可以将燕窝制品平民 化，而相对较便宜的燕窝，虽然消费者具备一定的购买率，但普遍对燕窝的真假持怀疑 态度，通过市场调查，67%的消费者认为市场上的燕窝是假燕窝，究其原因，一是与媒体 曝光有关，另一个重要原因就是与市场上大部份燕窝制品价格偏低有关，消费者购买燕 窝制品要的就是贵族气息，一旦价值感低了，就失去了购买的主要心理因素，这就导致 了燕窝市场处于这样一个尴尬的状态：即相对于贵族化的燕窝制品，消费者购买力有限 ，市场容量很小；而相对于平民化的燕窝制品，消费者对其是将信将疑，即使购买，也 只是作为一个普通送礼的保健品在购买，并没有冲着燕窝本身独有的功能去购买，而燕 窝本身功能所具备的利益点在消费者心目中有着相当高的认知度，如何化解燕窝制品平 民化与贵族化二者之间的不足，是我们策划中解决的问题。 　　矛盾之二是燕窝酒，燕窝酒的主诉求是美容养颜，而让女人通过喝酒来美容养颜是 一件非常困难并且代价巨大的事情，问题很明显，要卖酒就得卖给男人。而男人对于保 健酒的需求基本上以补肾壮阳为主，让男人通过喝酒去美容养颜？想都不要想，我们不 能冒付出巨大代价去扭转消费者固有的消费习惯这个险，从补酒的功能上，多以补肾壮 阳为主，而消费者并不太认同燕窝的补肾壮阳功能。 　　燕岩燕窝酒和燕窝制面临十分尴尬的市场地位。这也是我们产品策划过程中经常遇 到的棘手的问题：产品设计不适合消费者需求。 　　寻找平民的贵族时刻 　　策划这活儿就是这样，经常在柳暗与花明，痛苦与兴奋之间跌宕起伏，能找到一条 成功的近路，兴奋得不得了。兴奋过后，往往经常又得面对新的问题。 贵族产品贵族消费，这是普遍的规律，尤其是我们在调查过程中，感受颇深。东南亚、 香港购买力高的华人就经常消费，对于大陆消费者购买力较低，消费的人就比较少；南 方比北方多。 “能不能扩大的市场容量，即扩大它的购买群体的数量？”在厂方与我们第一次见面时就 提出这样的问题。 　　平民就是平民，贵族就是贵族，截然不同的消费能力，截然不同的市场，如何能兼 容扩大？策划组为此绞尽脑汁，要扩大消费量，必须涉及到平民消费，如何使平民也能 形成贵族消费？头脑风暴会议开了几天，仍是一无所获，直到一位新客户的到来才打破 了这种僵局。这位新客户是一家做水果罐头的企业，当他拎着水果罐头出现在我面前时 ，我忽然想起了我童年时的一段小故事，当时我父母远在外地，一次他们回家乡看我时 正好我生了一场病，当时他们问我难受吗？我说不难受，我喜欢生病，他们问为什么， 我说生病可以吃水果罐头。因为当时没有什么好吃的，平时生活条件差，舍不得买水果 罐头，只有在生病时别人送一些才能得上，虽然我父母听了我的回答很辛酸，但我确实 觉得生病是一件很快乐的事情，可以尽情地吃平时吃不到的东西，挺好，这不就是平民 的贵族时刻吗？为什么贵族化的燕窝制品不能从平民的贵族时刻切入呢？我把这个兴奋 点传达给项目组成员，大家也非常兴奋，迅速开会展开讨论，但很快碰了一鼻子灰，这 和做礼品的什么区别？礼品组合大家都在做，有一定的量，但很难形成独有的竞争力， 稳定性极差，某知名企业曾针对探望病人这一市场推出一种**快的保健礼品，想分一杯 羹，市场定位不可谓不专，广告投放额巨大，结果刹羽而归，即使是脑白金，大家也不 要以为真的是送礼送出的大市场，脑白金销售的关键还是其润肠通便改善睡眠的效果确 实立竿见影，因此形成大量的回头客的结果，送礼诉求只是特定时段特殊原因的无奈之 举。燕窝的礼品市场可以做，但只能是作为产品组合的一部份，而不能做为上量的主推 品种，那么，有稳定销量的平民贵族时刻在哪里呢？项目组又一次陷入了僵局…… 　　关键的时候还是老婆帮了大忙。一天老婆大惊失色的说：去年的衣服今年穿不上了 ，并抱怨说：都是生孩子前后那些大鱼大肉大鸡大汤给补的，俗，就不知道来点精致的 、吃了能养颜、不发胖的食品补一补。 　　是啊！为什么不给老婆煮一碗燕窝羹喝，这是多么好的注意！为什么不把燕窝设计 成燕窝羹呢？一个新产品创意就这样在一片疑虑中诞生了。但是，市场测试很快打消了 大家的疑虑。现在想起来还真有点不可思议。事后我们又经过了认真的市场分析与针对 性的测试以及医药专家、食品专家的咨询，完全证明我们的感觉是正确的。 　　第一...
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