培训讲义-房地产市场营销
第一期 营销人员培训讲义 房地产市场营销 1. 房地产市场营销的概念、基本内容、意义 现代企业，成功成功与否似乎就在一个字：“卖”。能将产品快速地、高价的销售 出去，企业就容易成功，否则，就陷入困境。但好不好卖，是个复杂的问题，却并不 是狭义的“销售”问题，也不是销售部门独立承担的。 例如，东寺人家开盘后销售火暴，我让我们销售部的一些售楼员前往参观总结， 分析东寺人家卖的好的原因。几个售楼员回来有的告诉我：他们的房子地段好，有的 回答是价格优势，有的说是消费层面大、还有的说是张力军懂销售----- 答案对不对，看起来好象都不错，但细想有了问题：“东寺街所有的房子都好卖吗？ 有价格优势就好卖吗？3000来元/平的房子就没有积压吗？”，那么到底要房子好卖， 究竟要什么条件？大致说起来，首先是产品要好，然后是价格要好，其次是包装要好 ，还要会卖。说来简单，首先什么是好产品？世界花苑好不好，包装好不好、卖的怎 样？ 可见，产品是否好卖，是一个十分复杂的问题。市场营销学，就是解决“卖”的问 题。市场营销的重要性，一点不亚于企业管理或技术开发，而成为企业经营成败的关 键要素。 1. 什么是市场营销，市场营销的意义 市场营销，以字面理解，就是市场（市场调查、市场预测分析、市场定位）+营 （产品定位、概念设计、采购土地、规划设计、施工服务）+销（价格、促销、卖场、 发售、销售服务）。 市场营销，就是以顾客为导向，以“顾客需要什么？”为核心问题，以市场调研和 预测为基础的产品开发、设计、施工、销售、服务等活动。 2. 房地产市场营销的主要内容和特点 1. 房地产市场调查、统计、分析、预测，房产品的市场定位、产品定位、产品概念设计 、可行性研究、产品测试、价格策略、促销策略、销售技巧、销售（人员、业务） 管理、营销诊断等。 2. 房地产开发的三条主线和市场营销线的关系 产 品 线 市场营销线 资金线 （证照线 人力线） 采购土地 市场调查 土地款 土地证 项目组 规划设计 市场定位 报建费 规划报建 策划员 施工管理 产品定位 设/勘费 预售证 设计员 物业服务 销售服务 销售费 广告证 监理员 建安费 房产证 销售员 可见，市场营销涉及办公室（采购）、企化部、总工室、工程部、销售部、物业公 司等所有生产性部门。 2. 市场调查 1. 市场调查的基本内容和意义 市场调查的内容包括：宏观经济分析（大势状况）、政策环境、市场供应量（竞 争者调查）、市场需求调查（消费者调查）、房地产交易量及价格走势等； 进行市场分析的作用在于：①给决策层提供决策依据（土地是否采购、项目开发进 程、规模等）；②为设计部门提供产品规划设计市场依据（如开发项目的物业类型、单 体面积、单体功能、立面、环境等）；③为产品定价提供依据；④为促销方式（如广告 媒体、投放量、频度选择，很大程度上在于顾客的描述）、⑤分销渠道的选择提供依据 。 也就是，给市场定位提供依据。 2. 市场调查的对象和调查项素 1. 供应量（卖盘调查）： 例如，我们要开发一个高层住宅楼，就需要对本市现有高层住宅楼宇进行现状调查 ，需调查的项素应包括：楼盘数量、地段分布、开发规模、工程进度（交货期）、 价格（售价和租金）、销售状况（空置率）开发商素质、产品特性、企业资源（营 销管理水平、资金实力、人力资源、体制等）------- 2. 需求量（买盘调查）：针对目标消费群，设计发放问卷，问： 购买意向、居住现状（产权、户型、面积、年限等）、收入、拟选择的物业类型（ 高层、小高层、多层、别墅）、意向产品特性（地段、建筑风格、面积、功能、单 价、总价、购房因素）等等。 3. 成交量（格局调查）： 本市一定期限内（如98年）报建量、开工量、竣工量、合同面积、金额、其中高层 成交面积、金额，区域分布等等； 4. 宏观经济环境 国家宏观经济环境、房地产产业发展环境、区域政府规划、法律限制等 如：经调查发现，某楼宇开发适合做为博采场所，各方市调结果都可行，但忽视国家政 策和法律，最终开发失败。 5. 环境调查（地块调查）： 地块周遍环境（四至、配套网点、污染源等）、地理条件（风水）、交通状况、发 展规划、水电气、地下地上设施 6. 企业状况（资源调查） 公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主管政策限制 3. 市场调查的手段 市场调查是一项专业化较强的经营活动，主要方式有：内部统计（卖场访谈记录、公 司状况分析等）、问卷调查（主要针对目标消费者作需求调查）、竞争者直访调查、 聚会式调查（产品概念测试）、消费顾客/卖场调查（检查定位偏差）、经济情报分析 等，不同的调查手段有不同的调查目的，最主要的目的还是了解对目标市场的供给量 （竞争者）、需求量（消费者）、交易量3个要素。调查的项素和方式不在详诉。 调查采样出的数据，往往是零乱、无序，难以直接形成结论，同时，通常我们对 市场在某一将来时段最需了解，但我们只能调查过去和现在。而市场在随时变化，但 变化有一定规律和延续性，剧烈的跃迁较少。如：图：某时期市场对别墅的需求曲线 是------根据目标市场的调查数据，对市场的供求关系在未来一段时期进行预测， 判断市场对本产品的承接能力。对数据的统计、分析、整理、预测等活动，是市场调 查的重要环节。 3. 市场定位 1. 市场定位的重大意义 如果说市场调查是市场营销的基础，市场定位就是市场调查的提升和结果。调查 必有结论，其肯定结论就是市场定位。 市场定位，有两层“定位”含义：一是锁定目标消费群体；二是确定本产品在市场 竞争格局中的位置。 市场定位是市场营销中的第一个表现环节，如果定位错误（选择错误的消费群体 或处于竞争劣势的市场环境），直接导致产品定位发生错误，然后发生的包装、价格 、卖场、销售服务作得再好，都没用了。 例如，东寺人家的销售成功，首先是市场定位准确（螺蛳湾业主和东寺街老居民 ），如果这两个顾客不成立，东寺人家就失去了好卖的根本，连“东寺人家”也不是个 好案名了。 所以，市场定位是营销成败的基础。 2. 市场细分 所谓市场细分，就是在市场调查的基础上，根据市场的特性分群组作定性定量分析。 市场细分的目的是为了寻找竞争者忽略的“夹缝市场”，挖掘特有的消费群落。 例如：通过消费者调查发现，出租车行业的私人购房比较多，进一步研究调查， 本市共有出租车6600辆，收入3000-5000/月，业主年龄30- 40岁（子女多在上小学、初中），对车位、文教配套敏感，这样，如果某公司开发的 楼盘在文教、车位上有优势，根据出租车的行为习惯，做为目标消费群落，不失为一 个好的细分个案。又如，通过对竞争者调查，发现本市开发商没有做“单身公寓”的， 那单身公寓的类型分为两种：高档单身贵族公寓和低档出租房，前者目标顾客系单身 来昆投资或白领或外籍人士，后者是以出租收益的房地产投资人（购买人和使用人不 一致），出租对象是来昆经商个体业主、打工族或小姐，那么开发单身公寓就要对两 者群落分别调查研究，确定合理的功能、价格、促销方式。 传统的市场细分方法,是按目标市场（人口）的地域、年龄、收入、家庭结构、职 业等进行归类分析，如东寺人家，就是采取地域分割的方法。细分的精髓在于细分方 法的创意和想象，也就是能从目标市场中以别人（竞争者）意想不到的方法进行细分 ，找到无竞争市场。如在我们网点公司开发的康居苑的目标市场定位中，由于该项目 是高层，策划中采用了以目标市场（本市住房消费者）的家庭中是否有残疾人员为分 割，并经产品概念设计，得到在产品中附加这一功能（无障碍楼宇）费用仅10多万元 （费用/技术可行），又从竞争者调查发现，目前本市无楼宇具备上述特性，目前，只 需在做消费者调查（残疾比例/需求），便可确定该楼宇是否做，比例，怎么做，怎么 包装这一项目。这就是市场细分的重大意义和细分灵魂。 3. 目标市场的选择 目标市场的选择主要依据3个方面：一是市场需求和市场细分；二是土地、规划的限制 （经济指标）；三是公司的资源状况和经营意图。 4、目标顾客的描述 1. 描述的项素 静态描述：家庭收入、家庭结构、人口年龄、户主职业、文化程度、现居住面积，现居 住区域、交通方式等； 动态描述：餐宴地点/频度、旅行频度（去机场频度）、工作方式、 家庭娱乐方式、； 特性描述：性格、价值观念、消费习性、爱好、文化取向、宗教信仰等； 2. 描述的作用 确定设计（或修改）楼盘特性：如调整面积、功能、车位数量、细部处理等； 便于分析顾客敏感度； 选择促销方式和选择广告媒体； 5. 目标顾客的敏感度分析 根据目标顾客的描述确定目标顾客对本产品特性中的敏感项素。如对车位是否敏感、 对环境中安静程度还是绿化功能小品还是绿化体量敏感。 敏感度分析应尽量细化，如仅分析顾客对物业管理敏感还不够，还要分析顾客是 对物业管理中的安全、保洁、维修、服务等产品特性中对哪一特性敏感，最好是安全 中的安防设施、打击力量、值守方式等哪条最敏感。 敏感性分析主要目的是确定产品特性，因为，开发企业的资源有限性和产品要求 的无限性是永远的矛盾（例如我们公司，在一定的时期内，人才、资金、土地、经验 、顾客群、品牌等资源是有限的，这就注定了产品的各个特性不可能都十分优秀，那 么，把有限的资源投入到产品特性中的哪一方面，形成优势，取决于顾客对哪一特性 敏感）。 4. 产品定位 1. 产品定位的意义 产品定位主要是为了设计、生产部门提供设计、生产依据。 理论上，总工室（委托设计公司）几乎能设计出几百种房子，工程部只要你有图，他 都干的出来，关键是设计人员不知道到底什么是好房子，许多设计院的设计人员，自 己住在7、80坪的斗室里，如何让他设计出3、5百万的别墅？所以要先由营销人员根据 市场定位来提出设计要求。这个过程就是产品定位。产品定位主要是将产品的设计、 生产环节与市场结合起来。 产品定位直接导致产品是否适应市场（顾客）需求，通俗一点就是“产品好不好”。夸 张一点，只要房子好，什么人都卖得掉。市场营销到了这个阶段，成败以占到了7成以 上。可见其重要性。 产品定位应作为《营销企化案或销售策划书》中最重要的一章在设计以前提供给设计部 门，并在后期（包装、发售）作局部调整。 2. 产品的定位项素 产品的类型（物业类型）、档次、产品的概念设计、产品的功能、产品的特性、产品 价值、产品的文化含量等。 3. 产品的特性分析 将设计依据提供给设计部门，设计完成、产品定型了以后，还要做特性分析。特性分 析主要是了解、比较、修改产品的一些特性（如面积调整、功能变化、材料选用等） 。 1. 特性分析方法 商品特性是指本产品与其他产品的不同和与大多数竞争者不同之处； 产品特性分为优质特性和劣质特性（即好的一方面和坏的一方面）。 2. 特性分析和顾客敏感度分析的结合 根据上述顾客对产品的敏感度分析，可以得到： 优质特性且敏感度强--------可提炼成为卖点 劣质特性且敏感度强--------小心，成为反卖点 优质特性但敏感度一般-----可考虑成为次卖点 例如，某开发公司开发一住宅小区，如果根据市场分析和目标顾客描述得知：顾客 第一敏感特性为：价格、位置、环境和物业管理水平，第二敏感特性为：户型、配 套、文教设施、室内装修，其他特性不敏感；再进行产品特性分析，本产品最大优 势是户型设计优秀，其次是物业管理好。那么，卖点应为物业管理，次卖点考虑为 户型。 3. 卖点的提炼 卖点是：本产品的优质特性 顾客敏感度高 包装、宣传、解说容易 卖点一旦确定，各包装物、销售工具、销售说辞、广告等都应紧紧围绕卖点阐述， 不可分散，什么都说等于什么都没说。 5. 房产品的价格策略 房地产的价格策略非常重要，同样的产品，同样的包装，同样的销售人员，因价格策 略导致销售失误经常发生。 例如：望湖雅筑的价格策略失误。 望湖雅筑于98年10月开盘。当时因不了解翠湖区域物业状况和高档房行情，按顾客心 理法和成本利润法以4800、保留4/5单元开盘。卖了数套，实现销售额1300万元后，销售 部/公司对此楼盘建立信心，草率将价格提升为5098，销售至2000万开始受阻，而且，A 跃全部售出并涨至定价的115%，而某些户型却一套未售。99年4月因交代理行更上涨6%， 达到5250，6月又重新调价，降至4700。失误总结：①未能配合销控，保留部分楼盘，过 早形成断码；②没有认真分析成交房屋，涨价依据不足；③价格波动太大；④未形成越卖越...
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