啤酒企业如何高效开拓城市市场
啤酒企业如何高效开拓城市市场 [pic] 中国营销传播网， 2002-07-25， 作者: 闫治民， 访问人数: 894 　　市场之于企业，犹如鱼之于水，草木之于土壤，市场是企业得以生存的根本保障， 成功开发市场，不断扩大市场份额，提高市场占有率和回报率是企业得以发展的前提和 基础。随着啤酒市场供求矛盾的不断加剧，市场竞争程度越来越激烈，市场资源显得越 来越稀缺。如何有效开拓市场，实现市场份额和占有率的最大优和最优化，取得良好的 市场回报是每个啤酒企业的梦想和追求。而不同的目标市场特征不同，存在很大的差异 性，所以不同市场的开拓战略和战术也是存在差异的，只有对症下药，才能达到市场开 拓的有效性和高效性。一般来说啤酒市场从地域上分可以分为城市市场和农村市场两个 大的目标市场，而城市市场因其大容量、高密度、高回报成为啤酒企业最重视的市场， 本文就啤酒企业如何高效开拓城市谈谈看法。 城市啤酒市场特点 　　一、 人口密度大，消费集中。一个城市小则数十万人，多则数百万人，单位面积内的市场消 费量较大； 　　二、 消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。城市居民各行各业，经济收入差距 非常大，决定了消费水平差异性较强，消费需求呈现出多样化的特点，每瓶1元多的普通 低档有人消费，每瓶二十多元的高档啤酒还有大量的消费者。消费需求的多样性，为啤 酒企业创造了更多的市场机会； 　　三、 中高档啤酒市场发展迅速，前景广阔。城市经济较发达，中高收入者越来越多，消费者 的消费水平越来越高，对中高档啤酒的消费需求越来越大； 　　四、 强势竞争对手多，市场竞争激烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市 场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如青啤、燕啤、百威、蓝带等全国性品牌成为强劲 的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。 城市市场的网络结构 　　健全的营销网络是市场开拓成功的有力保障，城市市场网络由两类构成： 　　一、 企业---中间商--- 终端网络。即企业通过中间商（一批、二批、三批）把酒销到强化终端的网络模式。这 种网络的优点在于借助中间商的力量，能够迅速扩大市场面积，覆盖率和占有率能够快 速上升，缺点是中间环节多，如果中间商运作效率低下，影响物流速度，企业对终端的 控制力较弱。 　　二、 企业------ 终端网络。即通过企业直接把酒销到终端。这一网络模式的优点在于企业能够直接与终 端联系，提高了企业对市场的控制力和对市场的了解程度，中间环节少，铺货迅速，缺 点在于企业力量有限的情况下，市场开发速度慢，前期营销成本高。 　　终端营销已经成为啤酒企业提高营销能力的关键之所在，加强终端的控制力是开拓 城市市场制胜关键。啤酒企业在开拓城市市场中要加强终端营销，要根据市场和自身情 况，充分利用两种网络模式的优点，力求网络的扁平化，高效化，提高网络的高效性。 在此按啤酒产品高中低档产品的终端市场差异性，将城市市场的终端分为三类：餐饮、 娱乐（包括各种饭店、宾馆、舞厅等场所）终端；超市终端、社区终端。 啤酒企业如何开拓城市餐饮、娱乐终端中高档啤酒市场 　　除低档的地摊、大排档、小餐馆等外，中高档啤酒成为餐饮、娱乐终端市场的消费 主流，尤其在经济水平较好的大中城市。中高档啤酒附加值高，开拓中高档啤酒市场是 提高企业经济效益的重要途径，而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩 大，前景非常广阔，应是啤酒企业开拓的重点。而城市中高档啤酒市场竞争非常激烈， 而且终端秩序非常混乱，主要表现在： 　　1、 终端销售权买断现象日益增多。所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议 ，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企 业提供的指定产品的一种销售方式。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背市 场经济规律的，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业 对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员 开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济 公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了 强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费 者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限。甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱 的品牌的权利，二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情， 影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加 混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发展，而且是应当制止。 　　2、 企业越来越难以承受终端的苛刻要求。在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位 日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终 端就会绝然而去。许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。目 前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。 如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开 瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致 营销成本越来越高，企业难以承受。 　　3、 企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。越来越多的企业为了争夺相对有限的终端 资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行 正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入， 在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力，产品质量档 次与名牌产品又有差距的啤酒企业为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一 些不正竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。 在此结合金星啤酒集团在开拓城市中高档啤酒市场上的作法，对啤酒企业如何开拓城市 中高档啤酒市场谈谈看法： 　　1、 提供良好的产品和品牌。随着啤酒企业的质量管理水平不断提高，啤酒产品越来越趋向 于同质化，最终区别产品的唯一特征就是品牌。而且消费者品牌消费意识日益提高。对 于销售终端来讲，经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量，提高销售的效率，创造 更丰厚的利润。所以为销售终端提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知 名度高、形象好的品牌。啤酒企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售 终端提供质量高、有特色、品种多，能最大限度满足消费者各种需求的产品，因为只有 这样的产品才畅销，销售终端才愿意经营。金星啤酒集团针对消费者对啤酒口味更加追 求柔和、淡爽的流行趋势，把用专有技术开发的口感更加柔和、淡爽的金星小麦啤作为 开拓城市中档产品的主打品牌；金星集团把诞生于1855年的美国，是美国知名品牌和河 南唯一高档啤酒品牌，在城市市场的品牌认可度和形象力都非常强的蓝马啤酒作为高档 市场的主打品牌，把蓝马老板啤、蓝马小姐啤这两款产品作为主打高档产品，直接面对 城市男女白领。由于金星集团产品和品牌的切入点很准确，非常迅速以打开了城市中高 档啤酒市场，而且保持了市场的持久稳定和快速发展。 　　2、 制定科学的价格体系。当前啤酒市场低价竞争严重，价格秩序混乱，企业和销售终端的 利益都难以保障，严重制约了啤酒市场的健康发展。所以啤酒企业必须改变经营观念， 放弃价格战，不再一味地降低产品价格，增加终端返利，而应加强价格管理，对产品进 行科学定价，制定科学的价格体系，使产品价格不但要使消费者乐于接受，还要使企业 和销售终端都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。金星集团强化价格控 制，实行一步到位价，加强中间商物流监督和管理，严格控制倒货、窜货现象发生，有 效保证了中商环节价格稳定；终端价格由企业决定，不得随意上调和下调，否则对终端 不同程度的处罚，而对于价格政策执行到位的终端及时给予奖励，提高了终端执行统一 价格的积极性。 　　3、 加强终端促销活动。随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用，加 强终端促销所起到的销售效果比广告效应更加有效。金星集团一方面加强对终端经销者 的促销，如根据销量或销售额对店主或店员进行不同程度的奖励，为销售终端提供展示 柜、广告服装、张贴画、启瓶器等，充分调动其经销积极性；另一方面，金星集团加强 直接对消费者的促销，对高档酒实行高价位，大促销，不但保证了终端单位产品合理的 利润空间，还刺激了消费，提高了销量，在销售终端举行各种抽奖（其中奖梨园春票的 方式受到消费者极大欢迎）、提供赠品等活动，刺激消费者的消费欲望，使销售量持续 增长；再一方面，提高店员的推销能力。终端的店员在销售中起得作用是最大的。一个 性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而 知。金星集团对某些终端合作的店员进行专门培训，提高销售技巧，为他们发放产品手 册、企业简介等，增加她对企业和产品的了解和认同，对店员按月销售额进行提成。在 一部分销量较大的终端，金星集团还为销售终端提训练有素的专业供促销员配合店员进 行销售。　 　　4、 加强终端服务。金星集团一方面加强终端的配送服务。设立了配送中心和直销队，拥有 送货热线电话服务系统、品种齐全的产品贮备、充分的送货人员和车辆等，建立了高效 的产品配送服务体系，能够在最短的时间内以最快的速度把产品送到销售终端，如在郑 州市做出承诺，市区内销售终端从接到送货信息到货物到达不超过40分钟。金星集团对 终端的促销品及时、主动配送、加强包装物的回收工作；另一方面，金星集团加强终端 的营销服务。一般来说终端经销商的经营管理能力和营销能力要比啤酒企业弱，金星集 团积极主动地在管理、营销、人力资源方面为其提供专业指导，为客户提供运输车辆、 促销员、广告支持等，不断提高其经营水平；再一方面金星集团及时了解销售终端出现 的问题，如质量问题、破损、品种与需求存在差异、顾客投诉等，并及时解决，使销售 终端没有后顾之忧，集中精力搞好销售。 　　5、 加强终端品牌形象管理。销售终端是产品直接与消费者见面的地方，是进行产品和品牌 宣传的最佳渠道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最深刻，加强终 端品牌形象管理非常重要。金星集团一方面加强货柜管理，业务人员要每日对自己的终 端进行巡视，及时指导、帮助终端进行产品摆放管理，要求产品摆放整齐、位置醒目、 品种齐全，向消费者展示出良好的产品形象；另一方面加强POP广告管理。金星集团用横 幅、门头广告、实物模型、招贴画、桌号牌、酒杯等宣传品对终端进行布置，给消费者 造成强烈的视觉冲击，最大限度以突出广告效应，注意宣传品的合理搭配与使用，及时 更换破损的宣传品，使消费者产生强烈而不反感的赏心悦目的视觉冲击。金星集团市场 管理中心对业务员终端品牌形象管理情况进行不定期抽查，并与业务员的月工资挂钩。 　　6、 加强终端的动态管理。 加强终端的信息管理工作，对终端进行动态管理。一方面要建立了完善的终端档案，对 终端进行规范化管理，根据终端信息的变化，及时更新档案资料，保证基础资料的准确 性和完整性。 另一方面，要求业务人员要深入终端，走访顾客，及时了解终端的营销情况，认真听取 终端的意见和建议，及时发现问题并予以协调解决，为终端搞好啤酒销售工作出谋划策 ，同时对经营不善或恶意赖账的终端能够及时发现，采取对策，降低营销风险和企业损 失。 啤酒企业开拓城市市场的超市策略 　　近年来，在全国各大中城市迅速发展起来的超市业，以其品种多、价格低、针对性 强成为居民选购日用消费品的最主要场所，啤酒作为居民主要消费品之一，在超市中亦 扮演着重要角色。超市这一新兴终端地位已举足轻重。与其他商业零售场所相比，超市 具有以下特点和优势： 　　一、 人员流量大、针对性强。超市目前已成为城市居民最主要的生活日用消费品购买场所， 人员流量居所有日用品商店之首。对啤酒产品来说，超市目标消费群体比较集中，针对 性强，不但来往人员的购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，有很好的 品牌展示效果。 　　二、中间环节少，货真价实。对超市的供货，许多啤酒企业实行直接供货。通过直 接供货，不但保证产品质量，防止假货流入，取得消费者信赖，而且可以尽可能地避开 中间商环节，中...
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