品牌整合传播策划--促销组合策划
前 言 经整合营销策划过程中的分析论证，“赛格车圣”的市场态势及营 销现状已基本清晰。目前，制约“赛格车圣”市场推广进程的主要因素为： 一、销售通路推进不畅；二、品牌传播拉动不利。 本案将对“赛格车圣”的品牌传播体系，作以全面调整，通过全年 度四个战略阶段的实施，达到树立品牌形象，促进销售完成的营销目标， 并实现与企业产品力和销售力的有效整合。 本案包括：广告策划、促销策划、公关策划、媒介策划及实施计划 五部分，基本涵盖了“赛格车圣”品牌整合传播的全部内容。 目 录 第一部分 广告策划………………………………………… 1 第二部分 公关策划………………………………………… 27 第三部分 促销组合策划…………………………………… 41 第四部分 媒介组合策划…………………………………… 49 第五部分 品牌整合传播计划……………………………… 65 第一部分 广告策划 · 广告策略 · 广告计划 · 广告效果测评 ▲ 第一部分 广告策划 一、广告策略 （一）广告目标 通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行为。完成既定2000台的 销售目标，占据市场同类产品第一品牌的地位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产 品的开发推广做铺垫。 （二）目标市场策略 1、细分市场 评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的影响，因此，我们 以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选。 | | 2 ▲ 第一部分 广告策划 （1）目标市场 因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有消费承受能力较高的个体 消费者和大型的集团消费者才有可能成为本产品的现实消费者。从社会属性及车辆档次 上表现为，个体消费者中的中、高档车占其总数的10%左右，约3万余辆。车主有一定的 经济基础，社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较强的需 求力。而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及承受能力，他们占集 团消费者的2成左右，约有2万辆车。他们拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要 利用一套可靠的汽车安防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪 费，降低车辆管理成本。因此，这两个细分市场是我们最有价值的目标市场，同时也最 具开发潜力。 | | 3 ▲ 第一部分 广告策划 （2）目标市场策略 深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余辆，出租车8000余辆， 集团用户车辆近8万辆，小汽车32万余辆。其中，中、高档车的比例为10%左右，近3万余 台中、高档车应做为我们的主要目标市场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司， 公交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在2万辆左右。 （三）产品定位策略 1、进行新的产品定位的必要性 企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误认为“车圣”与以往 汽车安防产品没有太大的区别，产品的技术、功能服务等优势未能充分体现，导致消费 者产生了产品价格偏高的感觉，影响了销售推广进程。 | | 4 ▲ 第一部分 广告策划 2、产品定位的表达 结合消费者心理及本产品自身的特点，我们将“赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产 品“。这既能将它与一般的汽车安防产品相区别，也可以体现出产品自身的特点——高科技 含量、复合功能服务等。 （四）广告诉求策略 1、广告诉求的对象 （1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另 一部分是大型客货运企业的车管负责人，或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传 对后者只会产生一定影响，却难以促成购买决定，因此必须以人员推广为主（如高层公 关），广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一部分人群——中、高档小汽车主。 | | 5 ▲ 第一部分 广告策划 （2）诉求对象的特征 这一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关的 中、高层管理者，他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源，接受教育的程度较高， 多为大专以上。 （3）诉求对象的需求 不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多的信息、网络服务 ，满足更高的精神享受（时尚等）。 2、诉求重点 （1）对诉求对象需求的分析 本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他 们对新鲜事物的接受普遍较快。除对汽车安全的基本需求之外，他们还希望得到更多的 信息、网络服务。 | | 6 ▲ 第一部分 广告策划 （2）广告诉求重点 基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。 3、广告诉求方法策略 1. （1） 总体诉求方法 根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知 ；推广期，以理性诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络服务等特点， 使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。 （2）诉求方法的依据 根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程——先知道，再了解，然后产生兴趣， 最后作出购买决定。故此，按照四个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略。 | | 7 ▲ 第一部分 广告策划 （五）广告表现策略 1、广告主题 从“汽车安全和网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世纪，全新汽车生活”为主题 的广告运动，并围绕它展开一系列宣传推广活动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时 尚的汽车生活新概念，全面满足目标消费者的需求。 2、广告创意 1. （1） 核心创意 根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全局掌控”为创意核心 内容。首先满足消费者基本的汽车安全需求——防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸 多不便；其次，在此基础之上满足消费者网络时代最新的消费需求——众多网络化功能服 务，从而实现足不出“车”， “全局掌控”。 | | 8 ▲ 第一部分 广告策划 （2）不同媒介的广告创意表现 由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同的表现，所以我们建议 以系列广告的形式来展开。同时，根据产品推广的四个不同阶段，制定出相应的广告表 现策略。 第一阶段： 1. ① 表现策略：宣传重点是扩大产品的知名度，并对消费者进行深入引导，使其知晓 本产品，并了解它的 一些主要功能（如防盗反劫，信息服务等）。以感性诉求为主，重点传达产品品牌及功 能 服务等信息。 2. ② 媒介表现：这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报纸、杂志上刊登数则引 导性广告，以警示、 悬念做为其主风格。发布《我是谁》系列广告二则，《比较烦》系列二则，《我的车呢？》 系列二则。 | | 9 ▲ 第一部分 广告策划 第二阶段： 1. ① 表现策略：以理性诉求为主，着重强调产品的各种功能服务，并对其主要功能和 服务进行单一诉求。 同时，推出可持续性广告，其表现内容也以防盗反劫和信息服务两大主要功能为重点。 ② 媒介表现 A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，包括《防盗篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遥控 篇》、《网上生 活篇》、《增值服务篇》、《双“保险”篇》等。 B、户外广告 Ⅰ 路牌 主题：“汽车安全” | | 10 ▲ 第一部分 广告策划 画面：以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面。 广告语：无忧驾乘，全局掌控。 创意说明：通过“保险套”的安全性，附带出来产品的主要功能之一——防盗反劫，保障 汽车安全；同时 以保险套的视觉冲击力，吸引目标受众关注。 Ⅱ车体 主题：“汽车安全” 画面：一个人面对被蹂躏得不成样子的爱车痛不欲生。 广告语：你永远“碰”不到！ | | 11 ▲ 第一部分 广告策划 创意说明：一语双关的广告语包括着两层含义。一是指这种“遭遇”你不会碰到；另 外一层含义是当你 面对如此“残”状，定会敬而远之，因此车体本身你不可能“碰”到，同时也是提醒你保持 车 距，注意交通安全。 Ⅲ 灯箱 主题：“汽车安全及信息服务” 画面：一只端坐在轿车顶上的雄狮。 广告语：“如‘师’随行” 创意说明：一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状态；另外，通过“狮 ”的谐音老师的“师”， 引伸出信息资讯服务的功能。将产品塑造成“守护神”和“良师益友”的形象。 | | 12 ▲ 第一部分 广告策划 Ⅳ 招牌：平面表现与灯箱相近，加注“‘赛格车圣’指定代理经销商”字样即可。 Ⅴ提示牌：“赛格车圣”标识，文字为“欢迎光临”和“一路顺风”。 C、电视 形式：专题片 主题：“全新汽车生活” 表现：汽车安防产品发展历程，GPS车载单元发展阶段及“赛格车圣”的服务功能等。 脚本：待定 D、网络：平面表现与路牌相同，但为了对产品的功能、服务作一简介，增加了一些 相关文字信息。 注：这一阶段的各媒介广告表现的具体内容（平面设计、创意文案、电视脚本等） ，提前十个工作日交由“赛格圣颖”审核研讨。 | | 13 ▲ 第一部分 广告策划 第三阶段： 以报纸、杂志广告为主。广告表现为感性和理性相结合，重在展示“无忧驾乘，全局 掌控”的汽车新生活的美好蓝图。 报纸广告表现：围绕“提前驶入二十一世纪”、“本世纪的最新奉献，下世纪的透支享 受”等话题创作形象 广告数则。如《上下求索篇》、《解放篇》、《网络旅游篇》、《满足篇》等。并为了配合促销 活动，推出数则促销广告。 注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。 第四阶段： 广告表现以感性诉求为主，推出产品形象广告数则，努力树立“无忧驾乘，全局掌控 ”的品牌形象。 | | 14 ▲ 第一部分 广告策划 报纸广告表现围绕“爱车的保镖”、“您信赖的朋友”、“我有两个家”等话题进行创作 。 这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告，内容主要是传达活动要 素，回馈消费者等信息。 注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。 二、广告计划 （一）广告目标 1、产品在深圳市场占有率达50%以上； 2、产品知名度达目标受众的90%； 3、产品美誉度达到85%以上； 4、成为同类产品市场第一品牌。 | | 15 ▲ 第一部分 广告策划 （二）广告时间 1、开始时间：2000年5月中旬 2、结束时间：2001年3月底 3、持续时间：10个半月。 （三）广告的目标市场：深圳市区域 1、中、高档小汽车 2、大型物、客流运输车队 （四）广告的诉求对象 1、中、高档小汽车主 2、大企业、集团车管负责人、领导层。 | | 16 ▲ 第一部分 广告策划 （五）广告的诉求重点 1、汽车安全 2、网络化功能服务 （六）广告表现 1、广告主题：“全新世纪，全新汽车生活” 2、广告创意：“无忧驾乘，全局掌控” 3、各媒介的广告表现：（略）广告分阶段发布之前交由“赛格”审核研讨。 4、各媒介广告的规格。 1. （1） 报纸广告：汽车版为主，普通版为辅，主要为16cm×17cm，套红。 | | 17 ▲ 第一部分 广告策划 （2）电视广告：专题片，15分钟，胶片拍摄。 （3）网络广告：栏目页面左端，88 mm×31mm，彩色。、 （4）户外广告： 路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌（进口射...
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