合富辉煌的市场建议书（二）
三、项目功能定位 3.1商场1-4层的区位划分 本项目四面临街，东面临解放南路，西面临芙蓉巷，南面临曙光中路，北临五星商 厦规划路，东西向街道长约75米，南北向街道长约90米，拥有较多的街铺资源。项目暂 划分为A、B、C、D四个区。 以现阶段项目周边的商业气氛来衡量：A区临项目北侧规划路和芙蓉巷，目前的商业 气氛欠佳；B、D区临解放南路，已形成一定的商业氛围；C、D区临规划中的曙光路步行 街，未来的商业价值不可限量。 综合以上因素，我司认为B、C、D区相对本项目而言，具备商业的地缘优势，适宜销 售；而A区相对本项目而言，其商业氛围不佳，现阶段缺乏销售的商业价值，适宜招商引 入大型百货公司，以激发人气带动本项目其它商铺的销售。 3.2商场的商品定位及功能定位 |楼层 |功能定位 |建 议 | |B2 |停车场、商场设备层 | | |B1 |大型综合性超市 |国内国际知名大型百货 | | | |超市 | |F1 |街铺、大型百货公司(A区)、名店中心（B |在商场街铺利用骑楼及 | | |、C、D区） |文化广场建筑特色，设 | | | |立露天或室内相连的茶 | | | |艺馆、咖啡酒廊，增加 | | | |商场休闲观光功能。时 | | | |尚名店中心汇集国内、 | | | |国际知名品牌专卖店 | |F2 | 大型百货公司(A区) |荟萃最前卫的潮流新奇 | | |、潮流时尚用品专区（B、C、D区） |时尚精品，包括服饰、 | | | |鞋帽、精品、IT、音像 | | | |制品、特色饮食 | |F3 |大型百货公司(A区) 、名店运动城（B、C |名店运动城汇集中外名 | | |区）、休闲娱乐区（D区） |牌体育用品、服装，以 | | | |及当今最前卫休闲运动 | | | |器械。休闲娱乐区考虑 | | | |电影院、娱乐城、音乐 | | | |厅功能。 | |F4 |美食广场、休闲娱乐区 |中西美食、娱乐城、卡 | | | |拉OK厅 | |F5 |空中停车场 | | 注： 各楼层规划不同的功能以及商品组合是根据消费者的需求及消费习性，还有各类型 商品对租金的承受能力综合而定。参考目前国外大型购物中心的功能规划，大都是把商 场的主力消费群所喜爱的商品设置在较低楼层，以营造商场旺场的气氛，而将电器、家 居类等相对较冷场的商品摆放在较高楼层，另外又把大众喜好的“美食”、“娱乐”类放在 商场的最高楼层，是为了带动较高楼层的人流量。不同楼层设置不同的主题，是希望能 达到消费人流平均分布的目的。 3.3商品定位 以经营中高档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项 目定位优势及长远市场竞争力。 3.4功能定位 ⑴柳州五星全新概念的立体园林商城。 ⑵全面导入园林绿化，强化旅游功能。 ⑶传统骑楼商业文化的现代版，承传百年繁华。 ⑷具有极强的休闲、观光、购物功能，集购、食、娱、休于一体。 四、商场目标客户定位 4.1租赁使用商场的目标群分析 ⑴消费群： 品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户 ⑵特征： ◆以经营中高档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主 ◆中小型商户具备精品特色经营意识 ◆对整体区域形象及交通条件提升，加强旅游文化建设带动经贸发展非常乐观 ◆近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体 4.2商场的目标消费群分析 其实商场与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而 商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。若要分析本项目 的目标消费群，则一般可按以下方面去进行。 ⑴15—25岁 ◆属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带 有一定消费盲目性。 ◆消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食、音像制 品、IT产品、体育用品为主。 ⑵25—35岁 ◆具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。 ◆消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。包括：电器 、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品。 ⑶35—45岁 ◆较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。 ◆消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居 用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。 ◆注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。 ⑷旅游客户群体 ◆亲身体验商业步行街特色而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意。 ◆传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。 ◆是主力消费群之一，从而带动购物、饮食、娱乐消费。 4.3商场的目标投资经营者分析 ⑴以投资为目的投资人士 五星商业区是柳州最兴旺的商业圈，解放南路位居五星商圈的核心路段，人流量、 车流量较大，在柳州市有较强的知名度。随着“人民广场”改造工程的不断深入和曙光路 步行街规划的逐步实施，该地段的人流、客流、物流将会有极大的改善和提升其商业价 值。 同时此区域是政府重点扶持、改造的商业街区，商业氛围浓厚，客流、物流有保证 ，保证本商场铺位出租或出售具有高价位的内在价值，这些都对投资人士有巨大吸引力 。 另一方面，银行存款利率的一再下调和利息税政策公布，存款的回报率更低，众多 投资者都希望能找到一个投资风险相对低、回报大，并且更大升值潜力的投资渠道，而 “一铺养三代”的思想早已深入民心，如果在区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使 投资客看到中侨世纪广场（本项目）美好的经营与投资前景，必定能吸引众多投资人士 购买本项目商铺。 出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解，投资者多以本地人为主。 ⑵以经营为目的的商家 五星商业圈的浓厚商业氛围，政府正努力对该区域商业环境的改造，随着“人民广 场”改造工程的不断深入，令众多商家看好该商圈。但现时项目地段低档次的购物环境及 经营的同质性，令众多有实力的商家止步。 针对此类商家，本项目应改善商场的内部购物环境，确定商场的经营主题，同时设 定多种优惠付款方式，简化付款手续，提供优质服务，令铺位买卖付款更贴近经营商家 的心理习惯，并在宣传包装方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景，吸引此类客 户购买本商场商铺。 （第四章完） 第五章整体规划建议 一、项目总体规划思路 本项目的形象定位是以“都市mall”为主题，打造未来的商业模式：shoppingmall将 成为本项目总体规划的主线。随着人民生活水平和文化素质的提高，消费购物不在仅仅 为满足物质生活的需要，而是将购物视为集购物、休闲、娱乐、旅游、文化交流为一体 的一种精神享受过程，于是集多种功能于一身的规模庞大的商业物业项目——摩尔(mall) 现代购物中心应运而生，成为都市人的生活乐园。 1.1 MALL的概念 SHOPPING MALL是以大型零售业为主体，集众多商店为辅助，形成多功能商业服务设施集合体的商 业物业项目，也就是在一个大型商厦中，由一个管理机构组织协调和规划，把一系列零 售商店服务机构组织在一起，向消费者提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站 式消费中心。Shoppingmall在美国是指市区的大型购物中心，MALL是指购物乐园。 MALL具有以下三个特点： ⑴大：建筑规模大、占地面积大、经营面积大、停车场规模大； ⑵多：店铺多行业全功能多，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、服务于一体； ⑶经营主题明确： 按照所处地理位置、自身条件及当地零售商业发展状况确定目标市场，然后 据此定位引入相应零售商配合其市场定位。 1.2建立具有中国特色的MALL 国内居民人均收入及消费支出持续增长，平均购买力不断增强，商业市场正面临着 向更高层次发展的市场呼唤和历史契机。按照中国目前的经济状况、零售商业发展态势 、未来发展规划、人们对生活质量水平的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大 型休闲场所及停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及服务等各功能于一体的现代 购物中心的条件已逐渐成熟，MALL的出现也是中国商业业态优化组合的必然趋势。 MALL是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货连锁经营仓储式货仓后的 第四次革命，正迅速成为现代商业的主流。这种新生代的购物中心不仅满足购物需要， 而且满足文化娱乐饮食等需求，大大增加了购物中心的吸引力，延长了购物者的停留时 间，这是大型商厦发展的未来方向。 二、建筑风格建议 2.1大厦建筑设计建议 商业物业的建筑设计方案必须与项目定位和功能定位相符合，充分满足商铺的销售 与招租的需要，并适合商家的经营活动，这是市场对商业物业建筑设计提出的要求。 对于本项目的建筑，我们建议发展商从建筑形式方面去考虑。在中国，传统的商业 物业主要是一些临街的商铺，这类商业物业单体建筑规模很小，但往往会占据着传统的 商业旺地，形成一定规模的商业街，如广州的北京路、上下九商业街 ，南宁的民生路、兴宁路步行街。 近年来，购物中心逐渐成为主流商业物业的建筑形式，类似“shoppingmall”的超大 型购物中心也相继亮相我国的商业物业市场，如广州的天河城广场、时代广场。商业物 业无论以何种形式出现，其形体、景观及物理特征在很大程度上，都要充分考虑到中国 的文化背景、消费特性和审美观，才能得到市场认同。 2.2具体建议 ⑴本商厦以及步行街应视为一种整体规划 本项目地处曙光中路与解放南路交界，属于规划中步行街设计的影响范围，建议将 本商厦设计融入步行街规划，并形成独特的项目个性。 ⑵裙楼建筑风格外立面以现代式及岭南特色为主 建议：首层南面骑楼设计，2—4层外立面采用落地玻璃设计为主，兼顾广告牌位设计 。 ⑶整体装饰风格建议 将传统建筑文化与现代建筑文化融合一起，包括造型、色彩、材料结合商场使用设 计特色；各类装饰品、艺术雕刻、字画、灯具、广告招牌、花卉统一设计制作；注重建 筑物、灯光、影的夜间效果；营造一种旅游文化与休闲购物的和谐氛围。 ⑷各楼层装修设计以简约为主 室内装修以简约为主，强调空间和材料的搭配，体现开阔、明亮、艺术氛围浓厚特 色，体现各楼层功能经营特色，并充分将室外景观自然过度到室内。 所有商铺广告招牌、户外灯箱、吊旗、POP的设置均由商场统一制定，力求完整统一 形象。 三、环境设计建议 宽敞舒适的购物环境是每个成功的购物中心所必须提供的硬件，真正吸引消费者入 场的是商场内琳琅满目的商品，只有靠商场内清晰的功能分区，完善的商户组合，才能 对消费者产生持久而浓厚的吸引力，不断延续旺场的局面。仅靠花巧的建筑装修来吸引 消费者，只能是短暂的，只能长期对游客起一定的诱惑作用，而本项目的主力核心消费 者是柳州市的常住居民，多次莅临之后就对特色装修麻木，缺乏新意，靠游客是完全难 以支撑起本项目的日常运作。 因此，敝司建议商场内部的主体硬件以简洁、明快的建材作为装饰，结合不同的颜 色组合，将商场构筑成一个现代感强，宽敞明亮的舒适购物环境。 同时，也要考虑商场装修设置的特色和多变性及灵活性，使商场在既定的形象风格 和特色的基础上，能不断制造新鲜感，从而吸引不同类型的客户，增强商场的竞争力。 3.1花的海洋 利用多变的鲜花作为商场的点缀，营造浪漫的商场气氛，一来可以形成商场的装修 特色之一，使商场更有生气（如上海的巴黎春天商城）；二来容易以不同类型的鲜花配 合不同的节日，配合不同的功能区，配合不同的商家进行促销推广。例如，在春节用桃 花、水仙，在情人节期间用玫瑰花，在母亲节期间用康乃馨……，将人的购物情绪融入喜 庆节日的无限欢欣当中，激发其购物冲动，充分将浪漫的主题发挥出来，使之与休闲、 购物相结合，使消费者能充分感受到本商场独有的购物乐...
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