可口可乐茶饮料策划案例
[pic] 指导老师：张广玲 参赛小组：商学院2001级会计二班 小组分工：市场分析 ： 梁素萍 产品研发：赵烁 梁素萍 广告策划：陈蔚 江莉 促销策划：余唐健 [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 目录 前言 …………………………………………………… 1 第一篇 市场分析 ………………………………………………… 2 一、整体市场状况 ……………………………………………… 2 二、市场细分 …………………………………………………… 3 三、目标市场的选择 ……………………………………………… 5 四、目标市场营销策略的选择 ………………………………… 5 2. 产品研发 ………………………………………………… 8 1. 产品设计 ………………………………………………… 8 1. 产品介绍 …………………………………………… 8 2. 包装设计 …………………………………………… 8 3. 产品定价 …………………………………………… 8 2. 品牌战略 ………………………………………………… 8 第三篇 市场推广 ………………………………………………… 11 一、广告策略 ………………………………………………… 11 （一）广告理念 …………………………………………… 11 （二）广告创意 …………………………………………… 11 （三）广告媒体 …………………………………………… 12 二、促销策略 ………………………………………………… 14 1. 中间商 …………………………………………… 14 2. 零售点 …………………………………………… 14 3. 消费者 …………………………………………… 14 前 言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为 日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场 对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽 的风景。 然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。 昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的 营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商 家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿 已久的茶饮料市场大战 。 尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业 在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤 酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大 厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进 入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。 第一篇 市场分析 1. 整体市场状况： （一）市场规模与增长潜力： AC尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300 %，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳 酸饮料和包装水饮料。 从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，如果与日本人均年饮用量 的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤 的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际 产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城 市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年 以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。 [pic] （二）进入成本： 据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元， PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有 费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％ ，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。 二、细分市场： 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。 下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国 天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所 提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，探讨如 何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。 1. 按地域细分： [pic] 调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人 均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉 （44.1％）。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费 最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是 茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。 值得注意的是，地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称，自从国内饮料业开始 发展起，就是中外饮料制造商的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市，同时 也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和生活形态”调查 数据显示，武汉市的饮用率则近40％。而且，大部分人的饮用频率在1周1次左右。目前 ，几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂，可以预见，不久的将来武 汉市“茶饮料战”在所难免。 2、按购买者的年龄细分： [pic] 调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％ 。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的 茶饮料迎合了其要求。 3、按购买行为因素细分： 表一：按购买行为因素细分市场 |利益细分市场|人文 |使用数量 |心理 |偏好品牌 | |口味 |20岁以下|重度消费者 |追求流行、时髦、新|统一 | | | | |奇和喜欢购买国外品| | | | | |牌，对饮食非常讲究| | |健康美容 |20－34岁|重度消费者 |追求时尚、健康、休|康师傅 | | | | |闲，承受压力较大，| | | | | |渴望得到放松 | | |保健养生 |35岁以上|轻度消费者 |保守，追求安稳、平|保健型茶饮 | | | | |静，希望延年益寿 |料 | 表二：各类饮料的购买场景 |饮料品种 |购买或消费场景 | |碳酸饮料和果汁 |80％以上在家里、餐饮场所 | |包装水 |路上、街边、外出游玩、运动后 | |茶饮料 |“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料 | | |的场合，占被访者的68．9％，其次为外出| | |或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也 | | |属多数。 | 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买 行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的 碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消 费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、 健康及其保健功能。 可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的 卖点。 三、目标市场的选择： 通过市场细分，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为： 1. 该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且在 武汉这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有 一定的发展潜力。 2. 由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的 购买力水平也得到一定的提高。 3. 茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮 料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们 的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。 4. 18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。 四、目标市场营销策略的选择： 基于以下理由，我们建议可口可乐公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实 行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。 （一）企业本身的目标和资源： 可口可乐公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发非可乐碳酸饮料“醒目”系列后 ，它又推出了非碳酸饮料的天然果汁“酷儿”，成功的实现了产品的多元化。而且它的产 品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。 另一方面，作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。首先，由 于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开 发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐拥有着称得上全世界最成熟、稳定的生产能力和 最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次就是可口可乐的品牌美誉度 。 但是1999年可口可乐公司推出的“天与地”茶饮料的失败却证明，单靠公司实力不一定 能够成就一个新品牌。可口可乐公司的预期目标是使我们的茶饮料产品市场占有率达到 10％，而目前康师傅和统一这两大品牌的市场占有率就已高达84.3% 。因此我们一个把对我们有利的细分市场作为切入点，把企业的实力及优势集中用于一 个市场细分的面上来求得成功，然后才通过目标市场的扩散作用，纵向深度挖掘消费者 。 （二）竞争者状况： 表三：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况 |品牌 |产品种类 |规格 |包装 | |康师傅 |冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶 |490ml |PET | | |冰红茶、冰绿茶、绿茶 |340ml |CAN | | |冰红茶、冰绿茶 |250ml |利乐包 | | |冰红茶、冰绿茶、冰凉茶 |375ml |利乐包 | |统一 |奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶 |355ml |CAN | | |味 | | | | |冰红茶、冰绿茶、绿茶 |500ml |PET | | |茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶 |375ml |利乐包 | |娃哈哈 |冰红茶、冰绿茶、有机绿茶 |500ml |PET | |维他（光明|柠檬茶、菊花茶 |250ml |利乐包 | |） | | | | | |“茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水 |500ml |PET | | |蜜桃茶、冰红茶、热情果茶 | | | 1、竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶 饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满 足所有市场。 出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮 料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点 。统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有 绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方 式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。 2、竞争者优势： 1）康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成 为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。 2）康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进 入者造成了一定的市场壁垒。 3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通...
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