可口可乐的市场调查
| |50年代|1975年 |1979年 |1984年 | | | |市场占有 |领先值|市场占有 |领先值|市场占有 |领先值| | | |率 | |率 | |率 | | |可口可 |是百事|24.2% |6.8% |23.9% |6.0% |21.7% |2.9% | |乐 |的2倍 | | | | | | | |百事可 | | | | | | | | |乐 | | | | | | | | | | |17.4% | |17.9% | |18.8% | | 可口可乐公司——触发火山 市场调查 尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到8 0年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表 明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方 似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程 ”。 “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可 口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可 口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有 一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一 个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？ 根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10~12%的顾客对新 口味表示不安，而且一半以上的人认为以后回适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试 新口味的可口可乐。 可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月 ，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带 胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试 ，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可 口可乐公司兴奋不已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试 中，总是百事可乐可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可 乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元 的销售额！ 为了万无一失，可口可乐公司有倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13 个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们 仍对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而 且在这次测试中新可口可乐有一次击败了百事可乐。 “新可乐”上市 新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司由面临一个新问题：是为“新可乐 ”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统可乐呢？ 可口可乐公司决策层认为：新增生产线肯定回遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（ 可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售，从事 灌装业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐 公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。 1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣 布“新可乐”上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒体发出了邀请，共有200余位报纸、 杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人 都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众 获悉比例还要高。 “新可乐”上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史 上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量 也达到5年来的最高点。
可口可乐的市场调查