古汉养生精上海市场营销策划案
“古汉养生精”上海市场营销策划案 [pic] 　　古汉养生精，虚证类中成药。 　　主要成分：人参、黄芪(蜜炙)、金樱子肉、枸杞子、女贞子(制)、菟丝子、淫羊藿 、白芍、甘草(蜜炙)、麦芽(炒)、黄精(制)、蜂蜜(精制) 。 　　作用用途：滋肾益脾，补脑安神。用于头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，疲乏无力 （亦可用于脑动脉硬化，冠心病，前列腺增生，更年期综合征，病后虚弱等症）。 一、S·W·O·T分析 　　1、优势： 　　A、“古汉养生精”产品功效扎实可靠，十余年的销售实践已经证实了以下两项功效特 征：（1）见效快——本品对适应症的作用效果能在服用后较短时间内明确感知；（2）疗 效稳——初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷 、安全、方便”的医药保健品消费心态，有利于迅速打消消费疑虑，从而大大缩短获取消 费者信任的过程并降低相应营销成本；后者显著延长了产品生命周期，便于通过低成本 的售后服务实现持续消费；而且在客户服务方面妥善引导的话，易于形成规模型的口碑 传播。 　　B、产品组方卖点纷呈：（1）配方取自长沙马王堆古墓出土的《古汉养生方》，已成 为国家一级保密处方，具备垄断性优势，既有效规避了严格意义上的竞争对手，也为市 场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒；（2）配方中各味药材虽稍嫌平淡，但中药方剂的 要害就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍，市场宣传中侧重于这个中药学理念的 传播，再结合“国家级保密处方”的光环效应，有利于为产品形象注入神秘感，从而强化 产品的独特性及不可替代性，形成广义竟品难望项背的永久比较优势。 　　C、产品名称简洁、上口，富于内涵，便于传播；五个字的长度恰到好处，所包含的 信息也比较充分、形象地表述了产品的各项特征。其中“古汉”两字传递了产品处方源自 汉代的资讯，为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感；“养生”不但对产品 功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括，而且将古老的养生文化与产品相提并论 、紧密链接。这种命名定位既为实现“不卖产品卖文化”的营销理念打下了良好基础，运 作得当的话，更能把品牌推上“先入为主、行业（养生）通吃”的强势垄断地位。“精”字 则巧妙暗喻了产品的高品质、带给消费者的超值利益以及制造工艺的精良。 　　D、古汉养生精的生产企业虽偏居湖南一隅，但展示给公众的企业名称却是“清华紫 光”——“清华”两字本身就是个极富影响力和感召力的优秀品牌，在社会上有着长期、大量 、良性的“印象资源”积累，再加上“清华紫光”的上市公司背景，足以激发消费者有关科 技、诚信、实力等等诸多方面的美好联想。把这些宝贵的无形资产善加整合，再将这些 资讯有机溶入市场宣传中，无疑会起到美化产品形象、提升品牌档次的妙用。既不着痕 迹地映衬了产品制造工艺方面的科技含量，更在相当程度上抵消了社会对医药保健品行 业的总体信任危机给产品带来的不利影响。 　　E、古汉养生精的“血统”富于“与生俱来的戏剧性”：从世界闻名的马王堆古墓到我国 最早的养生专著——《古汉养生方》，从同步出土的西汉女尸、金缕玉衣到国家对马王堆“奇 迹”的高度重视，从神秘悠远的传统养生学遗产到丰富浩瀚的西汉文化……都堪称“可遇不 可求”的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众“眼球”的“热点”和“趣点”，就等于踏 上了巧借社会注意力资源依托软性宣传实现低成本造势的坦途。 　　2、劣势： 　　A、 产品功效的表述散乱、晦涩、模糊，从“滋肾益精，补脑安神”到“用于头晕心悸，目眩耳 鸣，健忘失眠，疲乏无力”，都给人一种含混不清、令人费解的感觉，导致消费者（受众 ）难以根据清晰、通俗、易懂的症状描述“对号入座”。产品功能和基于功能的利益点不 够简练明晰，有待进一步的提炼与归纳，以形成犀利、鲜明、凝练的销售主张。 　　B、 “养生”虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念，但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生 ”到鲜活、具体的健康利益承诺，首先需要给“养生”注入符合现代理念的内涵，给它一个 充满时代气息的“新解”；还需要通过一套既符合现代人思维习惯、又不脱离传统医学背 景的理论体系来填充。由于传播成本往往与信息量成正比，这套理论体系必须简明精悍 、通俗易懂；由于养生之道是不折不扣的“国粹”，这套理论的主体框架必须建构在中医 经典学说之上；由于以西医为代表的现代医学毕竟是当今社会的主流，这套理论又必须 合理借鉴现代医学的一些基本概念，并且借鉴得逻辑严密、经得起专业医务人士的推敲 。没有这些素材支撑，所谓“养生”对大多数消费者来说，无异于一句不关痛痒的空话。 　　C、 产品剂型平庸，服用起来不是特别方便，与颗粒剂、胶囊、软胶囊相比明显落后。尤其 是口服液，居家服用尚可，上班、出差均不便携带。 　　D、 产品包装个性不足，缺乏厚重、悠远的文化气息，视觉冲击力也较差。规格方面设计时 欠考虑，既没有满足居家常备要求的家庭装，也没有符合“白领”人士特殊需求的商务伴 侣装。且每盒口服液的服用周期恰好在不尴不尬的3~5天，片剂的服用周期设计更不合理 。 　　E、 产品价格方面，日服用成本高不成、低不就，既高于传统常规滋补品如六味地黄，又低 于大多数滋补类保健品。对价格敏感人群来说显得过高，实际上又牺牲掉了很大一部分 可争取的利润空间。 　　3、机会： 　　A、 上海市场存在巨大的滋补保健品现实需求，滋补类药品、保健品的消费意识成熟，购买 力强劲； 　　B、 传统医学深入人心，选择中药制剂保健养生的消费趋势已经在上海蔚然成风，尤其是中 老年人，对中药制剂更堪称情有独钟； 　　C、 “补肾”理念早已获得最大范围的深入普及，形形色色的补肾类滋补品、保健品在上海市 场割据了较大一块份额； 　　D、 超脱于“补肾”概念，旗帜鲜明地提出“养生”健康主张的强势品牌产品尚未在上海市场出 现，该领域暂处于混乱中的空白状态； 　　E、 除部分六味地黄制品外，中等价位、以“补肾”为主要诉求、兼顾其它健康利益承诺——尤 其是“养生”的产品市场存在较大需求空间，且正在呼唤领导品牌； 　　F、 古汉养生精的药准字批号有利于打消市场对产品功效的消费疑虑，能有效形成针对食字 号竞争对手们的比较优势； 　　G、 对“养生”概念的深入发掘及合理包装有望从维他命消费群中切割出一块市场； 　　H、 上海市场对健康概念礼品的需求空间同样广阔，而“脑白金”在这方面的市场领导地位已 是强弩之末。运作得当的话，在功效诉求基本成功的前提下，礼品市场必能“锦上添花” 。 　　4、威胁： 　　A、 上海市场进入成本非常高昂，主要是渠道成本和传播成本，所以在渠道策略、推广策略 方面必须推陈出新，另辟蹊径； 　　B、 上海医药保健品市场监管力度之严，全国罕见。市场宣传中稍有不规范之举，就很容易 中场出局、前功尽弃。所以在传播渠道、传播内容方面都要做好充分准备，尽量绕开“雷 区”； 　　C、 能在上海市场谋一杯羹的竞争对手均非等闲之辈，要做好打持久战的战略准备； 　　（其他事项涉及企业内部问题，在此从略） 二、市场定位 　　1、目标消费群： 　　A、 以六味地黄为代表的补肾类滋补品消费群； 　　B、 以善存、金施尔康为代表的维他命制品消费群； 　　C、 追求精力充沛、精神饱满的抗疲劳产品消费群； 　　D、 抗衰老产品消费群； 　　E、 美容类滋补品消费群。 　　说明：以上排序即为市场推广各阶段的重点诉求方向顺序，启动期先以补肾滋补品 消费人群为突破口，之后依次针对不同消费群特点逐一“扫荡”，而产品机理阐释及产品 形象风格始终保持如一。 　　2、产品功能定位： 　　结合产品补肾益脾的功能特点，将其适用范围定位在“系统、辨证、综合”地调理人 体内环境，通过对“先天之本”——肾（五行理论中的“水”）和“后天之本”——脾（五行理论 中的“土”）生理功能的改善与协调，达到中医称之为“调阴阳、和五行”，西医称之为“调 节人体神经系统、免疫系统和内分泌系统机能”的治疗效果。 　　核心概念：和谐人体生态，逍遥生命山水。 　　概念阐释：提倡整体、和谐的养生理念，本着“一沙一世界，一花一天堂”的养生哲 学，把个体的人视为微观上的“小自然”（相对于大自然而言），强调针对这个“小自然” 整体生态环境的综合治理，特别是针对“水土流失”——脾、肾虚弱的综合治理。通过对生 命内在以及生命个体与外界大自然之间完美和谐状态的调节，达到“逍遥”这个高层次的 养生境界。 　　销售主张： 　　A、 岂只补肾（口甘）简单！ 　　B、 睇透“维生”辛苦，且叹“养生”逍遥…… 　　C、 和谐紧张工作，逍遥自在生活。 　　（备注：其中“口甘”字、睇透、叹等等词汇皆为粤语，但均可在上海方言中找到同 义词替代） 　　理论包装：从中医五行理论切入，阐明仅仅补肾绝非科学养生之道。因为在人体这 个“小自然”的生态环境中，肾虽然是先天之本，但只不过是近似于江河的“水”；而脾才 是承载万物的后天之本，是相当于山川大地的“土”。江河泛滥成灾或者断流枯竭，其根 本原因在于整体生态环境的破坏，并非简单泄洪或从外界“调入”水源就能解决，补肾和 益脾双管齐下才是综合治理、水土保持的养生正道。而且相对于人体生态环境的其他要 素如“金”——肺、“木”——肝、“火”——心来说，只要“山”——脾和“水”——肾这两个“本”达到和 谐，其他任何问题都会迎刃而解。从而达到中医理论所称道的“阴阳协调、五行调和”的 最佳健康状态——和谐、逍遥。 　　需要指出的是：以上说辞完全符合中医理论对肾、脾的客观阐释，脾在五行理论中 不但担负着“运化中心”的重要职能，甚至在1996年度的国家自然科学基金项目中，专门 有一项“脾主药物动力学(Pharmacokinetics，PK)”科研成果。换而言之，只要脾这个“运 化中心”调节到和谐状态，正常人从日常饮食中摄取的维他命、微量元素等已能充分满足 体内需要，何需每天不厌其烦地吞服那些乱七八糟的维生素类制品呢？何况这个“运化中 心”一旦出现问题，那些“维生”的东西又何以为生呢？ 　　根据中医理论里的“七情内伤”学说，心悸、健忘、失眠、多梦症状的根源就在于思 虑劳神过度，伤神损脾，导致气机郁结。古人认为"思"发于脾，而成于心，故思虑过度 不但耗伤心神，也会影响脾气——“思虑过度，则伤心脾，暗耗阴血，心神失养”；而“忧惧 不解则伤肾精，发生骨酸痿厥（注：即腰膝酸软、疲乏无力），遗精等症”。从这些文字 里我们可以清晰地看到：所谓“思虑劳神、忧惧不解”云云，不正是现代白领——脑力劳动 者们以疲劳和压力为特征的日常工作状态的活生生写照吗？那么把CFS（慢性疲劳综合症 ）引入古汉养生精的适应症范围自然就显得顺理成章。 　　3、产品形象定位： 　　A、民族瑰宝：强化产品组方源自西汉的浓郁历史色彩，在爱国主义（民族主义）主 题下通过对西汉时期中华盛况的全景式描摹来渲染古汉文化氛围，借以烘托古汉养生精 的悠远、神秘、卓越、不凡。部分广告文案标题如下： 　　（1）“犯强汉者，虽远必诛！”（主画面配以霍去病工笔肖像）——汉将英武篇 　　（2）“治大国如烹小鲜”（配以名相曹参肖像）——汉臣威仪篇 　　（3）“不为良相，愿为仁医”（张仲景肖像）——汉医鼎盛篇 　　（4）“早于六味地黄丸500年……”（出土的《古汉养生方》书稿图片）——汉方传世篇 　　B、自然境界：借助大自然秀美山川的风光来演绎产品机理和养生理念，比如用断流 的黄河暗喻肾虚，借贫瘠苍凉的大地表现脾虚的诸项症状，通过长空下巍峨高山、大江 奔流的意象展示“逍遥”境界等等，让品牌形象大气、恢弘、飘逸。 　　C、传统哲学：把握熔铸中医药学和道家思想为一炉的养生文化，坚定不移地立足于 传统医学阵地，宣扬“整体、辨证、综合”的养生观，籍此针对不同竟品的诉求内核寻找 其致命弱点，以收各个击破之效。 　　D、传奇经历：以马王堆古墓的发掘始末、考古成果为主线，以软性文章为载体，借 题发挥，全面刻画古汉养生精蕴籍的诸多“与生俱来的戏剧性”。 　　E、现代演绎：以“清华紫光缘何重组湘中药”为由头，通过易于吸引股民关注的系列 财经报道灵活演绎“现代科技+民族瑰宝”的产品、企业形象。 三、营销策略 　　上海市场既是医药保健品冒险家们的乐土，更是稍有不慎就会葬送产品乃至企业命 运的坟场！滚滚黄浦江水，不知见证了多少业内英豪折戟沉沙的眼泪。虽说OTC、保健品 的市场运作免不了“烧钱”这个关卡，但一个影响力目前仅限于湖南...
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