南湖项目竞争市场调查及开发初步建议
关于开发南湖花园中心地块的 市 场 调 查 报 告 目 录 1. 调查说明 2. 武汉住宅开发市场调查分析 3. 南湖社区内竞争项目调查分析 4. 本项目SWOT分析 5. 项目开发的初步建议 1. 调查说明 一、调查目的 公司于2001年12月与宝安公司签订了南湖花园中心约92.6亩土地（以下简称本项目）的 受让协议，为对该项目下一步的开发提供市场方面的决策参考资料,特做此市场调查。 二、调查对象和范围 考虑本项目为住宅用地，故只以住宅市场为对象，调查范围以南湖花园社区为重点，并 对武汉的整个住宅消费市场做了尽可能多的了解。 三、调查方法 因时间和人力不足的原因，本次调查对武汉和汉口地区的大市分析以间接调查（网上收 集）为主，对南湖花园社区内的项目调查以直接的现场访问、区内踏看为主。因调查方 式限制，使调查内容未能全部落实，对竞争项目的销售效果难以取得准确数据。 四、调查人员 周小靖、张国良 五、调查时间 2001年12月22日～23日，受时间、专业水平和经验限制，本此调查主要是为决策提供 参考资料，其项目建议一章仅代表调查小组甚至个人意见。 2. 武汉住宅开发市场调查分析 一、市场供求分析 1. 98年历史资料分析 《武汉房地产年鉴》（1999）显示，武汉市1998年的商品房新增供应总量约390万 平米（含1年上空置房52万平米），销售总量258万平米。其中武昌地区供应量78万平 米，销售量49万平米，消费总量仅次于江岸区和江汉区，但其住宅空置率也非常大， 超过一年以上的住宅空置率为14.38％，近似于洪山区（26.2％）。 2、、2001年媒体资料分析 因时间关系，未能从房地局或开发办取得武汉市今年的总供销量统计资料。据媒体报 道，市开发办在7月份武汉市住宅建设工作会上透露：目前武汉住宅建设主要集中在七 大片――后湖、金银湖、新华下路、东湖开发区、武青三干道沿线、南湖、武汉经济开 发区。 从这七大片分布的区域看，武汉房地产开发正呈城市“空心化”趋势。几个大型住宅小 区如常青花园、百步亭花园、锦湖花园、南湖花园、名都花园、鹤园小区、钢都花园 等都在城郊接合部。 今年，这七大片总施工面积达920.72万平方米，年内可竣工住宅472.17万平方米，占 全市住宅竣工面积的80％。另外，还有120万平方米住宅分散在旧城区。 在七大片住宅中，又以汉口、武昌最为集中。汉口后湖、金银湖、新华下路一带，住 宅建设总规模为1285万平方米，现已建成262万平方米，今年施工354.19万平方米。武 昌东湖开发区、武青三干道沿线、南湖等地住宅建设总规模达1112万平方米，现已建 成206万平方米，今年施工538.83万平方米。 汉阳地区住宅开发比较分散，只有武汉经济开发区相对集中。其住宅总规模75 .94万平方米，目前建成10.95万平方米，今年施工27.7万平方米。 从以上报道可看出，2001年估计“新增”住宅总供应量在560万平方以上（以施工既 销售为统计标准），比98年增加44％，这种增幅估计要大于有购买力需求的增长幅度 。 三、武昌地区楼盘开发潜力 1. 价格和指数：自2000年第2季度到本年度第3季度，武昌地区的综合物业价格（含非 住宅）和价格指数均平稳上升，总体后市看好，具体统计数据如下： | 时间 |武昌区价格 |武昌区指数 | |2000第二季度 |2203.48 |1015.67 | |2000第三季度 |2232.55 |1029.07 | |2000第四季度 |2237.16 |1031.19 | |2001第一季度 |2235.58 |1030.47 | |2001第二季度 |2256.12 |1039.94 | |2001第三季度 |2257.33 |1040.49 | 2. 集中区域：南湖附近、徐东路沿线和中山路等地，南湖花园热度未减。 四、武昌地区在售楼盘分析 1. 说明：因时间紧迫，未去房地局调查，而尽以网上资料为分析依据（详见《附表二》 ）。 2. 总供应量：网上在售近90个项目，剔除其资料统计误差（售罄后未删除或项目太小 未登记），估计实际在售盘也应该在60个以上。 3. 在售房产品分析：结构以框架为主，砖混主要在城乡结合地带，户型从1*1～5*2， 以2*2、3*1和3*2为主。 4. 在售房价格分析：主要以期房为主，多层框架的价格1450～2980元/平米、集中于1 600-2000之间。 五、消费构成及动机分析 广州的调查表明，其个人购房比例已经达到95％以上，而个人购房动机45％以上 为二次置业，15％为投资（买房收租），40％为第一次置业（无房户），特别是中、 高档房的二次置业率更大，达到80％以上，可见，开发商的住宅档次定位，很大程度 上就限制或者决定了其客户来源。 本次调查虽暂未能收集到武汉市的有关统计资料，但从武汉市的住房政策（取消 福利分房）可推测，其个人购房比例应该占绝大多数，其个人购房的消费动机也和广 州有近似性。 六、与南湖花园类似大盘比较 在市开发办公布的七大开发片中，目前在建的2000亩以上“外资”大盘主要有常青花园 (4000亩)和南湖花园（4500亩），今年新增的万科四季花城(2000亩)也在规划建设当中 。 1、开发思路：“外地和尚” 比起本地开发商来，不但有资本优势（利用股民的钱做房地产），而且在开发理念、 程式和经验上也要成熟得多。从开发思路上看，常青花园和南湖花园都经历了从低档 到中高档的梯级开发道路，有一个品牌积累的过程，而万科是早已名声在外，故来武 汉后直接从中高品位住宅（花园洋房、联体别墅）入手，起点比较高。 2. 整体规划：大型社区的优势，是其不但有空间进行环境营造和社区配套，而且这种 很有卖点的公共投资可以因其投资规模而不过多地增加成本。因此，常青花园把 社区大配套大量设置在后续工程中，一来防止后市疲软，二来可使提价有了性能 支持（保持性价比平衡）；万科更是超前，规划阶段就将一些公共配套以招标形 式引进，使客户对其“便利生活”更有信心；而南湖花园原来规划虽比较完善，但 由于保安公司为转移资金，将项目地块进行分割出售，各开发商“各自为政”在所 难免，不但其原有的整体配套无法落实，而且造成部分配套重复建设，总体配套 成本增加，大盘优势荡然无存。 3. 年供应量：万科今明两年约有24万平米入市，现房约10万平米（主要为9万平米花园 洋房、联体别墅和1万平米销售中心、商业广场、会所和超市）；常青花园6年已 经开发了148万平米，平均每年也有25万平米入市，南湖花园由于是多家开发，其 入市总量未能统计，也未能在摸清市场年需求量的基础上限量入市，很可能会造 成市场积压。 4. 销售策略：常青花园由于其经济适用房价格优势，加上盘子大，规划过得去，所以 尽管未打广告战，但销量依然稳中有长；万科属于以品牌物业、专业为支撑，加 上王石效应的操作，更是很能吸引“眼球”，其在武汉，一是称“炸楼”之机炒做理 念，把坏事办成好事，二是广受媒体关注（免费广告多）,三是在销售方式引进了 网络平台“万客会”，让客户了解万科、参与建设（可与王石直接对话）的同时也 可让万科及时了解客户的心声和需求；而南湖花园分割后，由于规模小、各开发 商的素质参差不齐，操作水平高的有南湖置业的中央花园和宝安公司的江南庭院 ，其它大都名不经传。 3. 南湖社区内竞争项目调查分析 一、社区简介 1. 方位：武昌景岗村，南湖之滨，原为飞机场。 2. 交通：59（南湖花园——南望山）、561（南湖花园——汉口火车站）、609（南湖花园 ——宝丰路），基本上能达到汉口和武昌城市边沿，但由于总路线并不多，区内的 数条主干道并未铺通，区口的南湖路由于火车桥涵影响未能拓宽，故南湖花园的 整体交通配套还比较欠缺。 3. 环境：尽管沾上南湖的边，但由于总面积大，且南湖岸边风景并未得到建设，所以 南湖花园并没有把“湖”做卖点，而是在区内环境上精心营造，使其和武昌火车站 周边的脏乱老城区相比，有种强烈反差的震撼感。 4. 配套：目前已建成110V变电站，一中等规模超市，引进了武汉电信分局和4、5所学 校（规划12所，其中两所为实验学校），其他规划待建的还有医院和证券公司（ 银行规划有，不知是否落实），遗憾的是各开发商各建各的“豪华”会所、超市、 健身中心，不成规模，也没有发挥实际作用。 二、社区内项目构成 1. 调查统计对比表 |序号|项目名称 |开发商 |规划总面 |容积 |工程进度 |区位 | | | | |积 |率 | | | |2 |颐和苑 |湖北天人 |5万 |1.4 |现房在售1万方以上 | | | | |房产 | | | | | |3 |祥和苑 |宝安房产 | | |现房售罄 | | |4 |温馨苑 |宝安房产 | | |现房售罄 | | |5 |宁静苑 |宝安房产 | | |暂估尾房在售2万平米 | | |6 |松涛苑 |宝安房产 | | | | | |7 |江南庭院 |宝安房产 |7.9万 | |现房，现房在售1万以上 | | |8 |金秋别墅花园 |宝安房产 |约1万 | | | | |9 |南湖中央花园 |南湖置业 |26万 |1.3 |1、2期为现房在售2万以上| | | | | | | |，3、4规划明年建成，预 | | | | | | | |计明年入新增市7万以上 | | |10 |碧云天（中央花|南湖置业 | | | | | | |园三期） | | | | | | |10 |经典花园 |宝安房产 | | |封顶，暂估尾房在售1万平| | | | | | | |米 | | |11 |宝安花园(一二 |宝安房产 | | |现房售罄 | | | |期) | | | | | | |12 |加州花园（宝安|宝安房产 |3万平米 | |在建至3层，期房在售2万 | | | |三期） | | | |方 | | |13 |新大地（子期苑|佳和房产 | | |一期现房，二期部分封顶 | | | |和博雅苑） | | | |，暂估在售2万方 | | |14 |红顶花园 |开发商未 | | |打桩，暂估明年入市3万方| | | | |知 | | | | | |15 |华锦花园 |住宅开发 |30万以上 | |1期现房，2期在建3万方，| | | | |公司 | | |下月预计新开5万方下月开| | | | | | | |工 | | |16 |成功花园 |江宏房产 | | |打桩 | | |17 |大桥地块 |大桥集团 | | |生地、待建，暂估明年开 | | | | | | | |工4万 | | |18 |桥建地块 |桥建集团 |10万左右 | |生地、待建，暂估明年开 | | | | | | | |工4万 | | 2、特点归纳： a. 案名：从案名创意上看，档次高的项目其案名有取公司名、路名的，更多的是表 达风景和期望，只有红顶花园不知所云。 b. 总规模：规划比较出色的大多为20万平米以上的大盘，每期入市量大约在3～5 万平米。 c. 2002年的供应总量预测：从调查情况看来，预计明年存量转入（尾房在售）10 万平米以上，期房增量约30万平米以上，市场供应总量要多于常青花园的年销 售量（25万左右），项目销售竞争将比较激烈。 三、各项目产品调查分析 1、统计对比表 |项目名称 |档次|结构 |层数 |外立面风格 |户型 |单套面 | | | | | | | |积 | |颐和苑 |中低|砖混 |7 |单一涂料，简单线条，无特 |1*1～4*2 |69～141| | |档 |、框 | |别造型 | | | | | |架 | |...
南湖项目竞争市场调查及开发初步建议