区域市场主管4
如何有步骤地开发区域市场 | | |内容结构： | |第一章 市场背景分析 | |第二章 营销战略规划 | |第三章 营销策略规划 | |第四章 区域市场开发 | |区域市场开发案例： | |1．TCL：赢家之道 | |2．中联阿归养血糖浆营销策划 | |3．“金霸王”闪电破山城 | |4．美国利盟公司在中国的成长 | |学习要点： | |市场背景分析的具体内容 | |营销战略规划的各个方面 | |营销策略的内容 | |区域市场开发的的若干步骤 | | | |学习目的： | |掌握区域市场开发的程序 | |了解寻找市场机会的方法 | |学习制定营销战略 | |学习制定包括价格、渠道、宣传等在内的营销策略 | |了解开发区域市场时的实际运作 | 市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周 密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营 销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争 者、行业及企业自身共5个方面。 营销环境分析 1）人口统计 人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、 地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分 的有用工具。 2）经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、 价格、储蓄、负债，甚至信贷。 1. 收入分配： 一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家 庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭 属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择 适宜的市场。 2. 储蓄、债务、信贷的适用性： 营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为 这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。 3）法律法规环境 企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、 商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。 4）社会/文化环境 社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的 目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。 消费者状况分析 1）确定影响购买者购买行为的主要因素 1. 文化因素： 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 |文化的层次分析 | |文化： | |如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃| |、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、| |博爱和富有朝气。 | |亚文化： | |亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域| |、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上 | |下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。| 2. 社会因素： 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同 事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括 “婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、 和社会角色与地位。 3. 个人因素： 包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 4. 心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。 |五种类型的消费心理和模式 | |1．发烧型： | |是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，| |他们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术| |和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在| |我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户。 | |先锋型： | |是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种| |敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效| |率和生活质量，走在大多数的前面，在我国PC机的用户| |目前就属于这一类。 | |实用型： | |是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那| |里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的| |价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，| |这批人也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品已进入| |这批群体中。 | |保守型： | |是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在| |的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不| |愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术| |上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品| |时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配| |套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层| |次的用户。 | |怀疑型： | |是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采| |用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这| |种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到| |万不得已，他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱| |已进入这批消费群体中。 | 了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪 些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产 品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进 ，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之 间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就 容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比 例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。 2）分析购买过程 通过购买决策过程的分析可以回答以下问题： 1. 何时开始熟悉本企业的产品？ 2. 他们对品牌的信念是什么？ 3. 他们对产品的爱好程度如何？ 4. 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？。 竞争状况分析 1. 分销商数量及其差别程度： 即分析行业结构的具体类型： |行业结构的具体类型 | |1．完全独占： | |指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有 | |部份替代品或者出现了紧急竞争危机，完全独占者会投入更多 | |的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。另一方面，一个守 | |法的独占者通常根据公众的利益把价格降低并提供较多的服务 | |。 | |2．垄断： | |由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。有 | |两种形式：纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品 | |（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，新进入者会发现只能 | |按现行价格定价，除非它能使其服务与他人有所差别。如果竞 | |争者在其所提供的服务方面不分上下，那么赢得竞争优势的唯 | |一办法只能是降低成本；差别垄断是由几家提供部分差别的产 | |品（汽车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服 | |务方面可能出现差别，竞争者可在其中一种主要产品的属性上 | |寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。 | |3．垄断竞争： | |该行业和市场由许多这样的公司构成，它们能从“整体上或部分| |地”区别出提供各有特色的产品或服务，如餐厅、美容院等。竞| |争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场 | |并索取溢价。 | |4．完全竞争： | |该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼 | |此之间的质量、价格等差别很小。除非广告能产生心理差别， | |否则就没有竞争者会做广告。分销商要获得不同的利润率，只 | |有通过低成本生产或分销来实现。 | 2. 识别企业竞争者 根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。 |4种层次的竞争者 | |● 品牌竞争： | |当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时 | |，公司将其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是 | |福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。 | |● 行业竞争： | |可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如， | |别克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。 | |● 形式竞争： | |公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作 | |为竞争者。例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还 | |与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。 | |● 通常竞争： | |更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如， | |别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外渡假、新房 | |产和房屋修理的公司竞争。 | 3. 判定竞争者的目标： 判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的 目标有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等 。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营 管理和经济状况。 4. 评估竞争者的优、劣势： 竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每 个竞争者的优势与劣势。通常需要搜集相关资料，即竞争者业务上的最近的关键 数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、先进流量、新投资等。通常通 过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。可以通过向顾 客、供应商和中间商进行第一手调研来增加对竞争的了解。所有这些资源信息可 帮助本企业作出选定挑战对象的抉择。 |必须监视的3个变量 | |1．市场份额： | |衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 | |2．心理份额： | |这是在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问 | |题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 | |3．情感份额： | |这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时， | |提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 | |一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终 | |将获得市场份额和利润。 | | | 5. 评估竞争者的反映模式： 单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、 加强促销或推出新产品等公司举动的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲 学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。 |竞争者通常的反应模式 ...
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