区域市场主管3
区域主管应具备的技能 | | |内容结构： | |第一部分 市场调研技能 | |第二部分 区域市场评估与预测技能 | |第三部分 推销技能 | |第四部分 促销技能 | |第五部分 商品陈列技能 | |商品陈列案例： | |可口可乐的市场生动化 | | | |学习要点： | |1、市场调研的程序、方法、反思 | |2、区域市场评估的内容 | |3、区域市场销售预测的方法 | |4、推销技能及提高推销技能的方法 | |5、促销规划及“营销沟通工具”应用指南 | |6、商品陈列的主要类型和方法 | | | |学习目的： | |1、掌握市场调研完整的操作程序和调研方法 | |2、掌握评估和预测区域市场的方法 | |3、掌握推销技巧并有效地指导推销实践 | |4、熟悉促销工具和促销规划 | |5、了解商品陈列的方法和技巧 | 第一部分 市场调研技能 以往由生产者决定的“卖方市场”，已经转变为以消费者为主体的“买方市场”。为求得 生存与发展，企业必须定期和不定期地开展市场调查，通过市场调查了市场需求及其变 化，从而更好地服务于企业的市场推广活动。 市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究，为实现正确决策和经 营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场，必须对区域市场的微 观、宏观环境有充分的认识，从而为区域营销决策提供依据，也为区域市场的销售推广 活动指引方向。 充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法，从而使调查活动有章可循，并使调查 数据尽可能准确、可信，便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容 、步骤、方法，有效的市场调查的特征，并在此基础上对市场调查数据进行反思。 市场调查的过程 市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争 对手调查等内容。 市场调查的步骤一般是： ① 确定问题和调查目标； ② 制定调查计划 ③ 收集信息 ④ 分析信息 ⑤ 报告结果 1）确定问题和调查目标 这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说： 良好的开端等于成功的一半。 主管必须把握住问题的范围，如果没有限定问题范围或问题的范围过小，都 会造成调查活动的失败；如果没有限定范围，可能会得到许多没有价值的信息； 如果问题范围太小，又会丧失调查的意义，并且会造成资源的浪费。并非所有的 调查项目都需要确定具体的目标。调查项目可以分为三类：一类是试探性调查， 即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质，从而提出一些推测或新想法；另 一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元购买这种 产品；还有一类是因果性调查，即检验因果关系，如产品陈列在商场门内左侧比 陈列在右侧能增加或减少多少销量。 2）制订调查计划 市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时， 要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。 ● 资料来源 根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。“二手资料”就是为其 他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的 原始信息。一般来说，这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二 手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。据说，日本的企业通常需要两 类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”，另一 类是有关运输、库存、零售额的行业资料——“硬资料”。实际上，拜访经销商 所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二 手资料。 ① 二手资料 市场调查开始时，一般先着手收集“二手资料”，以判断问题是否已 经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的“一手资料”。各种 二手资料的来源通常有内部资料（如企业销售数据、发票、资产负债表 等）、政府出版物（如人口普查报告等）、期刊和书籍、商业性资料等 。二手资料是调查的起点，其优点是成本低并可以立即使用。然而，市 场调查所需的资料可能不存在，或现有的资料可能已经过时、不准确、 不完整、不可靠，这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更 准确的一手资料。 ② 一手资料 大多数市场调查项目都要求收集“一手资料”。常规的做法是与某些人 单独或集体交谈，从而了解人们对企业产品或服务的大致看法，接着确 定调查方法，然后进行实地调查。 ● 调查方法 收集“一手资料”的方法通常有四种：观察、专题讨论、问卷调查及实验。 1. 观察法： 通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。 2. 专题讨论法： 专题讨论通常邀请6—10人，在一个有经验的主持人引导下，花一段 时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人 应客观地去了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。通常应 支付给参与者少量的酬金。会场应设在比较轻松的环境中（如家里）并 供应饮料，使参与者尽可能轻松、随便。支持人要鼓励大家畅所欲言， 利用群体激励来揭示深层的感觉和想法；同时，支持人要保持话题的焦 点，否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像将讨论过 程记录下来，供事后研究消费者的看法、态度和行为。 专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤。通过专题 讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度，这对于更科学地调查 这些问题有很大帮助。但值得注意的是，应避免将专题讨论参与者的感 觉推广到整个市场，因为该调查的样本范围太小，并且也不是随机抽样 的。 3. 问卷调查法 问卷调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间。观察法与专题 讨论法适用于因果性调查。采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看 法、喜好和满意程度等等，以便在总体上衡量这些量值。相关的调查手 段、抽样方案和联系方法将在后面做进一步阐述。 4. 实验法 实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分 别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具 有统计上的显著性。其理论依据是：在将外部因素剔除或加以控制的情 况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。 ● 调查手段 收集“一手资料”时有两种主要的调查手段：一是问卷，二是仪器。 1. 问卷 问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答 的各种问题的集合，多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大规模使 用问卷前需要仔细设计问卷，精心确定所提问题的内容、形式、措词和 顺序。 由于所提问题可能会有偏差，即问题可能是令人难以回答的或不需 要回答的，与此同时却漏了应该设置的问题，所以每个问题都应认真加 以核对，确定它对调查目标是否有用。应该尽量剔除对调查目标无用的 问题，这些问题只会拖长答卷的时间，而毫无益处。 问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和开 放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可从中选择 一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题，问题的形式 是多种多样的。一般来说，在需要了解人们真实想法的试探性调查阶段 ，开放式问题特别有用。闭合式问题由于事先规定了所有答案，所以很 容易进行解释和列表工作。 问题的措词必须十分审慎，应尽量使用简单、直接、不带偏见的词 句，正式使用前应找部分答卷人对问题进行实验性回答。 问题的顺序也值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣；难以回答 的问题可放在问卷的后面，避免答卷人开始就有戒备心理；对答卷人进 行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及隐私，而且对答 卷人来说很枯燥；此外，所有问题的编排应遵循一定的逻辑顺序。 2. 仪器 仪器是市场调查的辅助工具。例如，电流计可用于测量主体看到特 定广告或图像时所表现出的兴趣或感情的强度；视速仪则能以百分之几 秒或几秒的间隔在主体前面展示一个广告，在每次展示后，要求主体描 述他所能回忆起来的细节；眼睛照相机是用于研究主体眼睛活动的情况 ，以观察最先着眼点和特定对象上的逗留时间等；听度计可安装在接受 家庭调查的电视机上，用于记录收看的时间和所看的频道。 ● 抽样方案 市场调查人员必须设计出抽样方案，抽样方案包括以下几个方面的内容 ： 1. 抽样单位 向什么人调查？市场调查人员必须定义出抽样的目标总体。一旦确 定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中 的机会是均等的或已知的。 2. 样本规模 调查多少人？大规模调查样本比小规模样本的结果更可靠。但是， 没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分整体目标。如果抽 样程序正确的话，不到整体百分之一的样本就能有很好的可靠性。 3. 抽样性质 如何选择答卷人？为了得到有代表性的样本，应采用概率抽样的方 法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。在概率抽样的成本过高或时 间过长时，市场调查人员可以采用非概率抽样。许多调查人员认为：非 概率抽样在许多场合非常有用，尽管无法衡量抽样误差。通常的概率抽 样与非概率抽样的类型见表5-1。 表5-1：概率抽样与非概率抽样的类型 |抽样性质 |抽样类型 | | |简单随机抽样：总体的每个成员都有已知的 | | |或均等的抽中机会。 | |概率抽样 |分层随机抽样：将总体分成不重叠的组（如 | | |年龄组），在每组内随机抽样。 | | |整群抽样：将总体分成不重叠的组（如街区 | | |组），随机抽取若干组进行普查。 | | |随意抽样：调查人员选择总体中最易接触的 | | |成员来获取信息。 | |非概率抽样|估计抽样：调查人员按自己的估计选择总体 | | |中可能提供准确信息的成员。 | | |调查人员按若干分类标准确定每类规模，然 | | |后按比例在每类中选择特定数量的成员进行 | | |调查。 | ● 联系方法 如何接触主体？通常有三种方法：邮寄、电话或面访。 1. 邮寄 在被访者不愿面访或访问，可能会曲解其回答时，邮寄问卷是最好 的调查方法。不过，邮寄的问卷需要简单清楚。但邮寄问卷的回收率通 常较低，而且回收速度也慢。 2. 电话 电话访问是快速收集信息的最好办法。其优点是被访问者不理解问 题时能得到解释，且回收率比邮寄问卷通常要高。其主要缺点是：只能 访问有电话的人，而且访问的时间比较短，也不能过多涉及对方的隐私 问题。 3. 面访 这是三种方法中最通用的办法。访问员能够提出较多的问题，并能 记下被访问者的情况。但面访的成本较高，而且需要较多的管理计划和 监督工作，也容易受到访问员自身偏见或曲解的影响。 面访有两种方式：“约定访问”与“拦截访问”。“约定访问”是随机选 择答卷人，通过预先约定进行面访，通常要支付少量报酬给被访者，并 且要对被访问者的配合表示感谢；“拦截访问”是在购物中心或繁华的街 道上拦住行人要求访问。拦截访问的缺点是非概率抽样，访问时间也较 短。 3）收集信息 这是成本最高，也最容易出错的阶段。采用问卷进行调查时可能会出现以下 四个问题： ① 某些被调查者不在家，必须重新访问或更换； ② 某些人拒绝合作； ③ 某些人回答有偏见或不诚实； ④ 某些人在回答某些问题上有偏见或不成熟。 在用实验法调查时，调查人员必须注意： ① 使实验组与控制组匹配； ② 消除参与者的参与误差； ③ 实验方案要统一形式； ④ 能有效控制外部因素等。 现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展。专业访问员可随即拨 打电话，电话接通后，...
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