香榭里花园策划实施总案
香榭里花园 策划实施总案 ·2000年2月· 目 录 第一章 市场定位：法国小城的温馨 第二章 宣传要点：六大宣传提纲 第三章 营销预势：开盘前的准备工作 第四章 南岸战略：南岸宣言！ 第五章 广告预热：妻子丈夫系列 第六章 推广方案之一：户外展示 第七章 推广方案之二：试住直通车 第八章 推广方案之三：香榭卡大派送 第九章 推广方案之四：法国小城的宣传 第十章 推广方案之五：周末看楼团 第十一章 推广方案之六：开盘发布会 第十二章 推广方案之七：立体宣传攻势 第十三章 推广方案之八：广告费分解 第一章 市场定位 法国小城的温馨 第一节 主题核心 香榭里：法国小城的温馨 1. 体现香榭里花园带来的亲和力及温馨家庭的归属感； 2. 新颖独特的法国小城将对房产市场造成巨大的冲击力；是对法国人闲适生活的高度概括 。 整个方案以此核心主题展开。 第二节 优劣势分析 二大优势及二大劣势 一 劣势： 1. 香榭里花园为期房，待正式发售时，楼盘仅做好8层以下，小区的绿化及大环境的建造 未能完成，购买者对发展商的信心和对楼盘的质量无法确认，构成销售阻力； 2. 香榭里花园位于南岸区，历史上南岸区为安置区，渝中区及其他地区的购买者一般不会 选择居住南岸区，而南岸区整体的大环境相对落后，使香榭里花园销售成为难点。 结论： 本方案主要针对这两大阻力出发，将主题定于突出楼盘的市场的冲击力及亲和力。 二、优势： 1. 香榭里花园有着重庆其他高尚住宅无法比拟的小区设计，其浓郁的法国小城的温馨亮丽 ，将是吸引购买者最大的魅力所在，此为推广之重点。 2. 香榭里花园所处的南岸区有着完善的生活、交通等配套设施，而南岸区随着重庆的不 断发展，将进一步得到开发 和利用，“吃在南岸、住在南岸”的号召将给人们描述一 个居住在南岸的美好未来。 结论：此推广方案以充分发挥这两大优势延伸开发，力求突出优势，抵消弱点。 第三节 客户定位 五大客户群 南岸的高档、低价小区 在宣传上，不可过多地宣传高档，而使一大部分当地的旧居民望而生畏。 时刻想到客户群。 不管是法国，还是英国美国，最后，房子要卖给南岸人居住。 第一类客户群：当地旧村的老居民，有些甚至是不久前的农民。他们在南岸居住了多 年，有了一些积蓄。这些人居住在一些安置区内（如：珊瑚村、长航职工住宅区）最先 启动的可能是他们中的一部分人。 第二类客户群：南坪的商铺小老板。他们在这些年发了财，但不知道住哪里，也缺少 对生活方式方面的思考。宣传上要给予引导。重点宣传地段：汽配市场、农贸市场、南 坪小店区、南城大道美食街、六公里饮食一条街等地。 第三类客户群：白领阶层。这部分人的钱少，但心目中的格调较高。应让他们带动当 地的老居民。重点地区：金融大厦、昌龙大厦、惠工商住楼等。 第四类客户：当地政府界的工作人员。这部分人钱也够，但胆子比较小，过份的宣传 使他们不敢住东方玫瑰华园。区内各职能部门的各类工作人员是一批不可低估的力量。 第五类客户：其它外地或郊区购房者。 以上四类客户应占全部客户的80。他们大多居住在万寿三期、嘉丽新广场、正扬广场、 南坪大厦、五院、六院、 杨子江花园、万寿花园、星宇花园、四海花园的住户，争夺的可能性不大。 第五类客户群可能因为楼盘档次，可能因为香榭卡的优惠而引起的消费心理。 竞争对手的分析： 大吨位级别的几个，下半年形势严峻，南岸总量高达35万-40万平米。 海棠晓月：慢。60万平米。分多期开发。 绿化率高的： 家春秋：值得关注。13万平米第一期。 德馨花园：7万平米。 金阳小区：开发较晚。超过25万平米。 注： 1. 二次置业的人群； 2. 一次置业的人群；（“置业试住”方式形成广阔的购买空间。） 3. 渝中区等以外区域客户： （1）、重庆最漂亮的法国小城的魅力足以吸引南岸区以外人士； （2）、置业试住直通车方式的明确提出将吸引全市的购房者。 第四节 广告语 主要广告语定位 1. 香榭里花园，法国小城的温馨。 2. 香榭里花园 ，置业试住直通车，人人住得起的法国小城。 3. 香榭里花园，贰佰万元大派送。 第五节 销售价格 基本定位 起价：1980元/平方米 均价：2200元/平方米 第二章 推广要点 六大宣传提纲 推广要点 法国小城，一个诱人而美丽的梦想家园。一个充满了异国情调的生息之地……如诗如 画的欧洲园林……巍峨高耸的哥特式门柱……日夜如歌的音乐喷泉……如茵的绿草……高雅的雕 塑……天际线上勾勒着充满西方文化色彩的尖顶…… 它，足以在重庆人心目中构成一种特定的、高雅生活方式的象征！ 它，足以引起每一个购房者的骄傲与自尊！ 下面，从六个方面列出香榭里花园的定位依据――从实战角度讲：这六项条件，也将成为 香榭里花园在首期对外推广中的“宣传要点”。 宣传提纲之一 重庆市场上首家与法商合作的结晶 多年来，在重庆民营企业中，泰正集团一直以三大意识，即：超前意识、创新意识与品 牌意识而努力工作，获得了政府、同行业和社会各界的一致好评。 为改变南岸区的居住条件及市场形象，配合南岸区人民政府“吃在南岸，住在南岸”的发 展战略，泰正集团与巴黎ＸＸ公司共同投资，开发南岸最美的一个小区“香榭里花园”。 这是重庆市场上第一家与欧洲公司合作的房地产项目。 宣传提纲之二 南岸规模最大的、生活氛围浓郁的小区 小城，其基本含义是：一个独立的、围合的、具有相当规模的住宅区域。 小城的另一个含义是，生活气氛浓厚，生活设施齐全，人民安居乐业，富足自得。 香榭里花园占地？？平米，建筑面积？？平米，周边？？等各类生活配套设施齐备，在 视觉上，其风格与周围的建筑物形成鲜明的对比与强烈反差。 香榭里花园具比任何一处小区都更加具备“小城”的意味。 宣传提纲之三 重庆市场上第一流的规划、设计 一年多来，泰正集团高层惮思竭虑，不惜重金聘请香港陈世民设计师事务所对项目进行 规划设计。目前，单就规划设计而言，香榭里花园在重庆房地产市场上可进入第一流行 列，其规划设计优势至少可保持三年的超前性。 这一条件意味着：就设计规划来说，香榭里花园具有足够支撑起“法国小城”这一定位所 需要的理由。 宣传提纲之四 重庆最美的欧洲风格门廊 香榭里花园的门廊，无论是整体的设计风格、恢宏的气势，还是它的厚度、高度和长度 ，在重庆，乃至大西南，甚至在中国房地产市场上，都是罕见的。 花费了如此心血的门廊，不大幅度提高其附加值，便浪费了这一宝贵的固有资源！ 宣传提纲之五 重庆第一处法国设计师的园林作品 在重庆房地产市场上，香榭里花园的园林无论是面积，还是设计品味，都属一流。 它那充满法式情调的喷泉、绿地与小品，都为南岸这一新区增添了高雅的文化品味，吹 来了一股清新的欧洲风情。 宣传提纲之六 100多年前南岸的法国遗迹 香榭里花园所在的南岸区，１００多年前就已出现了最早期的中法文化交流。 （具体请刘主任提供法国教堂及法国照片等资料，作为市场炒作的卖点。） 第三章 营销预势 开盘前准备工作 （3月11日——4月25日） 一 制作VI系统： 包括项目标志、信封、销售名片、信纸、销售服装等VI系统的统一。 1. 销售材料的准备： 包括楼书、认购书、价格表、宣传单张、POP广告等。 2. 销售队伍的组建及培训： 包括8人在内的销售队伍的组建及培训。 3. 模型及户外大型样板房的制作： 1. 制作1：1比例的样板房（可活动），可方便拆装于各地方展示；（约140平方米） 2. 制作较大比例的完整小区的模型； 3. 制作18块大型展板（3M X 2M）及宣传画页； 4. 大型板块一块（3M X10M）； 5. 新闻报道及报纸广告、电视广告的制作： 1. 一系列新闻报道的写作； A. 新闻预热稿件； B. 展销会8篇系列报道； 2. 一组或几个系列报纸广告的制作； 3. 电视宣传专题片的制作；（约为15分钟） 4. 电视广告的制作；（约为30秒） 6. 售楼处的装修设计和样板房（五种户型）的装修； 7. 道路指引、横幅、拱门、彩旗等广告礼仪的制作； 八、楼盘围墙的设计装饰； 九、金卡制作。 具体操作 近期六项工作 法国小城的广告宣传提法，一定引起市场的强烈关注。 在得到某些共鸣之外，它，也可能引起每一个好奇者，包括竞争对手在内的疑问与反诘 。 必须看到：它，带来正面影响的同时，也会带来负面的影响。 因此，在正式推出前，必须做到以下？点工作。这是推广之前的必备条件！也是当前急 需做的几项工作。要分专人逐项落实。 近期工作之一 外资合作方的有关文件资料 这些文件应包括以下内容： １、共同合作开发“香榭里花园”的合同书； ２、外资的合法注册文件； ３、公证材料。 这些文件的目的，是为了在以下材料中使用： １、报建申请书； ２、预售许可证申请书； ３、售楼书； ４、房屋认购书； ５、购房合同； ６、售楼处布置（宣传展版）。 ７、为了对公众负责，自最早期的对外宣传开始，就应把各种提法“锁定”。 近期工作之二 规划、设计方面尽快做出调整 为了适应“香榭里花园”新的市场定位，必须尽快调整规划设计，使整体的设计向法国小 城的情调与风格上靠拢。强化小区的附加主题。 这些调整大致包括几下几点： 1. 尖顶：小区的主体建筑物，包括两栋高层的屋顶，应设计为“尖顶”，以强化并显示异 国风情。 2. 门廊：可将门廊的上部加厚，以在视觉上更加靠近法国的象征――凯旋门； 3. 架空柱：可考虑对小区内架空层的支撑柱（临近道路与广场的部分）进行调整，将支 撑柱设计为头顶林楼的“神像雕塑”（可用希腊神话中的诸神。如：日神、月神、酒 神、爱神等。因法国文化与古希腊文化相通）； 4. 园林：园林必须进行强有力的法式命名；如巴洛克公园等。设计上也应进行更加倾向 于法式的调整； 5. 喷泉：喷泉的设计参考上海的公园喷泉；必须尽快落实； 6. 楼栋命名：对区内各栋多层建筑和两栋高层进行命名，名字可使用法国城市如巴黎宫 、里昂宫、凡尔赛宫、嘎纳宫等； 其它：增加其它法国文化小镇的风情，如葡萄酒桶、背景音乐为萧邦钢琴曲等。 近期工作之三 有关法国的资料与图片 为了展示小区“法国小城”的格调定位，必须尽快准备相应的背景资料。这些资料包括： 1. 法国基本资料：包括法国历史、现状、主要城市、行政区划及经济、军事、文化的 介绍文字。 2. 法国民俗资料：包括建筑风格、饮食习俗、婚丧嫁娶、主要民间节日、法国人种、 语言、性格等。 3. 法国文化资料：包括法国文学史、主要作家、诗人、音乐家、政治家、宗教信仰情 况。 法国地理、建筑、风情照片：越多越好！大量用于各类宣传品及小区内的装饰与布置。 近期工作之四 售楼处与样板房的装修 所谓的“法国小城”梦想家园，在售楼之初，它只能依靠以下展示，让购房者建立起美好 的视觉判断： 1、 解放碑附近的微缩模型景观。 2、城市内主要街道旁的大型彩色喷涂。 3、报纸上的文字与照片介绍。 以上，全是空是、虚的，最重要的，也就是购房者能亲眼看到、亲身感受到的，只能是 下面两处最实际的、可以被其“吞没”与“诱惑”的展示： 一个是售楼处。 一个是样板房。 因此，样板房与售楼处，必须建好！其建成后的标准应该是： 1、 售楼处：尽量宽敞、明亮。有法国式的生活情趣。可考虑建成尖顶式建筑，或圆顶式建 筑（或圆形的建筑物，如深圳的蔚蓝海岸式的售楼处），售楼处内应尽量使用新的建筑 材料。 2、样板房：同上（可参考深圳蔚蓝海岸的样板房装修）。 第四章 南岸战略 南岸宣言 第一节总体预想 南岸兴，泰正兴 香榭里花园营销推广的一个重要战略之一，就是对其所在地“南岸”的宣传与包装。南岸 的成功宣传，泰正将最大获利。人们改变了对南岸的认识，必然极大地促进香榭里花园 的销售。 南岸的宣传要点 1. 南岸，在重庆人心目中仍欠高尚。近二十年来，虽然南岸的建设得到了全面的发展， 但它在重庆人心目中仍然不是一个高尚的行政区域。甚至有些人认为它有点“落后 ”、“杂乱”、交通不便。 2. 卖好东方玫瑰，必须先扭转人们对南岸的认识，作为新闻预热的主要内容，应先对南 岸进行包装与宣传。宣传的要点是： 南岸的商业气氛一流――吃在南岸； 南岸的生活实惠、安乐――住在南岸； 南岸的交通将大幅度改善――行在南岸。 第二节 南岸宣言！ 利用新闻媒介的优势，最先在报纸上发表一篇“南岸宣言”！ 大气磅礴、出语惊人。 内容： “南岸宣言”的内容包括以下几个内容： 世纪的南岸，将成为重庆的大型商业集散地； 世纪的南岸，将成为重庆人“住宅郊区化”的最佳选择之一； 世纪的南岸，将成为川渝地区最重要的交通枢扭。 另包括传播南岸区政府的其它新举措。 名义： 1. 以南岸１０家房地产发展商的名义，发表联合宣言。 2. 发...
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