谈谈电信新推出的“家家e”业务的市场推广！
目 录 前言 第一章：家家e综述 一、“家家e”综述 二、“家家e”历史与现状分析 三、竞争对手分析 四、云南经济状况分析 五、“家家e”的营销策略 六、“家家e”前景分析 第二章：家家e昆明市场调研报告 一、 现有用户中所出现的具体问题 二、 用户量少、用户使用状况不理想的原因 第三章：家家e昆明市场推广方案 一、家家e：价值分析及定位 二、目标消费群：目标消费群分析及定位 三、市场潜力及竞争分析 四、营销渠道分析及渠道策略 五、传播渠道分析及沟通策略 六、市场推广执行计划 七、整合营销传播执行计划 八、媒介执行计划及费用估算 九、作业流程 结语 前 言 在固定电话装机量突破两亿，但人均ARPU值却逐年下降，也即装机量逐年上升，而利润 却逐年下降的情况下，中国电信需要寻求一个新的利润增长点。恰在此时，移动短信风 靡全国，成为一种时尚。2001年全国短信市场额为近20亿元，其中中国移动占据了绝大 部分市场份额，为16亿，中国联通也有3亿元的份额。正是在这种情况下，中国电信于2 002年初在一些城市开始试点推出固网短信“家家e”，并希望这一新业务能成为中国电信 新的利润增长点，可实际效果如何呢？“家家e”是否如中国电信所预期的那样，成为了中 国电信新的利润增长点？ 近一年以来，在中国电信所选择的几个试点城市，“家家e”的实际运作和产生的效果却与 预期相差甚远，“家家e”在多数城市的运作几乎处于停滞状态，只在少数几个城市取得了 不错的发展，但即便如此，也与电信当初的期望相差甚远。 为什么会出现这种状况？从过去的成败中，应该吸取些什么样的经验和教训？又该采取 什么样的措施来予以改进，使“家家e”能真正成为中国电信新的利润增长点？ 第一章：“家家e”综述 一、“家家e”综述 固定电话网，作为两个人之间语音交流通道存在已经有100多年的历史。但现在，随着因 特网的发展和用户对业务的需求日益复杂和个性化，以及获取信息渠道的多样化发展， 以下的问题就自然而然出现在人们的面前：固定电话网是否可以在信息时代另有作为？ 如何才能开发和利用固定电话网的剩余资源？能以什么样的方式满足人们日益增长的个 性化的信息需求？ 人们对信息日益增长的需求，时尚一族、新新人类对新的通信方式的好奇和需求，现代 消费观念的日益个性化。所有这些因素直接导致了近年来因特网和移动短信息的火爆， 因特网服务提供商和移动运营商从中获取了巨大的利润，并且因特网和短信息的市场还 在日益扩大，人们对信息的需求和对短信息的消费还在日益增加。短信息市场正逐渐成 为通信产业新的利润增长点。而随着科技的进步，固网短信的实现早没有了技术障碍， 中国电信自然不愿坐看如此巨大的一块蛋糕只被因特网和移动通讯运营商分享。 正是在这样的背景下，中国电信经过长时间的市场分析，认为推出固网短信业务的时机 已经成熟。固网短信业务使固定电话网突破了原有的语音通话业务范围，新增了文字交 流和信息交互功能。该业务基于智能型终端、业务平台、信息提供商来实现，用户只需 将普通电话机更换为可收发信息的智能型终端，然后向电信运营商申请开通业务即可。 具有开发方便且成本低廉，终端价格相对不高，可开发增值业务范围广泛，用户使用相 对便捷和使用费用相对低廉，以及开通方便等特点。 固网短信的出现，为针对固定电话用户的服务带来了根本的变化。用户通过这项业务， 除了可以在电话机上向其他固定用户和移动用户发送短信外，还可获取互联网信息、天 气预报、股市行情、电视节目预告等大量公用信息、收发邮件等等。固网短信系统业务 的发展大致有3个方向：用户间互发短信、用户获取信息和简单电子商务。对固定用户而 言，传统的固定电话网不再是单一的语音通道，更是交互式文字信息通道。 二、“家家e”历史与现状 中国电信于今年初在一些城市试点开通“家家e”业务，希望通过在这些城市的试点，验证 “家家e”这一通信新概念能否为人们所接受，接受程度又如何，以及在试点过程中，探索 使用什么样的模式才能使之成为中国电信新的利润增长点和在开发“家家e”过程中应当如 何开展与信息平台开发商、信息提供商等合作伙伴之间的合作等，以便为将来在全国范 围内开展这项电信所看好的新业务寻找一种行之有效的运作模式。 中国电信首批选择了十个城市作为“家家e”的试点，昆明即为其中之一，而“家家e”业务 开展至今已近一年，其试点效果如何？“家家e”这一通信新概念是否已为消费者所接受？ 就目前的总体状况来看，不容盲目乐观，但也不乏一些发展得较为成功的地方。以江苏 为例，到目前为止，江苏“家家e”用户已接近十万，而且，现在增长的势头依旧很猛，原 有的网络容量已经不能适应用户日益增长的需求，江苏现已经与中兴通信签订平台扩容 合同，在原有十万用户容量的基础上，再扩容三十万线，并将增加部分新技术和新业务 ，以适应市场需求。 其他一些城市用户也有一定数量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明为典型，用户 规模基本没有增加，使用率几乎为零。当然这其中既有市场方面的客观原因，也有昆明 电信方面自身的原因。在此暂不做过多的赘述，在后面我们对前一阶段3000用户回访的 总结中，将做较为详细的论述，以找出“家家e”推广不力的原因，和存在的制约因素。 三、竞争对手与合作伙伴分析 目前在短信息领域，中国移动和中国联通占垄断地位，无疑是中国电信最大的竞争对手 ，但从另一个角度来看，他们也将是最大的合作伙伴。当然，其前提是建立在双方合作 、实现互联互通的基础上。 不论从那个方面来说，中国移动的“移动梦网”都是当之无愧的老大，他们有一亿多的用 户，其网络建设也是联通无法比拟的，他们与ICP之间，建立了良好的合作关系，能够为 用户提供丰富多样的信息服务内容，这也是移动梦网火爆异常的原因。从现在的情况来 看，“移动梦网”实现了三赢。对于ICP而言，“移动梦网”在降低交易成本和信息成本的同 时，也降低了为客户提供个性化服务的成本，实现了企业效率与效益的梦想；对产品和 服务的最终消费者而言，则是生活变得更加方便和舒适，信息更灵通；对中国移动而言 ，则是实现了短信的规模经济效益，既有了可观的业务收入，又提升了其企业形象，移 动梦网品牌价值得到了充分的体现。 虽然与“移动梦网”相比，“联通在线”稍逊一筹，在网络建设和ICP合作等方面与“移动梦 网”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入网方便，费用相对低廉等。因此，也有可 观的用户规模。 从理论上分析，固网短信将对手机短信构成极大的威胁。基于原有的公众电话网络，技 术上实现起来很容易，与GSM网络相比，它可以提供更加稳定、迅速的短信服务。而且， 中国电信同样拥有庞大的用户群，一旦短信市场规模化之后，可以启动新的信息内容增 值服务，从而成为中国电信在城镇装机量渐趋饱和、而实际使用量日益下降的不利情况 下的一个新的利润增长点。 可喜的是，固网短信与手机短信之间并非单纯的竞争者，还存在着合作的关系，事实上 ，只存在手机短信的短信市场是一个不完全的市场，只有实现了手机、固网和因特网之 间的互联互通，这样的短信市场，才是完整的。固网短信的加入，对于短信市场来说， 不只是抢占，而且是促使短信市场更加完善、更加火爆。实现了固网、手机和因特网之 间的互联互通，将会是一个三赢的局面。 应该说，“家家e”业务的开展，仅仅依靠中国电信自身的力量是不够的，它需要有信息平 台开发商、终端供应商和ICP的合作和支持。因此，在日益市场化的今天，中国电信应该 调整自己的心态，放下自己过去计划经济时代的架子，以平等的姿态展开与这些合作伙 伴的合作，共同努力开发好“家家e”这项新业务，以使其真正成为新的利润增长点。 四、云南经济状况分析 云南，一个少数民族聚居的省份，占地面积39.41万平方公里，人口4000多万。 据云南省统计局统计资料显示，2002年前三个季度，云南省全省社会消费品零售总额达 498.44亿元，比去年同期增长9.5%，全省人均约为1000余元。但这其中如果排除一些老 、少、边、穷地区，在一些较为发达的地区如昆明、曲靖、玉溪等，这一数据还有很大 的上升空间。 昆明市总人口为467万，总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达的地区，今年1至 9月，昆明市完成国内生产总值530亿元，完成财政总收入87.3亿元，地方财政收入40.2 亿元。这就是说，昆明市人均国内生产值达到了11349元，而人均总财政贡献有1869元， 人均地方财政贡献也有860元。 以上数据表明，云南，尤其是以昆明为首的一些较为发达的地区，还是具有较强的消费 潜力和经济实力的，因此对于在这些地区推广“家家e”业务，用户经济承受能力上的担忧 可以说是几乎不必要的。关键在于做好我们的服务，让广大消费者了解我们“家家e”业务 能提供什么样的好处，能给他们带来什么样的实惠。 五、“家家e”的市场定位 至于目前的市场定位，我们认为，“家家e”的营销突破口应该针对中小学生市场，理由如 下： 首先，中小学生在通信市场上是一个被遗忘的群体，不论是固定电话，还是移动通信， 或者互联网，中小学生都不是消费的主体，甚至都不在营销考虑的范围之内。但毋容置 疑，中小学生也有通信的需求，也有信息化需求。因此，以中小学生为突破口来做“家家 e”市场，与现在手机短信以中青年为主消费群体相比，将会有事半功倍的效果。 其次，由于固网短信具有固定性、非流动性特点，如果以流动性最强的中青年来作为突 破口的话，将困难重重。而中小学生则具有相对固定性的特点，恰好与固网短信的固定 性相容。 再次，中小学生虽然没有购买能力，也没有购买的决策权，但他们在很大程度上却是购 买决策的有力影响者。如果我们在广告宣传的过程中，让家长和中小学生产生这样的认 识：“家家e”是有用的、有利的，而价格又是便宜的。那在中小学生的影响下，家长的购 买欲望将被激发。 六、“家家e”市场前景分析 究竟是哪些因素制约着固网短信的发展？我们应该解决一些什么样的问题呢？ 从制约因素来看： 信息量不足影响了电信用户的消费激情。本来信息电话作为一种操作简单、成本低廉的 固定信息电话终端产品，让固定电话用户可通过信息平台与互联网联通，无须PC机就可 以尽情享受信息时代个性化的网络生活。但目前的实际情况则是，ICP数量有限，信息内 容有限且陈旧，很难吸激起用户的消费欲望。 与手机用户之间不能实现互联互通。若能与手机用户之间实现互联互通，二者的用户数 加起来将会是一个非常巨大的市场。但目前尚未实现与手机用户之间互联互通，那么作 为文字信息交流手段的意义就毫无疑问被大大削弱了。潜在用户中，很大一部分看重的 也就是能否与手机用户实现互联互通。 “家家e”话机价格相对的居高不下也影响了它的发展。由于现有终端价格较高，已装电话 用户不愿再多花一笔钱来更换终端。 宣传力度不够。由于以前及现在中国电信对“家家e”的的广告宣传力度不够，导致“家家 e”知名度不高，许多人根本不知道“家家e”的存在，也就无从谈起购买和使用“家家e”终 端产品。 针对存在的这些问题，我们将如何加以解决？我们要做的，就是打造“家家e”这一品牌， 以期形成规模效应。 电信品牌的推广如果没有规模效应将很难生存和发展。在电信业务发展初期，除了市场 需求和技术拉动外，还需要强大的供给来推动。如果只是依靠市场需求，任凭业务量自 然增长，那么业务的发展速度就很慢，规模效应就无从谈起。象中国的固定电话业务， 如果没有中国电信的启动，这个市场就不会以惊人的速度扩张。同样，“家家e”品牌的打 造也需要有规模效应，“家家e”的规模效应包括：宣传上的规模效应、终端上的规模效应 、内容服务上的规模效应。 在宣传上的规模效应就是要统一固网短信的品牌，加大宣传力度，打全国牌。“家家e”成 为中国电信的一个品牌后，在宣传上它就不再是一个地方电信的事了，而是属于整个中 国电信的一部分。作为中国电信的新业务，“家家e”要想被广大的用户所接受，不仅要在 服务上提高质量，还要集中力量做好“家家e”的品牌宣传。 终端供给上的规模效应是指不仅要让电信用户认识“家家e”、了解“家家e”，更重要的是 能让广大消费者有地方买、买得起“家家e”，因为只有把终端送到广大用户手中，才能让 广大消费者使用它。“家家e”的目标市场是针对广大消费者的，因此，在价格上要适合普 通消费者。 既然“家家e”要打全国牌，网间互联和内容的丰富就要提到议事日程上来。运营商的重点 是研究、组织和开发消费者喜欢的内容，而不是根据自己的喜好...
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