糖果策划
糖果策划 导言：在与北京京源马大姐食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着马大 姐的那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神——这是马大姐在新的创业方向 上的选择，也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三 个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。 “缘”的力量 ——北京京源马大姐糖果营销策划录 张海良（交流9ceo@vip.sina.com) 民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定 思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度 势，不甘沉寂，力求突破自我。 北京京源马大姐食品有限公司二次创业的背景，应该属 于后者。 马大姐的故事：“源”自“缘”来 　　20世纪80年代初的一个早春，河北白洋淀。那年的春天似乎来得特别早，虽尚属早 春时节，但已是大地回暖，一派生机。马桂敏坐在返京的车上，心里却乱糟糟的，父亲 走了，自己是家里的老大，一家人的生活重担几乎全部落在了自己的肩上。望着窗外已 经开始泛绿的田野，她甚至觉得自己还不如一棵扎根大地的小草，因为小草尚有大地作 依靠，而自己却像车窗外随风飘飞的杨柳絮，是那么地无助…… 　　但从小就很坚强的她很快便从一度笼罩心头的伤感中解脱出来，看着路两边那一排 排高大挺拔的白杨树，她想起了小时候学过的一篇叫“白杨礼赞”的课文，这里虽不是茅 盾笔下的西北黄土高原，但在马桂敏心里，这里的白杨树也“决不是平凡的树”，而同样 是“力争上游的一种树，笔直的干、笔直的枝……” 　　创业的梦想也就是从那时候深深地扎根于马桂敏心里的。 　　回京后，她在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳 恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于 胸。 　　靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年 。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要 的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的 设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的 设备全部砸烂重来。她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如 逆水行舟，不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。” 马桂敏的糖果史由此翻开了二次创业的新篇章。 马大姐公司的人员是在中食协的培训会上与今天人结识的。马大姐公司当时正准备从区 域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个爽快人，单刀直入——希望我们给“参谋参 谋”，整合规划一部全国市场的运作方案。 因此，我们与马大姐的合作主要就是为其二次创业提供市场营销方面的整合方案——这也 是一种缘分吧，我们有幸在马大姐二次创业之始，能为其提供全程、全方位的服务。 　 说起“马大姐”这个被作为京源食品品牌名称的由来，颇有点戏剧化的色彩。因为马桂敏 为人一向随和爽快，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于亲切地称她为“马大 姐”。一次在长沙开会，国内糖果业头领汇聚一堂，马大姐的京源食品公司无意间成了大 家议论的话题，几家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说：你的产品叫“京源”还不如叫 “马大姐”亲切呢。 说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“马大姐”这几个字命名自己的产品的 确不错，最起码，自己的销售人员出去说起“马大姐”，当时在业内比“京源”的知名度还 要高。 而实际上这颇符合品牌命名的原则，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起来 琅琅上口等。随后，马桂敏请专业设计公司为自己新的品牌设计了蕴义丰富的标识，打 出了“马大姐(Sister Ma)”的新品牌。 　从国内其他品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌， 这种品牌给人以缺乏时代感的印象。阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉 ，时代气息明显。“马大姐”虽然也谈不上有时代气息，但“马大姐”三个字既透出一种对 消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合。而“Sister Ma”则洋味十足，可迎合另一部分消费者的心理，并可成为“马大姐”开拓海外市场的有效 标识。 我们的策划：缘的力量 　今天策划马大姐项目小组在为马大姐的策划案中深谙“源缘之道”，上演的同样是一出 “缘”的好戏。 从我们收集的资料来看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国 糖果市场2001年的总销售额大约在60亿～70亿元之间，应该说这也算得上是一块大蛋糕 了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、不凡帝、徐福记、吉百利等国内外十大糖果业巨头 就切掉了一半，剩下一半由一万多家全国各式各样的糖果生产企业瓜分，其竞争的激烈 程度可想而知。无疑，中国入世后，面对外资品牌的进一步入侵，国内糖果业将出现大 幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果企业将被淘汰出局，只有能够审时度势、及时调 整经营方向、走出有自我特色的一小部分企业，才可望在未来的糖果市场求得一席之地 ，进而谋取更大的发展。 　　从目前国内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立”之势：一是外商投资企业，二是 民营企业，三是国有企业。三类不同企业在生产、管理、营销等方面都存在较大的差异 ，而这种差异又直接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力，进而决定企业的 发展速度。现实情况是，这三方面的力量极不均衡，其中民营企业面临着内外双重压力 。而民营企业要想改变目前糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否则， 差距只会越拉越大，甚至一些企业要从现有格局中被淘汰出局。 　　根据主客观条件，我们认为马大姐的二次创业，集中反映在三个方面。一是生产设 备的逐步更新，由作坊式向流水线过渡；二是产品包装的重新设计，由单一的散装改为 袋装；三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向营销整合，关键一点是 突出区域文化特色。 我们戏言，这是在外部市场竞争的压力和马大姐主观求变的动力相结合下，马大姐公司 主动采取的全局性调整，将 是马大姐公司创业史上的一次“合力革命”。 要在竞争激烈的糖果市场分的得一杯羹，对民营企业已是殊为不易，而马大姐公司的目 标是把市场向全国拓展，我们肩上的胆子不轻！ 经过讨论，根据马大姐公司目前的产品市场辐射范围、知名度指标、公司的人财物力状 况，以及市场购买力水平和潜在消费力等数据参数，我们决定先选定湖南、安徽、江苏 三省作为马大姐公司向华东、华南直至全国市场进军的首攻区域。 时值盛夏，虽然炎日如火，但我们都明白这次行动的意义： 参谋着，欲谋必先参——先要参加到实际调查行动中去，有调查才有发言权。今天策划人 员迅速部署，很快分头开进湘、皖、苏三省。 结合由市场得到的实际数据，从马大姐公司主客观条件出发，在基于对马大姐优势、劣 势分析基础上，我们制定出了湘皖苏三省市场操作方案；之后，从运作全国市场角度出 发，我们又分别从企业文化传播、厂商合作基本模式和终端建设等方面提出了准标准的 市场操作方案——从矛盾与发展角度而言，拿僵死的方案来指导随时变化着的市场实际情 况会犯教条主义的错误，因此我们在制定方案时都注意体现在原则上的灵活性。（鉴于 为客户保密的原则，有些内容尚不能公开。） 以下是我们在为马大姐策划案中，可以适当公开的材料。 我们把马大姐企业文化的内涵归核为“源、缘、圆”三个字，其含义分别为： 源 ——企业的渊源，“马大姐”北京酥对历史的传承。 ——企业的价值来源，建立以人为本的学习型组织，使企业培养源源不断的创造力，可持 续发展的能力。 ——企业利润来源，企业以消费者为导向，不断开发生产优质的产品，以满足消费者需求 为己任 缘 ——与员工的缘，培养员工的忠诚， 形成员工与企业共命运的感召力 ——与合作伙伴的缘，建立长期互利合作； ——与公众媒体社会的缘，树立良好的社会形象。 与周边利益团体的缘，为企业发展创造人和的环境 圆 ——树立平和、宽容的企业形象，不挑起恶性竞争，创建共赢的商业环境，避免行业内的 打击， ——在不张不扬中取得圆满成功： ——圆是最佳自保体 ——圆的运动阻力最小 ——圆的速度最快 ——圆是成熟的 ——圆是成功的 广告宣传以张扬“马大姐”品牌个性为中心，注重统一性、整合性、持久性 广告语： ——美味进万家，美名传天下（口号） ——香甜满口，出自北京“马大姐”的手（情景） ——马大姐糖果，挡不助的诱惑 ——香甜满口，北京才有 主要竞争品牌的策略分析 1、金丝猴： 渠道宽度较宽，一般为市级代理，以散糖为主、袋糖为辅，品种规格较多。散糖终端表 现价格稍低于徐福记等品牌，终端铺市率较高，达70%，产品陈列A、B类都有表现；地堆 、专柜、专架、店中店等形式多样化，但管理不到位，存在陈列混乱、不整洁、不规范 等弊端，促销手段主要有买一赠一,与竞品抗争性特价等。 2、徐福记： 一般采用直营渠道，产品以散糖为主，定位为高端产品，终端展示以地堆为主，管理较 为规范，品牌有像果冻、休闲食品方向延伸的倾向，促销手段也较为单一，淡季特价、 买一赠一，A、B店铺市率60%。 3、雅客： 渠道长，以省级代理为主，以散货为主，袋装为辅，价格稍低于徐福记，高于金丝猴， 终端铺市率40%左右，终端在A、B卖场以地台陈列为主，管理也较为规范，主要促销手段 为抗争性价格。 4、上好佳： 采用赛渠道市级代理，产品以袋装为主，价格适中，终端铺市率较高达90%以上，A、B、 店专架陈列较多，管理规范，其水果糖走货较快，包装设计透明、清雅，给产品线10个 品种2个规格，无促销表现。 消费者市场主要参数调查研究 ——本次市调主要是买场现场调查，从消费者结构调查的结果来看，女性为主要消费群体 ，其中主妇和青年女性购买率占总数的61.6%，可以理解为购买目的为家庭休闲消费。 ——购买场地调查结果显示，超市已成为城市居民消费的主渠道，说明在超市终端竞争的 重要性、必要性、可行性，超市终端产品陈列生动化，不仅能展示品牌的形象，也能实 实在在地产生实际销量。 ——从购买周期来看，不定期和偶尔购买占79.5%，这说明糖类消费品的随机性和冲动性， 进一步说明了终端生动化的重要性，过节购买者占13.2%，同时说明糖果的传统节日必备 品的地位已经丧失了。 ——购买量调查与研究显示,散装产品消费者为2/3，袋装为1/3，购买量的不确定性更说明 在终端吸引消费的冲动性的重要性，给促销提供了机会。 ——在购买品种调查与研究方面，从调查结果看,水果糖角是消费者的首选，因素是价格便 宜，能满足休闲消费的目的，酥糖的选择为1.4%，这说明（湘,皖,苏）消费者对酥糖还 不了解，市场存在着消费的引导与教育的问题。 ——消费者首选因素调查与研究表明，已有42.7%的消费者把品牌作为购买首选因素，可见 品牌已是营销的第一利器。包装是产品内在质量的表现，特别是食品的包装，优美精致 的包装能给消费者以安全感，提高产品认可，价格因素与促销因素相比较, 能反映出消费的理性化在提高、在成熟。当然，由于现场问卷时的消费者非诚实因素， 这两项数据在实践中可能会有较大涨水。 通路状况 ——一类市场消费水平较高，购买力较强，商超业态较为发达，终端竞争激烈，消费者购 买的商超习惯较强。因此，经销商配送能力要强，终端网络要健全，客情要好，所代理 产品中最好能有强势品牌作为龙头。一类城市市场建设成本较高，以终端走货为主，因 此,要以卖场陈列配合灵活多样的终端促销为主，以C、D店间断性冲击铺货为辅，由此来 带动市场的自然流动，一类市场经销商对利润空间要求较高。 ——二类市场A类卖场较少，但号召力较强，B、C类店为产品走货主流，应加强辅动能力。 因其价格接受能力较低，流通市场走货量较大，应加大中低度产品投放，价格要低，流 通性要强，促销以搭赠效果较好，经销商对走货量较看重。 其中，A类卖场表现为：目前国内卖场强势，什么进场费、场地费、店庆费及各种节日促 销费用，费用高达成本10—15%，如合肥北京华联店年销售30——40万，各种费用3——4万。 但A类卖场品牌号召强、走货量也大、竞争品牌较多，消费者选择性较强 B、C类店：以便民为主，一般产品较少，要注重推的作用，这是与竞品拉开市场占有率 的关键所在，成本也较低。 对分销商而言，他们主要关注产品的流通性，对成熟市场有破坏性，对不成熟市场有激 活性。可在产品导入市场的不同生命周期灵活调动分销商的作用，控制分销商对市场冲 击。 诊...
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