特丰药业佳加钙新形象上市云南执行案
爱 心 满 春 城 ——特丰药业佳加钙新形象上市云南执行案 目 录 一、上市背景 二、上市目的 三、上市规划 四、产品定位 五、整体推广策略 六、具体执行细则 七、媒体排挡 1. 上市背景 1．1 佳加钙产品在云南基础较好，有一定的品牌知名度和销量，但目前云南补钙市场竞争 非常激烈, 亟须突围； 1．2 强势竞争对手太阳神多补钙在云南各主要终端上围追拦截，对佳加钙零售造成较大影 响，情势严峻； 1．3 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围，一般推广形式较难达到预期效果； 1．4云南办事处各层级人员需要销售培训与实践，加强战斗力； 1．5特丰自身的云南渠道整理和价格调整以及终端重新建设亟须完成； 1．6 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号，特丰自身渠道需要拓宽； 二、上市目的 2．1借助佳加钙新形象全新上市，塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌 精髓。 2．2以品牌形象塑造传播和市场推广活动，实现佳加钙新包装的全新亮相，拉升市场 份额。 2．3在昆明市场建设佳加钙专业品牌，立体整合传播，拉升销量；在楚雄和玉溪市场 整顿渠道，继续保持媒体高空的核心炒作，以点带面针对多补钙抢夺重点终端，保持 佳加钙在地级市场的领导地位。 三、上市规划 3．1活动主题 爱心满春城 主题广告语： 佳加钙，给孩子多一点爱 3．2活动时间安排 3．2．1 9月25日——10月25日 准备阶段 上市准备 3．2．2 10月26日——11月6日 预热阶段 新装上市 3．2．3 11月7日——12月27日 高潮阶段 爱心满春城 3．2．4 1月1日—— 1月15日 保温阶段 新年送心愿 3．3活动区域： 云南A、B类市场：昆明、楚雄、玉溪 四、产品定位 我们向消费者传达的新佳加钙是： 富有爱心的、专业的、专为0-14岁中国儿童设计的加了锌的钙 五、整体推广策略 以“专业爱心”作为贯穿新产品推广活动全程的思想主线，充分运用整合传播；首先 通过细致详尽的前期准备：整顿和拓宽渠道，统一终端人员培训，消化老包装、联系媒 体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。 第二阶段“新装上市”，强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包 装上市同时对接系列“春城的孩子怎么了？”软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期 大量铺垫；组织发布新装上市广告片，使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮； 第三阶段“爱满春城”中，前期通过“给孩子更安全的呵护——春城妈妈科学儿童补钙调 研”主题公关活动烘托，在后期赠送对孩子和妈妈都富有吸引力的精美礼品进行高潮销售 促进，达到迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，用旧包装的空盒子来换佳加钙新 包装12支装产品，完成旧新交替，消化老产品。 第四阶段“新年送心愿”，在岁末的时候，对市场进行的保温促销活动，以“送出心愿 、送出爱心、送出健康”为推广口号，抢夺礼品市场并对原有销售进行保温。 通过一波三折的推广，全方位整合广告、公关、促销手段，借助品牌形象传播的强 力拉动和配套的紧密地面市场推广活动，实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额 以及提升“佳加钙”品牌度的推广目的。 | |推 广 阶 段|主题：为了孩子——诚信补钙 | |准 |上市准备 |统一终端人员培训； | |备 | |梳理与拓宽渠道； | | | |消化老包装； | | | |媒体、政府的公关与渠道建立； | |预 |新装上市 |新包装铺货； | |热 | |新终端材料的布置与明星店软性终端的建设； | | | |3、新装上市系列软文、报广、新广告片； | |高 |爱心满春城 |1、“爱心满春城”公关活动与媒体炒作； | |潮 | |2、“关爱有礼”促销活动、“关爱有礼”促销软文| | | |、报广； | | | |3、新广告片、促销字幕； | |保 |新年送心愿 |； | |温 | |2、“新年送心愿”报广； | 六、具体执行细则 第一阶段主题：准备期——上市准备； 时间：9月25日——10月25日 推广描述：首先通过细致详尽的前期准备：整顿和拓宽渠道，统一终端人员培训， 消化老包装、联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。 6．1准备工作 6-1- 1梳理渠道，归整出昆明、玉溪、楚雄三地区的A类明星终端，统一进行终端培训；（终 端培训材料由公司市场部统一安排。） 6-1- 2由于佳加钙由保健药品改为保健食品，借此契机对云南现有零售渠道进行拓宽，可考虑 连锁超市、商场等； 6-1-3老包装产品的及时控制、收回和消化； 6-1- 4云南各主要媒体（纸媒：春城晚报、云南广播电视报、都市时报）、（电视媒体：）联 系、摸底与建立关系； 6-1-5与相关政府部门如卫生防疫站等建立摸底、建立联系与公关； 第二阶段主题：预热期——新装上市； 时间：10月26日——11月6日 推广描述：强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时 对接系列“春城的孩子怎么了？”软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期大量铺垫； 组织发布新装上市广告片，使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮； | |战 略 焦 点 |战 术 组 合 |战术细节 | |预 | | | | |热 | | | | |期 | | | | |（2001.10.2| | | | |6-2001.11.6| | | | |） | | | | | |“春城的孩子怎么了？” |核心战术： |A、春城的孩子怎么了？ | | |描述：通过进行新包装铺货和各种 |“春城的孩子怎么了？”系列软性文|1、春城的孩子怎么了？ | | |新终端材料的布置，为新包装上市 |章、新装上市电视广告片； |2、昆明妈妈请注意 | | |同时对接系列“春城的孩子怎么了？| |3、其他惩罚系列软文 | | |”“昆明妈妈请注意”等软性报道，为|配合战术： |B、报广 | | |下一步高潮公关活动进行前期铺垫 |一、新终端布置 |1、新装上市，新包装，新 | | |； |二、新产品上市报广、电视广告片|形象 | | | | |C、地面铺货 | 6．2准备工作 6-2-1、软硬终端布置； 6-2-1-1、对A、B类药店继续进行重点规划： 6-2-1-2、终端店员培训： 要求店员对佳加钙新包装产品上市相关的知识进行强化记忆，即考即奖； 6-2-2、宣传物料 6-2-2-1、报纸广告创作和制作（1/4版为主） 6-2-2-2、新装上市电视广告片制作（30秒）总部统一安排 6-2-2-3、新包装上市海报创作和制作（2开、４开） 6-2-2-4、新包装上市三折页、单张创作和制作 6-2-2-5、制作大量精美电话号码本（64开） 6-2-2-6、新包装上市其它系列终端物料的创作和制作（展示、灯箱等） 6-2-2-7、软文（系列）撰写“春城的孩子怎么了？” 6-2-2-8、户外布幅（巨幅、条幅） 巨幅主题：“给孩子多一点爱——佳加钙新装上市” 条幅主题：“给孩子多一点爱——佳加钙，新装上市” 　　　　　“加了锌的钙，更主动地吸收——佳加钙，专业儿童钙” 6-3新装上市广告片 6-3-1媒体安排 6-3-2 30秒、15秒、5秒滚动播出（详见媒体安排档期） 6-4配合新包装上市的报纸广告具体创意 6-4-1创意选择： 新的形象，新的佳加钙 好钙换新装，更值得信赖 国家权威认证，更可信赖 诚信超值的佳加钙 6-4-2排挡详见媒体安排 6-5、“春城的孩子怎么了？”软性炒作 通过对地处高原春城的孩子普遍缺钙的现状，而很多妈妈出于呵护孩子而给孩子购 买补钙产品，但由于目前云南补钙市场的混乱和缺乏标准，妈妈们经常处于迷惘状态。 由此佳加钙先从“春城的孩子怎么了？”入手，层层分析高原地区孩子缺钙带来的种种问 题，然后再自然地过渡到“昆明妈妈请注意”、“给孩子更安全的呵护”等系列软文，引起 消费者关注，并为下一步的“给孩子更安全的呵护——春城妈妈科学儿童补钙调研”公关活 动进行铺垫。 6-5-1 软性文章系列标题创意 春城的孩子怎么了？ 昆明妈妈请注意！ 给孩子更安全的呵护 佳加钙给春城妈妈的一封信 孩子补钙，当然要放心安全 6-5-2 具体排挡详见媒体安排 第三阶段主题：高潮期——爱心满春城； 时间：11月7日——12月20日 推广描述：前期通过“给孩子更安全的呵护——春城妈妈科学儿童补钙调研”主题公关 活动烘托，在后期赠送对孩子和妈妈都富有吸引力的精美礼品进行高潮销售促进，达到 迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，用旧包装的空盒子来换佳加钙新包装12支装 产品，完成旧新交替，消化老产品。刊 | |战 略 焦 点 |战 术 组 合 |战术细节 | |高 | | | | |潮 | | | | |期 | | | | |（2001.11.7| | | | |-2001.12.20| | | | |） | | | | | |“给孩子更安全的呵护——春城妈妈科|核心战术： |A、补钙调研活动 | | |学儿童补钙调研” |“给孩子更安全的呵护——春城妈妈 |配合地面活动支持展开公关| | |描述：每位妈妈都非常疼爱自己的 |科学儿童补钙调研”公关活动 |B、新装上市，关爱有礼 | | |孩子，希望能给他更多的呵护；可 | |通过赠送“欢乐比比高”和“ | | |繁忙的现代妈妈都缺少科学专业的 |配合战术： |佳加钙家庭保健箱”进行销 | | |育儿知识；因此佳加钙通过这个调 |新装上市，关爱有礼 |售促进，达到迅速上销量的| | |研公关活动，给昆明妈妈一次专业 | |效果，同时推出“以旧换新”| | |教育和输出品牌的核心理念：专业 | |，消化老产品。 | | |、爱心 | | | 6-6“给孩子更安全的呵护——春城妈妈科学儿童补钙调研” 描述：每位妈妈都非常疼爱自己的孩子，希望能给他更多的呵护；可繁忙的现代妈 妈都缺少科学专业的育儿知识；因此佳加钙通过这个调研公关活动，给昆明妈妈一次专 业教育和输出佳加钙品牌的核心理念：专业、爱心。 主要内容： 6-6-1联系昆明儿童医院与其一起来筹划此次“给孩子更安全的呵护”调研公关活动 6-6- 2在云南主要报纸媒体上发布“给孩子更安全的呵护——春城妈妈科学儿童补钙调研”报广信 息 6-6- 3在昆明各幼儿园、小学通过孩子给妈妈捎带一封信：“给孩子更安全的呵护——春城妈妈 科学儿童补钙调研”，让春城妈妈们参与进调研活动来，并告知我们会邀请相关专家为昆 明妈妈进行大型义诊和现...
特丰药业佳加钙新形象上市云南执行案