易通科技策划案-汽车
易 通 科 技 策 划 案 二00三年十二月 1. 背景 易通科技公司是以汽车钢板弹簧起家的企业，是省高新技术企业，目前公司已发展 成为集信息、科研、生产为一体的专业化板簧生产企业。专业生产十余个系列40多种车 型的等截面、变截面板簧，在汽车行业板簧生产企业中排名第13位，自1992年以来，一 直致力于汽车钢板弹簧技术研究与生产，产品畅销国内26个省、市、自治区及国外部分 地区，2004年，预计生产总值达8000万元，力争2005年产值过亿元大关。 2000年以来，国际汽车板簧市场发生了变化，一方面，板簧行业开发的产品趋向技 术含量极高的变截面少片簧。该类型板簧能保证汽车行驶平稳性好、舒适性强、疲劳寿 命高。另一方面，随着汽车消费热的兴起，汽配业得以快速发展，汽车板簧的销量增长 迅猛，前景可观。而易通公司通过开发掌握了变截面少片簧生产技术，在国内处在领先 位置。 通过对易通公司初步了解，并通过确认，我们分析变截面少片簧技术（特别是客车 三片簧）是公司发展的核心所在，是企业实现腾飞的基石。为了在未来市场获取主导优 势，开拓零售市场、进入国际市场，从2004年起，需要加强对变截面少片簧的推广。易 通公司期望在未来两年，通过营销、公关、广告等手段，凭借公司整体资源在汽车板簧 市场赶超对手，获得重要的市场地位。 特别重要的是，易通公司的决策者思路与目标非常明确，市场的推广必须“以市场需 求为生产导向，以营销广告等手段做活市场”，这为汽车板簧的市场实效推广奠定了基础 。 2. 推广策略 我们做实效的推广，首先必须在客户的心智中确立合适的定位。通过研究发现，整 车集团客户，他们都知道了或使用了变截面少片簧产品，但技术的独到性和领先地位在 汽车汽配行业内缺乏明显的传播，大家普遍关心的是板簧基本的质量问题即变截面、高 强度、等应力、刚度等。 从汽配板簧业的竞争来看，市场真正强势的产品不多，板簧生产者大力开拓品类市 场，其他厂家类似地跟进，没有进行独特的定位性推广。 回看易通公司自身，在整体实力、客户资源、产品品质及技术力量强大。公司现有 客户配套厂家：东风汽车集团，北汽福田，长丰集团，浦沅集团，湖南车桥厂等十余家 国内知名整车集团客户；现有员工100余人，各类中高级技术人员20多人，拥有固定资产 1000万元，技术力量雄厚，开发新产品速度快，产品技术水平高，其中与长丰猎豹轻型 越野车配套的MB339052E- E852型汽车钢板弹簧，是国内唯一配套产品，已通过省科技新产品成果鉴定，确定该产 品在国内处于领先地位，产品质量达到日本三菱同类产品水平，获湘科鉴字【2001】第 178号科学技术成果鉴定证书。 产品推广策略： 综合研究的结果，易通公司要明确，首先在东风汽车集团，北汽福田，长丰集团， 浦沅集团，湖南车桥厂等十余家现有的国内知名整车集团客户心智中牢固占据“汽车板簧 ”的品类定位，从巩固现有的客户着手，要通过行业关联，逐步树立汽车板簧强势地位， 依托企业的良性机制及科研生产技术平台，寻找其他特性阶梯，来确定自己的行业、企 业定位，如客车三片簧技术的推广、空气弹簧等产品开发和生产等。 深入分析知道，板簧的主要作用是用于汽车减轻负荷，承载重量，那么“舒适的承载 ”应该是可以评估的重要特性。事实显示，客户非常关心板簧的承载减负舒适度和质量问 题。而其他竞争者也缺少类似的主题推广。我们认为，易通公司的产品品质能够支持“舒 适的承载”概念，因此可以确认：易通公司应该以“舒适的承载”的特性阶梯定位于：“承 载”。 企业推广策略： 集信息、科研、生产为一体的专业化板簧生产企业——易通公司，依据公司2004年发 展战略和现状，稳步启动企业五重推广体系： 1、营销信息传播体系 汽车行业飞速发展，适应市场要求，迎接中国加入WTO的挑战，参与国际竞争，根据 产品推广核心策略，快速启动健全营销信息体系。 通过企业事件公关活动，重点巩固现有集团客户； 通过参与各种形式的行业展览会，展示企业与产品，全面接触国内同行； 通过企业网站推广、行业信息咨询收集扩散，积极参与国际竞争。 2、科研生产形象包装体系 科技创新、改进超越是公司永恒的追求； 公司现有员工100余人，各类中高级技术人员20多人，2002年公司在长沙经济技术开 发区黄花工业园投资2000万元，征地150亩筹建一条国内一流，达到国际水平的现代化高 科技板簧生产线，预计年生产能力达2万吨，产值过亿元。 通过启动对企业环境和产品全程形象包装体系，对内激励员工，对外展示企业实力 ，创造高起点、集团化、规模化、大批量、专业化的企业发展目标。 3、质量保证“111”体系： 高起点、优服务、追求卓越是公司经营理念。公司已建立了一套完整科学的质量保 证体系，实行全过程产品质量控制，已于改制的同期通过了中国汽车产品认证委员会质 量体系认证中心的验收认证，符合QS9000：1998和SO9001：2000 两个国际质量管理体系的标准要求。 坚决执行“111”质量目标： 国产化配件产品交付优等品率100% 一般配件产品交付一等品率100% 维修配件产品交付合格品率100% 4、销售服务“零问题”体系： 客户的需求始终是公司的关注焦点； 一流的品质、一流的服务是公司永远的承诺； 通过销售服务“零问题”体系的实施，达到一如既往为用户提供最优良的售前、售中 、售后服务。 5、行业品牌战略体系 企业的生命，产品的价值都与社会的各个层面紧密牢系，易通公司依靠核心竞争力， 通过建立汽车行业品牌战略体系达到传播企业，共享资源，巩固生产，实现价值，发展 企业的目的。 企业定位： 易通科技——汽车板簧专家 3. 实效的推广 明确企业与产品推广策略， 将“易通板簧”与“舒适的承载”作为所有推广的核心。通过对产品和企业推广目的的提纯 ，“舒适的承载”（产品的利好）与“易通板簧”（企业的利基）成为公司进行实效推广的 目标。 推广计划： 第一波，告知产品好处 告知“舒适承载的汽车板簧”科研、生产、发展和企业取得的成绩与地位，着意向业 界、媒体传播“易通”新品牌的“身份”，同时，引发业界消费者的注意。 具体思路：充分利用“承载”概念的“新闻性”，张扬它的冲击力，从而给人以深刻印 象。采取公关、新闻、广告等多种方式为“舒适承载的汽车板簧”开路，以求获得人们最 大的关注。整个推广活动的领衔，针对“老客户”和行业“媒体”，围绕“传统春节”展开公 关，如送台历、举办新年答谢会、重点客户礼品、礼包赠送、手机短信息拜年、邮寄贺 年卡等，大张旗鼓宣告新型的汽车板簧企业的技术产品优势。 第二波，唤起和迎合“舒适耐用”需求 以“舒适承载”的身份，去唤起和迎合业界消费者对“易通板簧”产品承载“舒适”的需 求，进而推广“易通”品牌。 具体思路：采取促销、广告等多种方式，春季大规模推广“舒适承载的汽车板簧”。 重头戏是在各汽修厂、汽配城、加油站“免费检测换装汽车板簧大行动”，借检车的机会 ，传播汽车板簧新知识，介绍新产品，主题为：旧板簧折价回收，免费装换新板簧，活 动范围视情况再定。活动期间，任何汽车主的“问题”板簧，在各汽修厂、汽配城、加油 站免费检查，都将认识到板簧的重要性，人命关天的事，买板簧比换板簧划算， 这种破 天荒的好事，可令“易通板簧”迅速成名。活动表面是针对客户终端，实际上巧妙快速地 启动了产品终端零售消费，使众多客户通过产品比较，转向易通板簧购买。 广告运动完全配合免费装换新板簧活动展开，平面媒体以报纸广告作为重点，结合 促销，告知免费装换新板簧活动细则的功能，广告的投放基本上集中在活动期间，为提 高知名度，在活动点配置POP物料，提供板簧产品宣传资料，以期在一线争取更多的潜在 客户，甚至直接购买者。 第三波，加强技术诉求 如果出现“舒适承载型”板簧产品跟进者，易通公司将加强“变截面少片簧”技术方面 的诉求，品牌力提升到“承载未来”的高度，从而达到品牌领先地位。 具体思路：借助事件活动告知易通公司“舒适承载型”板簧产品受到人们的极大关注 和业界好评、赞赏。易通公司在此基础上乘胜追击，继续加强“变截面少片簧”技术方面 的诉求需求，塑造“易通”品牌力。 首先是加强渠道的推广和完善销售人员的促销工作。在中国市场，一个品牌被经销 商接受非常重要，他们既是销售的参与者，亦是产品的意见领袖，他们的看法会慢慢渗 透到市场，最终影响消费者。易通公司需要加强企业和渠道关系人员对易通板簧的看法 ，提出对销售的激励政策，取得渠道方面的支持。在此基础上，组织销售人员学习、了 解易通板簧的推广计划，特别强化一线促销人员的培训，让大家在售点上能更好地激发 客户“舒适耐用”需求。 广告运动转向“易通”品牌力塑造以及变截面少片簧“舒适承载”的好处诉求，承诺易 通板簧具有优良的品质。推广以电视广告为重点，表现立足平实，表现品牌力，在渠道 与售点上做足功夫后，直接去点激和满足消费者的需求。 诉求主题语：易通板簧 承载未来 诉求重点： 舒适承载 板簧王牌——易通科技 通过板簧技术的推广，技术的先进度明显，消费者会有大致的印象，基于易通板簧 科技，结合“111”质量目标，从生产工序提炼出产品“八重舒适承载技术，三一质量承诺 ”。意指自己采用了多项技术，使板簧在承载力一定前提下，变截面、高强度、等应力、 刚度等指标优良，使汽车行驶更舒适、更平稳、疲劳寿命更长。并且，产品出厂经过多 道检验，确保品质。这一方面使品牌在推广变截面少片簧产品初期，更容易获得消费者 信赖和认知，另一方面，也有助于为将来的推广作铺垫。特别注重在产品包装和促销物 料上传播。 易通公司在推出新品牌的同时，用新品牌来张扬品牌，策动新的技术形象宣传。 4. 费用与效果评估 易通公司策动产品、企业、技术的宣传，应该注重结合市场需求和变化，只做实效 的广告，传播活动展开前，营销部门一定要结合企业实际，明确客户的需求进行，做到 有的放矢。 具体费用事宜，待讨论后，由执行部门给出详细的执行计划和预算方案。（徐恒）
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