新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（下）
新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（下） |目　录 | |[pic]第 1 页 | |[pic]第 2 页 | |[pic]第 3 页 | 第四节　作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪 　　在新品上市执行、控制的过程中，通过如上节所言对销量数字的追踪，可以迅速发 现问题和异常迹象。但市场千差万别，单纯看销量数字往往只能发现问题存在而无法往 往给出问题结论。而对这些问题和异常现象的进一步研究，就要靠对新品上市阶段过程 指标及市场现象的追踪，才能更全面的解读销量异常背后隐藏的问题实质，从而寻找解 决方案。 　　新品上市要追踪的过程指标和市场表现包括：新品的各渠道铺货率变化、新品各渠 道生动化表现、新品的价格是否稳定而且有优势、竞品在铺货/价格/生动化/促销/广告 等方面有什么动作以及消费者对新品的接受程度。 　　对过程指标和市场表现的追踪其数字来源要比销量追踪困难的多，需要企业投入一 定的人力、物力和时间去做全面的调查、采样、数据汇总工作。大多中小内资企业老总 “不屑于”做，他们会说：“铺货率高不高、价格稳不稳我开车下去兜一圈就知道了，干嘛 要这么吃力去算数字”。实际上不管大/中/小企业对这些指标进行客观的数据调查，至少 可起到以下作用： 　　1、对市场覆盖面较大的企业，领导不可能去全面实地走访，让市调人员作适度的、 相对广泛的数据采样分析，至少可以给领导的一线体会和主观判断做个佐证。如果市调 结果与你的想法相违，不妨先别急着下结论，再亲自进行更大范围的一线观察，同时让 市调人员进一步调查确认他们的市调结果。 　　2、对铺货率生动化等过程指标的调查，实际上在不断给业务人员“施加压力”引导他 们的注意力去努力做好这些指标——没有这些过程做后盾，新品上市不可能有好的结果。 　　3、领导不可能天天泡在一线市场走访，而市调人员对竞品动态、消费者接受程度的 调查可起到领导“耳目”的作用，帮助领导快速反应，定出防御措施和产品改良决策。 　　一、铺货 　　要想新品卖的好，先得让新品能被消费者看的到、买的到，铺货率和终端表现的提 升是新品上市最最基础的动作，是一切促销、广告策略的前提。 　　在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的，所以，要追踪初期 铺货率、中期铺货率和最终铺货率。例如分别追踪前10天，前20天，第1个月，第2个月 ，直到第6个月的各阶段的铺货率。 　　在铺货率调查的过程中要注意确保数字的真实可信度，让各区销售人员自己报铺货 率往往会有水份，所以最好用总部人员亲自调查、高层经理复核严惩谎报现象的手段提 高信息准确率。另外运用第三方（各地聘请工读生）调查也不失为一个好方法。 　　常用的铺货率调查方法如下： 　　1、数据收集。 　　总公司专人（多为企划人员）专门负责推动铺货率的采集工作。根据产品上市进度 ，实施各阶段的铺货率市调。 　　注意事项： 　　·各城市抽检铺货率时，注意在城东、西、南、北、中分散抽样、执行逢三抽一的市 调方法，尽可能使样本点更有代表性； 　　·工读生市调要确保工读生的名单不被销售人员知道，以免舞弊；给工读生培训必要 的调查方法；严格要求调查结果的真实可信度、及时对工读生市调结果抽检复核，对假 报现象予以重罚（如果发现一个店不真实当月酬劳减半）。 　　·各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给公司领导并抄送当区销售主管、 经理。 　　2、表格使用。 [pic] 　 　　表格作用： 　　·该表为分渠道追踪上市铺货状况的标准表格。在前10、20天（不含整月）的铺货率 统计指标以各渠道销货家数除以该渠道总店数为准。月度以铺货率调查结果为准。 　　通过上述数据可实施的管理： 　　·通过计算可知：一个地区各上市阶段铺货率达成差异，具体未完成铺货的店数。 　　·通过对整体新品铺货率进度的掌握和新品销量的对比，发现问题。如： 　　铺货率进度一直缓慢——产品的铺货率价格、政策及人员激励政策需要加强； 　　新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢——可能出现通路库存过大现象，要立即减缓 给经销商压货做促销帮经销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。 　　零店铺货率在第2个月开始下降——可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促 销没跟上，拉力不足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要据此方 向进一步探讨、制定应对策略。 　　·发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。例如：在大多数市场完成铺货的情况 下，有一地区铺货率未达成，则说明该地区市场有异常动态或负责业代铺货作业不力。 而一个区域内，有一个渠道铺货未达成，其他均达成时，说明新品在该渠道遇到障碍或 负责该渠道的业代工作有问题。 　　·分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项（新品各口味）铺货率提升指 标发现潜力最大的品项＆渠道，调整品项＆渠道侧重点。 　　如： 　　发现该产品在学校渠道铺货进展快，则加大学校渠道铺货促销力度，做为新品上市 的一个渠道切入点。 　　发现新品中的橙味品项在各地铺货、回转较好，则确定橙味为主打口味——要求各地 迅速提高橙味铺货率、排面和销量，以期用橙味迅速占领市场、再逐渐带动其他口味销 售。 　　·与竞品的铺货率进行对比，分析优势与劣势。结合竞品铺货率现状，设定高于主力 竞品的铺货率指标，使产品上市后能够形成铺货优势，创造优于竞品的销售机会。例如 ： 　　在山西市场市调发现有一种零售价一元的美味肉蓉面的铺货率极高，说明该市场一 元钱的方便面市场是主流，本公司此次推的新品零售价格0.8元——1元，相较肉蓉面有价 格优势（克重口味无劣势），前期铺货也较受欢迎，市场机会很大，故调整山西的促销 政策，大力铺货，铺货率目标80%以上，切分肉蓉面的市场。 　　二、生动化 　　尤其对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更大的货架直 接决定着产品销量。零店的生动化要求相对简单，主要考核 POP和产品陈列位置 ，产品陈列排面一般会随铺货率增长而上升。商超、批发生动化要求相对较高，具体追 踪方向包括排面数、特殊陈列、堆头面积、POP及条幅等助陈物的数量。 　　1、数据收集。 　　锁定主竞品（领导品牌），各地市场抽查，访员进店统计本品及竞品的排面数、特 殊陈列数字、助陈物数字汇总。以主竞品的生动化数字为样板，对比本品生动化达成情 况寻找差距。 　　2、表单使用。 [pic] 　 　　通过上述数据可实施的管理： 　　·对比分析本品及竞品生动化数据，结合新品上市后销售情况，寻找本品在各渠道市 场表现上的差距与机会 　　发现本品在批市的堆箱、POP数字远小于竞品——立即执行批发市场堆箱陈列奖励活动 进行补救； 　　发现本品在商超渠道堆头数不占优势——策划全国市场买赠活动，以此活动为主题， 展开商超生动化攻势。 　　·帮助各区主管认识工作失误 　　如：A地新品推广业绩疲软，生动化统计结果证明该市场的商超渠道本品排面数为竞 品的1/4——这样的市场表现怎么可能有好的销量！ 　　·通过几次生动化追踪结果的纵向对比发现竞品动态 　　如：统计显示竞品X在3个月内超市堆头及排面数不断增加，成为我公司超市渠道新 品推广的一大障碍——本品应当采取针对性的促销活动，并加大陈列费用投入挤强市场。 　　·横向分析各品牌各渠道表现、判断竞品的渠道策略重点，考量新品渠道调整方向； 　　例如： 　　新品在B省上市后，商超作为重点渠道给予大量投入。很快，新品在生动化及销量等 方面均超过竞品H，H在商超销量有萎缩趋势。原因有新品的广告促销攻势猛烈，使商超 消费购买首先发生转换，新品大受青睐，消费者采购踊跃。然而，月底市场总结时，发 现H的总体市场份额保持稳定。调出生动化追踪记录，得知H已开始在商超减量供货，其 业代拜访商超的频次减少一半，同时停止商超促销活动。横向分析零售及批发环节，H开 始实施批发15+1、零店1箱+3包的促销政策，促使批发走货加快，零店铺货率上升。一切 迹象表明，H调整B省市场的渠道策略，已将工作重点从商超暂时转移到零售和批发上来 ，加大了零售和批发的促销力度，力求稳住B省市场总体销量。 　　根据分析，制定如下对策： 　　·B省市场竞品H撤离商超为暂时性策略，本品应继续保持商超各项工作力度，巩固销 量及生动化成果并不断提升。 　　·批发开展为期3个月的堆箱陈列活动，并签订活动期间唯一堆箱举办协议，阻击H的 批发攻势。 　　·展开零店陈列奖励活动，先为期1个月，要求新品全品项陈列，一方面补强铺货率 ，另一方面阻击H的零店销售。 三、价格 　　价格与利润密切相关，是推动产品销售的动力。不仅关系到厂家，更关系到通路和 消费者。新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂家是否有足够的利润 和操作空间，关系到经销商、批发户和零售店卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消 费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市工作的顺利开展。同时，竞 品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握市场价格成为新品上 市成功的关键。 　　1、数据收集 　　1）实施新品上市的月度零售店调查和批发市场调查，以问卷方式收集零售店和批发 户进、出货价格，以及竞品相关价格。 　　2）由销售部提供本品及竞品的各阶进出货价格，结合走访进行验证。 　　2、表格作用。如表： [pic] 　 　　指标说明： 　　·最高价：市场上本品在该渠道销售的最高价格 　　·最低价：市场上本品在该渠道销售的最低价格 　　·最大数：市场上本品在该渠道销售的主流价格 　　·最高价占比计算，通过问卷调查，统计新产品最高售价的店数，除以抽检该类渠道 总店数。 　　·最低价占比的计算，新产品最低售价的店数除以抽检该类渠道总店数。 　　·最大数占比的计算：新产品最大数店数除以抽检该类渠道总店数。 　　本表格使用： 　　·通过此表可直接知道：一个地区各渠道的进出货价格及价格分布状况，主流价格价 位及占比，以及竞品的价格组合状况。通过计算可知：一个地区各渠道的利润状况及与 竞品各阶利润对比状况，是否有优势。 　　·当最大数价格与计划价格相吻合时，是最好的市场价格状况，而且最大数越大，价 格越稳定。最高/低价一般高/低于设定价格，如果最高/低价占比较大，则说明市场部分 售点价格偏高/低，该区域价格控制存在问题。当最高/低价占比过大（几乎成了最大数 占比），则市场价格畸形，需迅速进行价格控制。 　　通过上述数据可实施的管理： 　　·通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格为准绳，有效 实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不稳定地区，加强价格管控，并设 定具体目标。 　　例如： 　　通过追踪发现零售店价格过高，可加大面向批发户和经销商的促销赠品力度，引导 批发出货价格下降，同时在零店张贴有新品建议价的POP形成行情价。或随产品附带赠品 ，使产品实际单价下降。 　　·密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势价格的市场和 渠道，及时调整行销对策。 　　例如： 　　A市场新产品上市后销售不佳，分析价格指标时发现：在上市10、20天内的各阶通路 价格均属正常，但随后竞品市场走货加快，通过追踪了解到，竞品于新产品上市10天后 调整促销力度，其通路利润大于本品，形成新品10余天左右的价格劣势，本品市场走货 放慢。 　　调整对策如下： 　　·调整通路铺货政策，加大批发及零售渠道的促销力度，形成通路利润的相对优势， 迅速提升铺货率。 　　·加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。 　　·改善K/A店的新品陈列，增加堆头及陈列面积，开展卖场消费者促销，发挥K/A店价 格指导作用，有效调控市场零售价格。 　　·增加价格询查频次，控制因促销而引发的砸价行为。 　　四、消费者 　　名词解释： 　　品牌知名度：进行消费者抽样调查，知晓本品的样本点占总体样本数的百分比。 　　品牌转换度：对有本品同类产品使用经历的消费者（如：过去三个月曾食用过方便 面）进行抽样调查，从使用其它品牌转换而来使用本品的样本点占总体抽样数的百分比 。 　　产品试用率：对有本品同类产品使用经历的消费者（如：过去三个月曾食用过方便 面）进行抽样调查，发现其中首次购买/使用本品的样本点占总样本数的百分比。　 　　回购率：对已购买本产品的消费者抽样调查，第2次及2次以上购买或使用本品的样 本点占总样本数的百分比。 　　使用习惯：对已购买或使用本产品的消费者进行抽样调查，发现其中某种...
新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（下）