市场调研培训资料
市 场 调 研 （ 市 场 研 究 部 ） 抽样系统培训资料 2003年 目 录 一 抽样概述 1. 抽样定义…………………………………………………………………3 2. 抽样作用…………………………………………………………………3 3. 抽样原则…………………………………………………………………3 4. 抽样误差…………………………………………………………………3 5. 几个基本概念……………………………………………………………3 6. 抽样步骤…………………………………………………………………3 二 抽样前期工作 1. 抽样准备…………………………………………………………………4 2. 应答策略…………………………………………………………………4 三 实地抽样 1. 抽样方法…………………………………………………………………5 2. 注意事项…………………………………………………………………5 3. 填表画图要求……………………………………………………………7 4. 交表要求…………………………………………………………………7 四 项目管理 1. 前期准备…………………………………………………………………8 2. 实施流程…………………………………………………………………8 3. 后期工作…………………………………………………………………9 五 日常管理 1. 样本库的建立与完善…………………………………………………10 2. 抽样的后勤管理………………………………………………………10 六 抽样种类 1. 异地抽样………………………………………………………………11 2. 办公室抽样……………………………………………………………11 3. 农村抽样………………………………………………………………12 4. 居委抽样………………………………………………………………12 第一部分 抽样概述 抽样定义 在指定的范围内选取一起点，以一定间隔，以右手原则抽取居民户。 抽样作用 1、用少量样本反映总体情况，使研究具有代表性。 2、访问员可以按照指定的居民户进行访问。 抽样原则 1. 客观性原则：样本确定不以主观意志为转移。 2. 连续性原则：整个区域上的行走路线都是不间断的连续。 3. 机会均等原则：任和样本者均有机会被抽到。 抽样误差 误差是固有的，只能减少。误差越大，调查研究的准确性越差，从而导致企业得到 错误信息。 几个基本概念 1、居 委――抽样的基本单位。（用于确定抽样的具体范围） 2、样 本――抽样对象。 3、间 隔――样本间相隔的户数 4、抽 样 数――所要抽取的样本数目。 5、等距抽样――根据一定的间隔在抽样范围内抽取要进行访问 的地址。 6、全面抽样――即普查，在整个抽样范围内，一个不漏的逐一 抽取可进行访问的地址。 抽样步骤 1. 明确抽样的居委（地段）及方法。包括居委总户数，抽样的间隔。 2. 实施抽样。实地抽样，按要求填写抽样表，并画出详细的路线行走图。 3. 交表。按督导要求时间交回《抽样地址登记表》和《入户情况登记表》，及《行走路线 图》。 第二部分 抽样前期工作 抽样准备 1、听取内容：居委地址与范围；抽样数；间隔数；交表时间。 2、访问工具：有效证件；胸卡；白纸（画行走路线图）；笔； 手表；地址表。 应答策略 如果在访问过程中遇到盘问，可按照如下原则回答。 1. 你们公司是干什么的？ 答：我们公司的工作就是收集消费者的意见，并将它们反馈给厂家， 使厂家能生产更好的产品给消费者使用。 2. 想了解什么问题？ 答：我们只想了解一下消费者的购买习惯以及他们对某些产品的意 见。 3. 了解这些问题有什么用？ 答：厂家了解到消费者意见后，就会改进产品，使消费者用上满意 的产品，这是一件造福社会的事情。 4. 是否影响居民？ 答：我们公司的原则是居民自愿参与，而且我们耽误的时间也不会 很多。 5. 什么时间进行调查？要持续多长时间？ 答：我们公司在抽样完毕后就会展开调查，要持续的时间大约×个 星期左右。 第三部分 实地抽样 抽样方法 1. 以居委或特定地域为单位，从起点开始按一定的走向和间隔，按序抽取样本地址。 2. 起点：――在居委会范围内自定起点 ――督导给出特定起点 3. 查看地形 抽样员在开始抽样之前，必须在该居委边界走过一遍以便掌 握该居委范围，防止抽样超出居委范围。 4. 走向 严格按照“右手原则”。当确定起点后，必须从起点开始，在 指定的街道上靠右手边行走，并按一定的间隔连续抽取右手住户 的地址。 5. 间隔 严格按照等距原则，就是任意两个被抽取的样本户之间所相 隔的户数都是相同的。一般间隔为6，但实地抽样以督导预先的通 知为准。 6. 抄取样本地址 具体准确的抄录样本户的住所地址，包括路名、街巷名、门 牌号、房间号等，并详细标注于行走路线图中。 注意事项 1. 原则方面 a. 当遇上非住户建筑（如店铺、民工房、集体宿舍、公厕、单位、招待所、厨房、走 廊）时，应跳过而不计入间隔户数或样本数中，若店同时又有居民居住时，则可 作住户处理。 图例（假设间隔为三）： 8＃ 7＃ 6＃ 5＃ 招待所 4＃ 集体宿舍 3＃ 2＃ WC 1＃ 2. 第1 b. 同一门牌号，里面住有几户人，只当作一户来间隔，如刚好抽中，则只访问其中右 手边第一户。若其中居民户超过十户,则作为三户来间隔。 c. 遇到有防盗门的楼层且不能进入时，应先询问当地居民了解楼层结构，再行抽取。 d. 遇拆迁情况，若影响抽样则申请换居委，不影响时则继续工作。 e. 深入巷内20米要折回，如遇较黑暗的地方，则可以跳过不抽，但需在行走路线图上 用文字说明。 f. 6层以上（不包括6层），只需上1～4层，当楼层结构都一样时，可以类推以上的楼 层；当不一样时，必须上去以上的楼层，并不得抄取信箱或防盗门上的户数。 g. 楼层抽样时，亦应按照右手法则，逐层抽样，如楼梯左转则从首层往上抽，如楼梯 右转则从顶层往下抽。并将楼梯转向记录于抽样表上。 h. 无论何种情况，均不得抄取信箱上的门牌号数。 i. 楼层抽样时，若连续所抽三户的门牌号数均为每一层同一户时，则从第三户开始（ 包括第三户），按照“间隔数＝间隔数＋1”的原则抽取，直至抽完该楼，再按照 原来的间隔数抽取。 j. 按右手原则抽样时，见岔道口，如能右转则右转。若超出居委范围，则视居委边界 为墙，并在行走路线图上标注；若第二次走到同一岔道口，则也将其视墙处理。 2. 特例方面 a. 一幢楼房进门后有两个楼梯，且楼梯互通。对于这种情况，则将其人为的分作两幢 独立的楼房，分别抽样。 b. 平房或楼房当有两个门口互通时，则人为的选择一个门口。从哪个门口进入，则从 那个门口出来，视其他门口不存在。 c. 若遇较多楼层是同一门牌，或楼梯较暗时。则将每一层当作一户来间隔，并在抽样 表上注明。若抽中该层时，则选择右手边第一户。 d. 若遇到不能分清楼号的楼房时，可以自编序号，并在抽样表上注明。 e. 一般情况下，家委会视同居委会来处理。 填表画图要求 1. 抽样员在实地行走时，应准备两张白纸，一份用于记录地址,一份 用于画草图。记录的地址应逐一标上序号，并记录于草图上。 2. 实地抽样结束后，详细记录《抽样地址登记表》和《入户情况登 记表》，请注意按顺序记录。 3. 根据行走的草图绘制行走路线图，包括行走路线、方向、街道名称、住户门牌和明 显的标志物，并在图右上角标北向箭头。绘图应清晰、明白，方便访问员按图录 找住户。 4. 行走路线图上要标明起点、终点，并用空心圆标识。建筑物用矩形框标识，并标注 名称。行走路线用虚线画出，并标注方向箭头。并在超出居委范围和其他特殊情 况处用文字详细标明。 交表要求 1. 抽样员应在规定的时间前，将《抽样地址登记表》、《入户情况登记表》和《行走路线 图》交到督导处。 2. 《抽样地址登记表》和《入户情况登记表》必须字迹清晰、公整。便于识别。 3. 《抽样地址登记表》中，应正确填写区属、街道、居委名称、抽样户数等。地址应按 顺序详细、准确记录。备注一栏需认真填写。内容包括，楼层数、每层户数、楼 梯转向、特殊情况（如：是否有防盗门、间隔数有无变动、是否有一门牌号但多 户居住等情况）等。 4. 抽样员应准确记录门牌号，但不得入户访问，也不得向被抽取的居民户询问其住址 。 5. 如遇特殊情况，应及时向督导进行汇报，以作出妥善处理。 第四部分 项目管理 前期准备 1. 督导在接受任务之后，根据项目要求的样本总数及各区人口分布率，确定抽样的居 委数、各区预定样本数、居委预定样本数和每居委抽取户数。 2. 抽样的经验数值是，每个城市所抽取的居委数不少于33个，即每个居委中能够成功 访问的样本数不超过相对总量的3％,且每个居委中的成功问卷数一般不超过16份 。 3. 确定后备居委，可按每个样本居委加抽一个居委的比例抽取后备，该比例可根据实 际工作予以。 4. 根据实际情况分配抽样员负责的居委，把《入户情况登记表》、《抽样地址登记表》 和绘图用纸按居委逐份准备好。 实施流程 1. 招聘抽样员。 2. 向抽样员讲解项目抽样需要，包括抽样的时间与数量、居委名称、地点；每个居委 所抽样的时间与数量、居委名称、地点、样本间隔，并督促每位抽样员保证抽样 质量。 3. 抽样员按右手原则和等距原则进行实地抽样；抽样完毕后，将《入户情况登记表》 、《抽样地址登记表》和《行走路线图》按时交回督导。 4. 每个抽样项目，督导对抽样员必须100％陪访，并在实地抽样前进行试抽。 5. 复核 a. 抽样结束后，由督导进行现实复核，复核客观存在的事物。 b. 复核方法： ――办公室复核，根据《抽样地址登记表》复核，检查 地址、间隔、行走路线等是否正确。 ――实地复核，一般复核率为20％。一种方法是“复核 间隔数“；一种方法是“挖空地址表”。 ――数据反馈，根据访问员完成访问后对抽样表的反馈, 及每个项目背景资料的数据对比进行复核。 6. 复核结束后，鉴定抽样质量并对抽样结果进行整理与汇总， 以便于访问工作的展开。 后期工作 1、根据抽样质量，按照劳务费标准，计发每位抽样员劳务费。 2、劳务费标准： a、报酬一般按件（所抽取样本数）计算，每个样本单价为0.4～ 0. 6元/户（包括填表、绘图）。此标准适用于所有出错率低 于5％的合格抽样居委。 b、奖金，在项目进行期间，抽样员有以下表现可给予奖励。予 在1～50％。 ――积极协助，配合督导工作安排。 ――抽样技巧优秀，且《抽样地址登记表》、《入户情况登记 表》和《行走路线图》详细准确、明白清晰、质量优良。 ――抽样认真负责，严格按照督导要求，出错率少，超额完 成人均工作定额。 c. 处罚，对于抽样员有下列情况，予以辞退。 ――工作能力差，消极工作，不负责任。 ――抽样表、路线图不清晰，难以识别。 ――未按时交回图表，严重影响项目进行时。 ――未按督导要求访问，遇特殊情况擅自处理，不及时通知 督导。 ――抽样居委出错率大于5％，经纠正仍没有改进。 4. 抽样结束后，督导进行归档工作。 将《抽样地址登记表》归档，以备查阅或丢失地址后的补救措施；用完的《入户情 况登记表》必须全部收回，半年后销毁；《行走路线图》在项目完成后收回，编号 归档。 第五部分 日常管理 样本库的建立与完善 1. 收集城市人口的各类统计资料。 2. 调查并整理、汇总最新的、完善的城市居委会资料及负责人名单。 3. 分类、整理、汇总城市居委会的所有抽取的样本地址和行走路线图等资料。 4. 努力与相关的城市居委会保持联系。 5. 管理样本库。 抽样的后勤管理 1. 建立备用样本系统，除为单个项目组织抽样提供一定数量的样本外，可以组织全居 委抽样以获取一整套可供利用的样本作为备用样本。该备用样本可以满足一个较 长时期中多个项目的利用。 2. 为抽样员出具公司胸卡、名卡，准备好《抽样地址登记表》、 《入户情况登记表》、《城区地图》、《当地人口比例表》、《居委名称一览表》等抽样 工具。 3. 对抽样员进行抽样系统培训。 4. 规定标准的抽样时间。一般，一个抽样员一天可以完成两个居委的抽样（非节假日 ）。 第六部分 抽样种类 异地抽样 1. 有民政局、统计局资料 a. 从统计局年鉴中取得所需资料，并计算出各个城区的人口比例。 b. 根据各个城区的人口比例，分配各区所抽取的样本数。 c. 从民政局取得各个城区的居委会资料，并按照一定顺序排列。 d. 电脑选取所要抽取的居委会，或者通过编号人工抽取所要抽取的居委。 e. 在地图上找出相应的居委位置，检查是否拆迁。 f. 招聘、培训抽样员进行抽样。 2. 跨地块抽样（无居委相关资料） a. 从最新全国年鉴中查找出城市人口资料，区划资料。 b. 按人口资料计算出各个城区的人口比...
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