市场调查新景观
市场调查新景观 　 一次，一个美国家庭住进了一个“落难”的日本人　 　　市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。自1919年 美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并由最初的简单收 集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理 分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发 可行性论证等在内的一门综合性科学。随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业 更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观， 高招选出： 　　开设“意见公司”。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公司由日本 实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系 ，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们 将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到回报。公司 的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。 　　免费电话巧问计。美国一家生产化妆等日用化学晶的著名厂家，为了听取用户意见 ，别出心裁推出免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该公司及各分厂的 800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在公司帐上 。公司’则对所来电话给予回复，并视情况奖励。仅1995年，该公司就接到近25万个顾客 电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近 l亿美元，而公司的电话费支付不过 600万美元，一进一出让老板喜不自禁。 　　研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰 恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授 每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装 形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾 绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策 ，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。 　　巧设餐馆。日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享 盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的部分专家 进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就 餐，日本人便于方百计搜集情报结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨 工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日中人分批辞 职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术 情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场调查方法的 内容范围，近乎间谍行为了。 　　“皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到 顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证 实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。 　　“顾客的影子”。找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门 为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法 了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长 时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性 ，更贴近消费者。 　　住进客户家里。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位 “落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么 电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设 计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜 爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全 放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告， 并向那户人家致歉，同时表示感谢。 　　“半日游逛”。德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。 他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的 管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入 耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗7我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的 帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了。“亲爱的，我保证给你买到。你知 道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能 为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的 人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门 公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。 　　经理捡纸条。在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭 主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢 弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外还悄悄 发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验 ，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样 也能买到。 　　他山之石，可以攻玉。九十年代是经济竞争白热化的年代，愿我国的企业家们也能 从中吸取点什么，在进入市场之初，何不根据本企业的实际情况，来一番市场调查，谁 说赢家注定是别人呢?
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