市场分析
市场分析 　　市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说 ，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者 的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡。市场营销 学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施，来满 足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。可以说，在市场营销学的范畴里，“ 市场”即等同于“需求”。 市场从不同的角度，可以划分为各种具体的类型。其中，按商品的属性市场可分为一般 商品市场和特殊商品市场。“特殊商品市场”是指为满足人们对资金及各种服务的需要而 提供的市场，包括金融市场( 或称资本市场)、劳动力市场和技术信息市场等。“一般商品市场”指的是狭义的商品市场 ，又称货物市场，即消费品市场和工业品市场 ，这两大市场是市场营销所要着力研究的市场，对它们的分析我们将在后面进行。 一、 消费品市场 　　消费品市场又称最终消费品市场、消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为 满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 　 （一）消费品市场的特征 　　与市场相比，消费品市场具有以下特征：从交易的商品看，由于它是供人们最终消 费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修 养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期 短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动 对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成 交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消 费者购买。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费 者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制 及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大 多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受 广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好 商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。从市场动态 看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益 频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也 随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购 物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。 　 （二）消费品购买的影响因素 　　按消费者的购买习惯为标准，消费品的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品 、特殊品。便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品， 如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。选购品指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多 时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。特殊品指消费者 对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。按商 品的耐用程度和使用频率，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。耐用品指能多 次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等，消费者购买这类商品时 ，决策较为慎重。非耐用品指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化 娱乐品等。 　　消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务 时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因 素、心理因素和社会因素。 　　经济因素：主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信 用)获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面：一是追求物美价廉的商品。消费者在 购买商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品 功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。二是追求商品的最大效 用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常的情况下，他们不可能将其所有的 收入花费在同一种商品上，因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际 效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增 多而降低，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消 费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他商品。 　　心理因素：也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习、 信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因。需 求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态 达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的 行为的直接原因和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激 物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。人们的需求不仅是多样 的，而且是分层次的。美国著名心理学家马斯洛在1954年发表的 《动机与个性》著作中提出了“需求层次论”。 感觉，是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物 或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感觉， 出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。心理学家认为，感觉过程是一个有 选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个方面 ：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。由于经验引起个人行为的改变则是学习。人 类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应，强化 五要素组成的。个性会直接或间接地影响消费者的购买行为，“自我形象”是影响购买者 行为的重要个性因素。态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜 好与厌恶的倾向。态度是从学习中来 的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。 　　社会因素：这些社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。作为人类在 社会发展过程中所创造的物质财富和精神产品的文化，不仅表现着人类智慧发展的历程 和人类文明的标志，而且直接影响着人们的欲望和行为。影响消费者购买行为的文化因 素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，不同的价值观、道德观、信仰 和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。社会阶层是指由于收入水平、教育程度 等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体 或集团，他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位。不同社会阶层的人，在购买 行为和购买种类上具有明显的差异性. 相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。相关群体有3种形式。一是 主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。相关群体对消费者购买行为的影响主 要有三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的 购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。家庭是社 会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识 的影响。对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中其影响是有区别的。有人把家 庭分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自作主型。另外，在不 同商品的购买中，家庭成员的影响亦有区别。 （三）消费品购买决策 　　购买决策的参与者: 消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员 ，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策 层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色： 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。 　　购买行为的类型：(1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少 的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。2)减少不协调感的购买 行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品 往往产生失调感。(3)广泛选择的购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大 ，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产 品，而是经常变换品种。(4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某商品，并不是因为特 别偏爱某一品牌，而是出于习惯。 　　购买决策过程：典型的购买决策过程一般包括以下几个方面，(1)认识需求。认识需 求是消费者购买决策过程的起点。(2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开 始进行与购买动机相关联的活动。(3)选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息 后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购 买。(4)购买决定。当消费者对某一品牌产生好感和购买意向，但真正将购买意向转为购 买行动 ，其间还会受到两个方面的影响：①他人的态度②意外的情况。(5)购后行动。消费者购买 商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不 满意。如果消费者的预期与产品的实际效用相符，他们就会感到满意；如果产品的实际 效用大于消费者所预期希望的，他们就会非常满意，反之，他们则会失望或不满意。 二、 产业市场 　　产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为 满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业 是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业 、服务业。 （一） 产业市场的特征 　　与消费品市场相比，产业市场有以下特征：从市场需求的角度看，产业市场的需求 有两个鲜明的特征。一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费 资料的需求情况决定生产资料的需求状况。二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需 求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市场的产品和 服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强， 有不少产品价格昂贵。从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技 术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料的采购 一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买批量 大、购买者少。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同 定期供应。 （二） 产业市场购买的影响因素 　　 产业市场购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。同消费者购买行为一样 ，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产 者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人 因素。
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