山东白酒市场分析
山东白酒市场分析 山东现辖17个市地、139个县、市、区, 人口9079万,是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放 以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就 白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益 的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析 2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点： 　　1、鲁酒触低反弹 　　在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急 、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏 损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存 ，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦 池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉 重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春 、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。 他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作 手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。 　　山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生 根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮 来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的 “地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难 下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了 上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介 入增添了许多扑朔迷离的未知数。 　　2、外来品牌分为三大阵营 　　许多业内专家都认为，2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的 增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针 对山东市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营： 　　集团军式的川酒阵营： 　　川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有 着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。 　　以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老 店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为 重点战略市场； 　　剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场， 干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌--- 诸葛亮也对山东市场跃跃欲试； 　　泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山 东白酒这块肥肉； 　　全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东 市场延续着其稳健的发展步伐； 　　郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。 　　茅台镇阵营： 　　中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定 有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇 产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的 发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只 有茅台镇。 　　以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌） 为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。 　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、 天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。 　　酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市 场形成了三大竞争阵营。 其他地区阵营： 　　皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它 地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山 东白酒市场中占有一定市场份额，2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策 出台。 　　综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模 优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊 ；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品 牌。 　　3、招商市场价格竞争激烈 　　外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠 道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在 整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返 利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者 说单纯的价格竞争手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了 一层信誉阴影，同时为新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。 　　4、终端市场的费用增加 　　进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的 增加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌 拥有者在招商或者是市场启动之前，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市 场终端启动策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂 家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持 续的发展动力。 　　5、消费者消费观念的成熟 　　3年前，消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”--- 品质好、信誉高，但是随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能够引 起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌价值体系的各个要素环节，从 面出发，以点为本，在品牌定位的基础上，不断寻找着一定位的支撑点，这才是白酒产 品最终的市场启动理念和发展方向。 　　山东白酒市场虽然没有广东那么大的市场容量，也没有北京那样大的政治色彩，但 是有一点是可以肯定的，山东白酒市场现在正处于市场的调整期。因为大部分鲁酒企业 正处于低谷发展阶段，一旦等鲁酒得到了充分得发展，外地酒品牌的日子将更加难过， 此时不来，更待何时？所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以恰当不过。 济南白酒市场调查报告 一、济南市场概况 　　济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。 总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒消费 方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品 牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体如下：　 　　整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。　 　　消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌 的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人 。　 　　品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不 下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。 由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。 　 二、市场品牌分析 　　中档酒市场 　　中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒 品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。 价格主空间：20元-100元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场。 　　1、趵突泉 　　从1999年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。2002年销 售收入更是突破了2亿元，纳税超过5000万元，产品系列从几元钱到二百元左右，共80多 种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对 的市场地位，其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流。在济南高端 餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。坐稳济南白酒 老大，趵突泉又开始图谋全省和全国市场，今年6月中旬其在结束由几个大代理商垄断销 售局面的基础上，成立独立的营销公司，又大张旗鼓的进行了一次人员招聘，意图向全 国市场进军。 　　但是，趵突泉的发展，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的发展阻力。首先，其 “泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是济南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在济南人的心目中是地域情感的 代表，趵突泉酒的这种地域性文化适应，是其取得区域市场辉煌的最根本原因。在济南 市场，趵突泉可以通过“泉”文化的凸现，弥补其他市场因素运作中的不足，形成整体的 价值优势。但是，离开济南市场，趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的 整体价值需求，企业的市场开发举步艰难。其次，趵突泉的企业市场控制力同同行企业 相比，存有很大的竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提高方面还待进一步提 高。 　　2、口子窖 　　安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优 势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品 牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持 力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。2002年，其在济南市场的 销售额在2000万元以上。 　　3、白趵泉 　　白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响，其在产品结构和包装风格上，基 本上都采用模仿式的运作思路，在终端上采用超出趵突泉的价格战和促销战技术手法， 蚕食着趵突泉的市场份额。 　　4、小糊涂仙 　　小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来，一直以稳打稳战的品牌风格，以文化营销 和差异化营消为市场切入点，通过其扎实的终端服务力量和针对老客户的营销思路，占 领着整个济南中档白酒市场1成以上的市场份额，特别是商务用酒市场，小糊涂仙占有很 大的市场份额。如今，小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等副品牌的配合运作，其在济南市 场的整体发展前景十分乐观。 　　5、金六福 　　金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站（金六福济南地区经销商）的密集 化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场 和婚庆市场占有很大的市场空间。 　　6、浏阳河 　　浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操 作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市 场的销售状况正在逐步下滑。 　　7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等 品牌 　　由于受各种市场原因的限制，在济南市场一直没有形成很大的气候，主要集中在一 定的区域或者一定场所进行较聚焦化销售。 　　8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌 　　这些品牌由于刚刚进入济南市场，现在的发展状况还不十分明显，但也都是气势汹 汹，意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。 低档酒 　　济南低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长时间的 市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场 的品牌集中度也是很高。价格主空间：5元以下。消费场所主要集中在：商店、低档酒店 、快餐店、商超市场。 　　1、北京二锅头 　　北京二锅头的主要销售场所，集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场，受其品牌 历史和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在济南市场北京二 锅头受前几年假酒泛滥和产品价位的影响，在小型商店的销售状况不容乐观。 　　2、尖庄　 　　五粮液的品牌增值和适度的消费购买价格，以及终端销售商的较高利润空间，是尖 庄酒在济南市场取得良好业绩的主要原因。消费者对尖庄酒品牌的口碑很好，消费认同 率也很好。 　　3、兰陵 　　兰陵作为山东的地方名酒品牌，在济南市场的发展历史较长，特别是兰陵“四方”产 品，在民工消费市场中占有绝大部分市场...
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