如何实施有效的市场调研
如何实施有效的市场调研(上) [pic] 《销售与市场》1999年第四期， 2000-06-28， 作者: 叶茂中， 访问人数: 3800 　　 一、市场调研要火啦 　　现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望 ，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企 业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此，随着营销观念的逐步深入 人心，市场调研在全球范围得到了广泛的重视。 　　1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元，比贝尔公 司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计，在1990 ~1997年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一 倍，达到年均70亿英镑。而同时，各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速 度甚至更快。 　　在我国，越来越多的企业开始接受营销观念。尽管，只有极少数企业能真正称得上 达到“营销成熟阶段”，但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班”， 迫使他们学习营销理论，接受现代营销观念，从而重祝市场调研。这也就给我们又造了 一只大金碗。 　　我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研，发现86%的企业认为“市场调研很重 要"，54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调研”，11%的企业认为“自己的企业能够 实施有效的市场调研”，但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。这表明境内企 业虽然已经相当重视市场调研了，但对如何实施有效的市场调研可谓办法不多，虽然有 些企业自认为能实施有效调研，那是因为他们对市场调研的认知还比较浅。 　　当然，这只是企业方面的向题，似乎不是很打紧的。令人担忧的是市场调研的从业 人员状况。一个很现成的现象就能说明问题，我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨 询公司的调研提案来与我们砍价:“你们的提案虽然很好，很规范，、但价格也比人家高 得太多了。”事实是，居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。 我们实在觉得这样的调研肯定是不搞更好些? 　　再比如说，随着我们公司名声的传播，收到的求职信也一天比一天多了起来，这些 职者中，十有九位在自己的履历中写着有“市场调研”的实践经验。有的“主持过某城市纯 净水调研”，有的“参加了方便面市场调研的访问工作”，特别是那些营销专业的大学生. 业生，参加过的调研项目可以列出三七二十一项来。 　　然而，与求职者的面谈令我们十分惊讶，那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实 施!主持过某城市纯净水调研的先生说:他的调研完成有效问卷4500份，复核率高达70%， 这样大的样本量加上很高的复核率，其费用不知应该是多少，但他撰写的14页调研报告 中那些所谓的主要发现竟都是我们的常识。我们对那些参加过多次入户访问的资深访问 员进行面试，发现他们竟然都不知道如何应付“非被访者的插嘴”，至于如何应付拒访， 如何提问和追问更是一问三不知。1998年我们在全国各大城市市场调研过程中，招募并 培训过访问员500名以上，参加培训者都曾有访问经验，但这些人当中只有十几个人曾接 受过4个以上课时的访问培训。 　　从以上事实和数据中，
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