同德◎天桥大厦湖南某项目全案——营销策略报告之销售篇
同德◎天桥大厦 营销策略报告之 销售篇 提交时间:2004年6月12日 目 录 第一部分：湘天桥现有的商铺调查分析……………………………………3 一、整体情况综述……………………………………………………………………4 二、超市、百货专业市场调查………………………………………………………4 第二部分：销售形势分析及竞争突破口……………………………………8 一、湘天桥商铺销售形势分析………………………………………………………8 二、项目销售形势分析………………………………………………………………8 三、项目竞争突破口分析……………………………………………………………9 第三部分：商场销售平面分割 ………………………………………………10 一、商城销售平面图分割……………………………………………………………10 二、商场铺位平面分割与销售的相关联系 ………………………………………10 第四部分：商场定价及销 售策略………………………………………………11 一、项目销售楼层……………………………………………………………………11 二、项目价格体系……………………………………………………………………11 三、销售策略…………………………………………………………………………11 第五部分：目标投资客分析……………………………………………………13 一、目标投资客地域分析……………………………………………………………13 二、目标投资客类型分析……………………………………………………………14 第六部分：销售整合推广策略 ………………………………………………15 一、推广主题及卖点…………………………………………………………………15 二、立体推广组合……………………………………………………………………15 三、售楼处的包装……………………………………………………………………16 第一部分：湘天桥现有商铺调查分析 一、整体情况综述 1）、湘天桥商业街概述： 湘天桥商业街是石峰区的老商业区，经过多年消费行为的积累，该街已成为居民近距离 消费的首选地段。整个商业街商业氛围浓厚，人流密集，共有街铺约有300多家，总经营 使用面积约8000平米左右，业态主要为商贸蔬菜、餐饮、日用百货、服装、家具等，同 时湘潭步步高连锁超市的入驻，更是大大满足了该地区居民的消费需求，增强了人气。 然而由于历史原因，该地区商业形态呈现出杂、散、乱的特点。在全市大型、专业商业 楼盘投资进行得如火如荼之际，这里的商机似乎还没有得到较大限度的发掘。以下是现 有各商铺的主要情况： 2）、湘天桥商业街业态比例：（附图） 湘天桥商业街涉及经营业态近40种左右，其中主要有餐饮18家、蛋糕西饼6家、电脑服务 6家、服装17家、家用电器8家、建材6家、美容美发29家、内衣5家、皮鞋14家、日用百 货41家、摄影服务6家、食品8家、水果7家、通信7家、图书音像9家、文具6家、休闲娱 乐15家、医药8家等18类。 3）、湘天桥商业街租金水平：（以使用面积计算） 湘天桥商业街租金水平在20—146元/m2·月之间，且以步步高百货为核心，距离核心的远 近对租金水平起到决定性作用。同时个别街铺带二层，但二层一般不计算租金。 地段 面积 （使用面积） 租金 （元/月） 折算平米租金 （元/m2·月 ） 最好地段（步步高正对面） 15 m2 2200 146 偏好地段（步步高斜对面） 20 1200 60 偏好地段（化校对面） 80 3600 45 偏差地段（湘天桥商贸城） 30 900 30 偏差地段（湘天桥商贸城） 30 700 23 二、超市百货、专业市场调查： 1、湘天桥商贸城 1）、湘天桥商贸城概述： 湘天桥商贸城位于天桥街，由小商品市场、服装市场、菜市场三部分组成，总规模近70 00平米，除菜市场外，小商品市场和服装市场总规模约6000平米，共有铺位约190间，在 原有市场的基础上进行全面装修，于2003年10月份正式开业，承租率近95%，承租情况较 好，主要立足于周边居民消费，经营状况一般。 ——小商品市场： 主力铺位：8.64——12.6平米（使用面积） 通道：主通道3M，次通道2.5M ——服装市场： 主力铺位：8.64——10.8平米（使用面积） 通道：主通道：3M，次通道2.2M 2）、湘天桥商贸城经营业态： ——小商品市场：（附图） 小商品市场的经营业态主要集中在饰品、小百货、小家电、文具、音像、皮具等，其中 饰品16家、小百货8家、小家电8家、文具5家、音像3家、皮具4家。 ——服装市场：（附图） 服装市场的经营业态细分为：男装15家、女装19家、鞋5家、童装14家、针织2家、内 衣2家、皮具1家。 3）、湘天桥商贸城租金水平（以使用面积计算） 业态类别 面积 租金 备注 小商品市场 11 46元/m2·月 位置较好 小商品市场 9.3 30元/m2·月 位置一般 小商品市场 9.6 14元/m2·月 位置较差 服装市场 12.96 38.5元/m2·月 较好位置 注：管理费：30元/月·间，同时一次性交三年租金，免一年租金。 2、步步高超市（湘天桥店） 1）、步步高超市概述： 步步高超市湘天桥店位于天桥街，毗邻湘天桥商贸城，主体二层，总规模3500平米左右 ，敞开式经营，集日用百货、服装、文具为一体，是石峰区仅有的超市百货之一，人气 旺，经营状况好。 ·各楼层经营定位： 楼层 经营定位 一层 蔬菜、生鲜、水果、糖果食品、酒水饮料 二层 大家电、床上用品、小食品、美容美发、日用百货、文化用品、服装 2）、步步高超市经营业态比例： 楼层 业态 面积（平米） 比例（%） 一楼 蔬菜 144 13% 生鲜 187.2 17% 水果 72 7% 糖果食品 158.4 15% 酒水饮料 100.8 9% 其它 425.2 39% 二楼 食品 599.04 洗涤用品 159.12 床上用品 20 内衣 65.52 服装 224.64 音像 79.2 家用电器、五金 256.84 鞋 40.32 皮具、包 23.04 文具 40.32 纸 88.2 小商品 46.08 其它 107.68 ·一层经营业态比例示意图： ·二层经营业态比例示意图： 3、好运多服装超市 好运多服装超市位于步步高超市地下层，毗邻湘天桥商贸城，仅一层，总面积2000平米 左右，经营品种以服装为主，目前正在进行二次装修阶段，预计将于2004年6月12日开业 。 总结： 湘天桥现有商铺发展呈现供需两疲的现状，整体售价不高，经营品种也较为廉价低档。 消费群体庞大、消费需求繁杂，但总体说来消费档次并不高。因此，大部分投资者基本 没有在此进行高价值消费品及服务的投资意向。 第二部分：销售形势分析及竞争突破口 一、湘天桥商铺销售形势分析 ◎商铺普遍档次低、配套差，没有形成专业经营主题，服装投资已经暴棚，投资者更加谨 慎、理智 湘天桥商铺现状表现为：空间布局极不合理，配套设施陈旧缺乏，物业管理徒有其表， 经营品种杂乱低档……这既是租价一直低靡不振的原因，更是无法将经营品种做强做精的 原因。 此外，随着众多大型商业楼盘在株洲的不断兴起，面对一轮又一轮投资风暴的来袭，投 资者们的投资行为呈现理性化发展趋势。我们必须摒弃现有商铺的一些致命缺点，寻找 创新、合理的新的竞争突破口。 ◎以学生为主体的消费群体庞大,市场长期被忽视 通过对周边消费群体的观察分析，以学生为主的青少年消费需求旺盛，但市场供应却严 重不足。通过调查分析，该地段周边有化校（大专）、湘氮子校（中小学）、冶炼厂子 校（中小学）、清水塘学校（中小学）、株洲市三中（中学）等大量学校云集，学生众 多。众所周知，青少年可以说是各个消费阶层中最容易诉求的，他们的消费行为属于冲 动型，虽然消费档次普遍不高，但消费次数多、易满足的特点深受许多低成本投资者的 喜爱。 二、项目销售形势分析 一）、项目销售优势分析： 1、规模优势 项目主体三层，商铺两层，共计5000㎡左右。建成后将成为湘天桥商业街首个大型 专业青少年休闲娱乐广场。 2、区位优势： 该项目地处商业繁华、人流较大的湘天桥老商业城区，项目所在地正是当年红极一时 的湘天桥电影院旧址。项目开发后必定引起周边群众的注意和议论，获得小范围内的轰 动效应。 3、定位优势： 项目旨在打造株洲市内第一家以青少年为消费对象的休闲娱乐广场。弥补了该市场的 空白，升值潜力无限。 4、功能优势： 项目集新锐电子、书刊、精品服饰、文具、玩具、模型、电子游戏、网吧、桌球、餐饮 经营服务于一身，通力打造“一站式”休闲娱乐。 5、管理优势： 聘请先进的专业物业管理公司，全程人性化、制度化管理。 6、成本优势： 作为新兴的专业休闲广场，凭借所处的区位成本优势，经营成本为同类市场的几分之一 ，最大限度地为经营户减轻经营压力。 项目虽然销售优势众多，但是也存在不足，主要体现在： 地理位置：没有处在步步高商业圈的核心地带，人气相对有所回落； 消费主体——学生来此消费有一段路程；而公交车相对较少 历史原因：该项目所在地原有物业一直做不起来，影响投资者信心 除此之外，项目定位时过于强调青少年的娱乐化，容易导致家长及学校对该项目的误解 ，影响投资、经营者的信心。建议在对外推广上加入一些传统主流色彩，引导青少年健 康休闲娱乐，消除误会。 三、项目竞争突破口分析： 积点法分期付款,低门槛准入 针对株洲地区青少年消费品品牌代理商：本项目为株洲目前唯一一家以青少年为消费主 体的综合性商场，不少同类品牌代理、零售商必然将眼光盯紧本项目。加之本项目前期 投入小，多种灵活的付款方式（如：积点法分期付款等），将大大降低了他们的投资风 险，加大他们进驻本商场的决心。 0首付进驻,低成本运营,投资经营合二为一 针对投资+经营型客户：不少人希望能自己拥有一个铺面并经营一些自己感兴趣的行当。 但由于投资+经营=巨额费用，他们只好望而却步。现在本项目的“装修抵首付”的0首付进 驻承诺，为一大批投资+经营型客户提供一个实现自我价值的展示舞台。 带租约发售，让您安坐家中，静享财富增值 针对纯投资型客户：优良的地理位置+旺盛的人流=无限升值潜力，带租约发售，让 这部分投资型客户不但手拥每月丰厚的租金回报，更能看得见未来芝麻开花——节节高的 升值前景。 第三部分：商场销售平面分割 一、商城销售平面图分割 分割原则 ◎以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度。保持商场的通畅与 美化商场整体布局； ◎充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合——“分小易售，合大好用”； ◎尽可能多地设置临街铺面，一方面有利于项目外型美观、吸引人气；另一方面临街铺面 售价与租金都大大高于内铺，有利于最大限度保证发展商收益。 ◎与销售价格综合考虑，合理设置铺位总值，利于销售。 ﹡主、辅通道，人流导向对铺位推广的影响； ﹡单铺进深、面宽比例对铺位推广的影响； ﹡带4编号铺位的销售。 分割图（略） 数据说明 外街铺： 主通道： 主力铺位： 二、商场铺位平面分割与销售的相关联系 ﹡为了达到销售总值最大化，建议尽量多地开辟临街铺位门面。 ﹡通过平面分割将铺位分成各种面积单位，根据价格等相关条件，合理控制铺位总值在 市场可接受范围内。同时，降低置业门槛，扩大客户层面。 ﹡通过铺位分割合理布置主、辅通道、人流通道、卖场、布局、休闲空间，为铺位今后 升值奠定硬件基础，也为销售创造了有利条件。 ﹡合理设置单铺进深、面宽比例； ﹡回避带4编号铺位的销售。 第四部分：商场定价及销售策略 一、项目销售楼层 本项目为三层，建筑面积达5000平米，均为商铺予以销售。针对广场商铺数量少、面积 小的特点，以及商铺位置的优劣差别，我们提出分等级销售策略：（分两种模式） 1、 按照销售铺位面积大小制定价格 2、 按照楼层分布位置优劣制定价格 二、项目价格体系 综合考虑当前市场现状及本项目的实际情况，本项目各楼层目前的实价约：（建议） -1层实际实现均价：3800元/㎡ 1层实际实现均价：6800元/㎡ 2层实际实现均价：4800元/㎡ 总值： 楼层 面积㎡ 单价 总值:万元 -1层 3800 1层 6800 2层 4800 共计 三、销售方式及策略 一）销售方式 1、产权销售式 此种方式有利于开发商资金尽快回笼，目前国内有产权的商铺多以销售为主。这种方法 虽然有利于开发商降低投资风险，却大大提升了投资者的风险，导致投资者信心的流失 。 2、租售结合式 为了达到更好的销售水平，开发商介入到商场的经营事务中，在工程尚未竣工时，提前 开始招商引租工作。以带租约的商铺来吸引更多的投资者购买商铺。这种方式有利于增 强投资者信心，最终目的还在于促进销售。 3、只租不售式 目前国外的大部分商业物业基本上只租不售。开发商兼具经营管理者的角色，目的是通 过物业租赁，收取租金达到赢利的目的。这种长线投资，如果经营得法，...
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