医院CI策划流程
医 院 CI 策 划 流 程 医院CI策划流程 C1 策划前期准备 □建立医院形象委员会 医院形象策划工作要想整体推进，并得到真正落实，必须成立以医院院长或至少一名副 院长为主任的医院形象委员会。委员会的组成人员一般包括三个方面：一是医院领导， 二是医院管理人员，三是相关的业务技术人员，必要时也可吸收专业公司人员。这个委 员会的主要职能是： 1、确定开展医院形象工作（或者说导入CI）的方针、目标与计划。 2、组织开展医院形象调研。 3、对员工进行与医院形象相关的CI知识的教育与培训。 4、与有关方面进行沟通与宣传。 5、审批医院形象策划方案。 6、组织实施医院形象工程。 7、监测与评估工作效果。 由于医院形象委员会的成员大多为兼职，因此，一般还应在医院形象委员会下设立专门 的策划部或医院形象办公室，负责日常的具体工作。 □ 制定医院形象策划工作流程 医院形象策划工作是一项复杂的系统工程，要想圆满实施此项工程，必须在策划前期的 准备阶段制定工作流程，这样才能提高医院形象策划活动的效率与效果。下面是一个医 院形象策划活动的一般性工作流程，可供借鉴与参考。 1 策划前期准备阶段 （1）医院高层领导对开展医院形象策划形成共识，认同CI相关理论，并就医院开展此项 工作形成正式决议。 （2）成立医院形象委员会，建立相应的日常机构和工作制度。 （3）制定具体的工作流程，作出经费预算，经医院领导批准后实施。 2 医院形象策划调研阶段 （1）对医院的外部环境、内部环境进行调研，确定具体的调研内容、方法和实施步骤。 （2）组织人员访谈、问卷调查，搜集有关资料，对所有调研资料进行统计分析。 （3）撰写调研报告和制定医院形象策划的实施方案。 3 医院形象策划运作阶段 （1）根据医院发展历史和现实状况，提炼医院理念，比如核心理念、经营理念、管理理 念、人才理念以及医院精神、医院目标等，并进行高度的浓缩概括。 （2）对医院的各项制度进行整合，在充分体现和适合医院理念的情况下，使之更加条理 化和清晰化。 （3）对医院整个视觉识别体系进行设计。 （4）编制医院形象手册。 4 医院形象管理阶段 （1）以医院形象手册为蓝本，对全院员工进行形象理念的教育，树立形象意识。 （2）对医院形象工程的各项任务进行分部门落实，并督促执行。 （3）向社会发布医院形象工程实施情况。 （4）对实施效果进行评价，并反馈纠正。 C2医院形象策划调研 □确定调研步骤 医院形象策划调研是通过对医院形象状况的调查，对医院的现实形象现状进行评价和判 断，以确定形象战略，实施形象策划计划。医院形象策划调研是医院形象策划活动中一 项十分重要的工作，只有对医院形象状况进行准确的诊断，才能在激烈的医疗市场竞争 中，策划出切实可行的“点子”，并通过有效实施来获得较好的社会效益和经济效益。医 院形象策划的调研步骤主要包括： 1 确定调研目的 医院形象调研的范围非常广泛，在具体的调研工作中，其侧重点也有所不同，因此，在 调研工作实施以前，首先应根据形象工作的需要，确定调研的目的。 2 确定调查的选题 选题是医院形象策划调查的起点，它为整个调查指明了总的 方向和目的。选题首先面临的任务是确定调研范围。具体的工作包括下达任务、查阅文 件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调研课题。在进行医院调研中 ，任何一个问题都存在着许许多多可以调研的事情。除非对该问题做出清晰的定义，否 则搜集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。因此，在选题时，应该尽量使所选 题目具体化。另外，在选题时还必须注意常规形象调研课题与针对性调研课题的关系。 一般的常规形象调研是必要的，但也要依医院情况，作针对性的调研，这种针对性的调 研更为有用。选题应该包括对针对性课题的确定。 3 调研对象的确定 医院形象策划调研，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与医院有关系者，都属于调研 对象范围。因此，在进行医院形象调研时，必须界定清楚医院的关系者边界，并把这些 关系者分别列举出来。一般情况下，医院的关系者就是“服务的对象”、 “就医顾客”、“竞争者”等。具体地说，可以分成医院内部与医院两方面，调研的内部对 象有：医院领导人、医院职工；调研的外部对象有：就医顾客、供应商、社区公众、新 闻机构与有关人员等。 对关系者下定义时，需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系 者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转 变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。同时，医院形象策划调研对象虽以为医院的“关系 者的定义”为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调研对象，这要依体制归纳的结 果而决定。 4 制定调研计划 调研计划是医院形象策划调研的行动纲领。它应该包括以下内容：调研课题，调研重点 、调研方法、样本数，调研执行者，调研日期，调研费用预算，调研重点等。在进行调 研之前，可以做一调研计划表。在设计调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调 研方法，调研工具，抽样计划、接触方法。 资料来源包括第一手资料和第二手资料。通常从搜集第二手资料开始调研工作，并据以 判断调研项目或问题的解决情况。第二手资料为调研提供了一个起点，但所需要的资料 可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，医院形 象策划人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。搜集第一手的 资料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根据所调研的项目的具体情况加 以选择。调研表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。调研表或问卷需要认真 仔细的设计、测试和调整，然后才可大规模的使用。医院形象策划人员在制定调研计划 时还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什 么人调查，应该向多少人进行调查和应该怎样选择被调查者的问题。此外，还要决定如 何接触被调查对象，是问卷调查，还是直接访问等。 5 确定调研方法 根据不同的调查目的和调查的难易程度，可选择不同的调研方法。 （1）普查 普查也称全面调查，就是将人口总体的所有研究对象全部加以调查。如要了解社区群众 的满意度，就要以整个社区群众为对象；要了解所有医生对医院开展形象工作的认识， 就应以医院的全部医生为调查对象。 （2）典型调查 典型调查也称案例调查，是在对事物作全面分析的基础上，有目的地选择典型的人、典 型的单位进行调查。比如，要调查某单位或某个人对医院服务方式的意见，就可以以某 单位或某个人为调查对象。 （3）抽样调查 抽样调查是一种非全面调查，它是从总体中抽取一定数量的研究对象组成样本，然后对 样本中的调查对象进行调查，用样本结论推断总体情况。比如，我们要了解社区群众对 医院医疗服务的需求，由于要耗费大量的时间、精力和经济支出，我们就不必对所有的 社区群众进行调查，而是抽取部分社区群众进行调查，通过对这部分群众的医疗服务需 求调查来了解和判断整个社区群众的医疗服务需求。 （4）拟定调查表 调查表是调查的主要工具。拟定调查表（调查问卷）主要是围绕调查目的提出问题，来 了解调查对象的情况、认识和态度。提问的方式如下： （1） 两项选择提问：在所出问题的下边，列出两项备选答案，请调查对象选择一项符合自己 情况的。如：你所在的医院是否全面导入了CI：A 有 B 没有 （2）多项选择提问：在所提问题的下边，列出多项备选答案，请调查对象选择一项或数 项。如：你认为通过哪些途径可以树立医院的美好形象：A良好的就医环境 B高素质的员工队伍C精湛的医疗技术水平 D便捷的医疗服务方式E便宜的医疗服务价格 （3）开放式提问：也称自由式提问。由被调查者在提问下留出空白处，做出回答。如： A你认为医院导入CI的意义在于什么？ 答： B你认为竞争对手与自己的医院比起来，有哪些优势？ 答： （5） 确定访问方式 在医院形象调研中，访问方式一般可分为深度访问、问卷访问和网络访问三种访问方式 。 （1） 深度访问：在深度访问中，调查对象不受给定问题的限制，可以畅所欲言，访问双方亦 可互相启发，共同探讨。这种调查一般不用调查表，而是事先准备访问重点，访问中可 随时发问。此种访问方式的缺点是调查对象不宜太多。 （2）问卷访问方式：问卷访问可以采用面对面访问、信函访问、电话访问等形式，这种 访问方式一般是先列好访问的提纲，然后由被调查者按照提纲回答访问的问题。 （3） 网络访问：现在大部分医院都建有自己的网站，需要调查和了解什么事项，都可以在网 站上建立电子问卷，登陆者只需在所调查的问题下点击选项即可。 6 调研结果处理阶段 调研结果的处理是对调研资料的分析和总结。它是医院形象策划调研能否充分发挥作用 的关键一环。因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调研工作功亏一篑，甚至 前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤： （1） 资料的整理与分析 资料的整理与分析主要是对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。分类要 详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方 法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。通过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、 由表及里”的整理分析过程，做出合乎实际的结论。 （2）撰写调研报告 实际调研结束后，要把结果写成调研报告。在调研报告中要把所了解到的有关医院形象 的状况、问题都阐述清楚。一般情况下，医院形象策划调研报告应该回答如下问题： A 目前医院的知名度与美誉度如何？ 关于知名度与美誉度的概念： ①知名度 医院的知名度主要是指医院社区居民、政府、各种团体、同行业中的知晓程度。知名度 主要受传播媒介对医院的宣传报道以及医院自身的广告宣传，医院发起或参与各类有影 响的社会公益活动所产生的效果等因素的影响。 医院知名度的公式为： 医院知名度= 对医院认知的人数 ×100% 被调查的总人数 ②美誉度 美誉度是指公众对医院的认同与赞美程度。医院之所以能获得好的美誉度，其核心是为 就医顾客提供了质优价廉的医疗服务。 医院美誉度的公式为： 医院美誉度= 对医院赞誉的人数 ×100% 对医院认知的人数 B 目前医院形象的要素如何？ C 医院在哪些方面工作不妥？ D公众对医院有哪些要求？ 如果医院实态形象不尽如人意时，调研报告应该回答以下问 题： A目前医院面临的最主要的形象危机是什么？ B形象危机中有哪些利害关系？ C形象危机产生的原因是什么？ D问题发生在医院工作的哪一个环节？ E发生的时间和地点？ F谁是主要责任者？ G哪些公众受到影响？其影响程度如何？ H问题发生的过程是怎样的？ I 问题的发生对医院自身有哪些影响？其影响程度如何？ (3)编写调研报告书 调研报告书是有关医院形象的企划书，它以充分调查结果为基础，重新考察，评估医院 理念内容，确定新的经营战略，为日后的医院发展与实施管理指定了方向。 □外部环境调研 1外部环境的内容 医院的外部环境主要包括就医顾客、竞争者和公众，对医院的外部环境进行调研，可以 更清楚地了解医院的生存与发展背景。 （1）就医顾客 医院的一切经营活动都是为了满足就医顾客的需求。可以说，就医顾客能够没有某一所 医院，但医院却万万不能没有就医顾客。所以“以病人为中心，尽一切可能提供优质服务 ”是医院开展各项经营和策划活动的立足点和出发点。因此，就医顾客是医院最重要的环 境因素。作为一名策划人，就必须掌握和了解就医顾客需求的特点和规律，帮助医院策 划全方位的、满意的服务流程，这样才能保证医院实现良好的社会效益和经济效益，真 正达到医患“双赢”。 （2）供应商 供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他 物品以及劳务等）的商业企业。由于供应商所提供的资源对医院的医疗技术水平和服务 质量有着非常大的影响，所以，重视和加强对供应商调研，可以了解医院的工作作风和 职业品德等。 （3） 竞争者 在医疗市场中，有着各种不同类型的医院，它们都有着各自的特点和优势，而且都凭借 着自己的优势占有一定的医疗市场份额，任何医院都不可能垄断医疗市场。因此，在进 行医院形象策划时，必须冷静地面对形形色色的竞争对手，客观地分析自己和竞争对手 在资金、技术、人才、设备、管理等各个方面的优势和劣势，并充分发挥自己的优势， 只有这样医院才能在竞争中求得生存与发展，在竞争中不断前进。 （4） 公众 医院的公众主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和社区公众等。 新闻媒介包括报社、杂志社、广...
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