五、市场环境分析方法
五、市场环境分析方法 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部 环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。但从企业角 度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此， 企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体 与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。 　　外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。一是对企业市 场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的 因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可 以把它视为是中性因素。对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在环境变 化中生存下来。 　 （一）环境机会分析 　　环境机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞 争优势。 图2　机会矩阵 　　图2表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定 机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条 件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业 ，这些优势形成公司为顾客创造-价值的能力。 　 （二）环境威胁分析 　　环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行 动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 图3　威胁矩阵 　　公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其 严重性和出现的可能性分类。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利 益，并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些 计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。 　　把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。 有四种可能的结果。一种理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚至可以避免威胁 。一种投机性的业务是大好机会和威胁的出现率同样高。一种成熟的业务是大好的机会 和威胁都很少。最后，一种麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。
五、市场环境分析方法