中海花园营销策划报告
中海花园营销策划报告 一．项目定位··················································3 1、项目评判 2、市场形象定位 3、目标客户定位 4、目标客户分析 二．推广策略·····························································P12 1、策略概述 2、推广阶段 3、推广费用预算 三．广告企划·····························································P19 1、广告总精神 2、阶段广告执行计划 3、媒体计划 四．工作进度表·····························································P 43 序 本案营销企划的基本思想 λ 以中海集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划； λ 将本案理解为中海品牌运作的一部分，充分考虑对中海品牌已有影响力的继承和 发展； λ 充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢 ”。 本案营销企划的主要目的 λ 销售目标 实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益； λ 品牌目标 在中海花园的基础上，将中海品牌的市场影响力提升到一个新的层次； λ 积累客户 通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。 一. 项目定位 1、项目评判 1.1优势 not 北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划，使本区域成为公众关注的焦点， 同时也增强了投资者对本区域物业的信心； not 名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出，使人们对虹口区 域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基 础； not 中海花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象，使人们对“中海”品牌有了初 步的认识； not 与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势， 已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外， 更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独 特的风景线； not 由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划 相符合，大大增加了本案的档次。 1.2劣势 not 由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏，北外滩的真实价值还没有在房地产市场体 现出来，所以存在着很多的不确定性， 尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略； not 本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周 边景观资源的充分利用； not 由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使 人们居住心理和家居摆放有一些困难。 1.3威胁 not 周边已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释 放，由于其相对较低的价格，对本案造成 一定的威胁； not 四川北路的整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面 积、规模效应等因素，将对本案造成一定的竞争力。如明佳房产的明佳经典，北 临4万平方米的绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高档住宅的新星； not 世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海的投资，对本案也将造成 一定的影响； not 随着北外滩和外滩源开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项 目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力； not 白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域，对本案构成直接竞争。 1.4机会 not 目前整个北外滩区域正处于开发的前奏，作为北外滩内的项目，必将吸引公众的 眼球；同时北外滩核心区域的若干项目， 如世茂、中远等项目进度相对缓慢，本案将充分利用2003年底至2004年中的北外 滩项目真空期打一个“时间差”； not 由于还处于开发前期，再加上虹口房地产市场目前正处于转折时期，因而具有很 大的升值空间； not 真正属于北外滩规划内的楼盘目前主要是新外滩花苑和临潼苑以及白金府邸，在 高端市场仍然属于稀有产品； not 北外滩、外滩源的开发，以及四川北路的改造，使本案处于城市发展热点的中心 区域，必将产生更多的机遇，带来更大的 市场需求； not 目前上海房地产高端市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。 2、市场形象定位 2.1总体形象 中国新经济中心的高尚综合商住社区。 2.2分形象 2.2.1写字楼 中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。 2.2.2酒店公寓 新知识阶层的理想家园。 （新知识阶层：知识经济中的创业者。） 2.2.3住宅 北外滩区域可收藏的稀世豪宅。 3、目标客户定位 3.1写字楼 A. 外资及外省市知名企业的分支机构或办事处； B. 新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投 资公司、律师事务所、保险、贸易等行业； C. 各行业管理机构； D. 与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案； E. 四平路沿线原有的写字楼出租者； F. 看重本区域发展的投资者。 3.2酒店公寓 A. 销售目标客户 看重本区域未来发展的投资者。 B. 未来居住客户 a) 在上海工作的外籍人士； b) 购买本案办公物业的业主； c) 周边商业区域的私营企业主； d) 在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领； e) 外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。 3.3住宅 A. 周边商业区域的外来私营业主； B. 虹口本区域的私营业主 C. 投资者 D. 外籍客户 3.4商铺 A. 原来周边小商铺的经营者； B. 居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户； C. 看中地段发展，进行商铺投资的客户。 4、目标客户分析 4．1办公楼目标客户分析 4.1.1主要特征 not 正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所； not 为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空 间； not 企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼， 同时也是一种投资； not 原先的办公场所在本案周围，如四平路附近； not 对办公空间的面积需求不是很大； not 大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。 4.1.2信息通道 not 专门的中介机构； not 房地产信息集中的报纸。 4．2酒店公寓目标客户分析 4.2.1主要特征 not 在上海工作或由于工作关系经常到上海； not 对配套比较依赖，注重生活品质； not 关注周边的居住氛围； not 注重工作的便利性。 not 社交广泛。 4.2.2消费心理 not 对价格敏感较低，注重品质； not 投资意识较强。 4．3住宅目标客户分析 4.3.1主要特征 not 关心国家大事，关心政治、经济形势； not 交际广泛、见识广博； not 追逐时尚，注重形象，关注生活品质； not 三口之家为主，有私家车或公司专车； not 大部分受过高等教育； not 敢于创新、善于学习新知识、新观念； not 投资意识强。 4.3.2消费心理 not 关注品质，对价格不是很敏感； not 有相对固定的消费品牌； not 公共活动频繁； not 个人交际圈相对固定，活动场所相对固定； not 注重地位的表现； not 对未来发展有很好期望。 4.3.3信息通道 not 报纸：主要为新闻类和专业类报纸； not 电视：新闻类； not 杂志：时尚杂志、免费速递杂志； not 亲友间信息传递； not 户外媒体。 4．4商铺目标客户分析 4.4.1主要特征 not 主要居住在周边区域，对地域认同感很强； not 关注市政动态，投资意识强。 4.4.2消费心理 not 比较谨慎，不敢冒很大风险； not 有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。 二. 推广策略 1、策略概述 not 高姿态、高品位的社会公关活动 not 引起公众注意的新闻事件营销 not 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动 not 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 not 公共关系策略与广告宣传推广并举 2、推广阶段 | | | |以整体项目的推广为主，在产品尚 | | | | |未完全确定的情况下，以做足北外 | | |2002年8月下旬|8月下旬售楼|滩的历史与整体开发的文章为主。 | | |之前 |处投入使用 |1、现场及售楼处整体包装 | | | | |2、以及销售资料的设计及印刷完成| | | | |3、开盘前期的销售工具准备、销售| |准备期 | | |团队组建及培训 | | | | |售楼处投入使用，进入引导期工作 | | | | |筹备阶段。 | | | | |1、房展会筹备 | | |2002年8月下旬|10月1日房展|2、 | | |——10月上旬 |会 |采用新闻事件营销先行，举办“寻找| | | | |梦想，跨越未来---北外滩人文摄影| | | | |之旅”摄影比赛的公关活动，以类似| | | | |公益性的活动引起社会注意，这段 | | | | |时间要将活动执行计划确定，以及 | | | | |确定新闻炒作计划 | | | | |3、项目全程媒体策略与预算计划确| | | | |定 | | | |2003年10月 |延续房展会效应，进入市场酝酿期 | | | |下旬“寻找梦|， | | |2003年10月上 |想，跨越未 |“寻找梦想，跨越未来---北外滩人 | | |旬——2003年12 |来---北外滩|文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实| | |月 |人文摄影之 |施，伴随各种新闻媒体潜移默化的 | | | |旅”摄影比赛|宣传，确定和巩固本案产品市场形 | |整体项 | |的公关活动 |象，深化产品市场推广。 | |目与住 | |举办 |同时开盘执行计划确定。 | |宅引导 | | | | |期 | | | | | | | |为住宅开盘作准备，宣传开始逐步 | | | | |以住宅为主，软广告炒作逐步展开 | | |2004年1月 |2004年3月上|，并在公开前一个月左右，开始进 | | |——2004年3月 |旬住宅正式 |行硬广告投放，广告表现以整体形 | | | |开盘 |象为主，广告力度在开盘前大量和 | | | | |大面积释放，同时以研讨会、产品 | | | | |说明会等公关活动形式对开盘产生 | | | | |推波助澜的作用，邀约新闻媒体部 | | | | |门、社会名人、商政名流，在市场 | | | | |上形成良好口碑，积聚市场买气， | | | | |为预售以及开盘营造热销场面造势 | |住宅 |2004年3月上旬| |强势开盘，以开盘典礼等公关活动 | |开盘强 |——4月底 | |形式，在较短时间内冲击销售（预 | |销期 | | |定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的 | | | | |销售。此时广告投入密集而准确。 | | | | |借助房展会的力量，抬升项目形象 | |住宅 |2004年5月 |5月1日房展 |，营造第二次强销势头，价格适当 | |第二强 |——6月 |会 ...
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