中国铁通市场推广与发展案
中国铁通江苏分公司市场推广与发展案 2002/3 目 录 前言 铁通SWOT分析 铁通上市宣传策略 铁通上市宣传计划 铁通上市宣传活动 结束语 前 言 我们来了，因为我们准备好了！我们是您的新选择！ 在电信业反垄断的浪潮席卷中国大地的今天，在联通逐步撼动电信老大哥地位的同时 。中国铁通作为一个最新成立的电信营运商，将以“给您新的选择，真诚为您服务”的 经营理念，树立“新铁通、新电信、新服务”的品牌形象。 中国的老百姓有福了，我们的加入将使公众享受到更优质、更优惠、更周到的通讯服 务。去年，中国加入了WTO，中国电信又进行了南北拆分，无疑未来的市场竞争会更加 激烈，但同时也以为着更大的机遇，铁通深知自己身上的担子有多重。 二十一世纪，这是一个崭新的世纪，同时也是一个信息化、网络化的世纪！我们相信 ：通过不懈的努力，铁通必将能够成功完成国家赋予的历史使命！ 铁通SWOT分析 一、铁通与电信、联通综合分析 优 势劣 势电信1、 中国最大的综合电信运营商，2、 服3、 务全面； 4、 城市固定电 话占绝对优势； 5、 移动电话、IP电话用户群占优势；1、 服2、 务质量有待提高； 3、 收费问题投诉率较高； 4、 农村固定电话发展缓慢；联通 1、 移动电话价格比电信优惠10%； 2、 CDMA网络成为新的增长点；1、 通讯资源匮乏，2、 依附性较强； 3、 单一的无线网络 ； 4、 通讯质量还需提高；铁通1、 固定电话网络覆盖中小城市及边远地区； 2、 通 话资费比电信低10%-15%； 3、 网络新、业务新 1、 品牌知名度低； 2、 公众信任感尚未建立； 从上表可以看出，铁通作为中国电讯运营商的后起之秀，它的优势在于先进的通讯网络 、技术设备，较低的使用费用。 但是，作为一个新上市的品牌，要让公众去接受还要有个过程，铁通必须解决品牌的知 名度和美誉度，从而使公众了解铁通、信任铁通，最终成为铁通的忠实用户。 铁通公司2001年4月10日成立，在经过长达一年的准备之后，铁通在各方面都有了一定的 基础，有一部分单位成为了铁通的用户。2002年4月，铁通在全面推向市场之际，在宣传 上必然要有一个长远的规划，做到循序渐进、有的放矢，树立一个全新的电信运营商的 良好形象。 铁通核心优势结构图： （图一） 铁通的核心优势： 电信新技术的采用 ------------铁通的赢利基础 ◆铁通新技术特点： 铁通采用了中国乃至世界著名通信公司的先进设备，并且建成了京、沪、穗容 量高达400G的高速宽带传输网及长途互通网，覆盖了中国东部和中部最发达的 地区和城市，它将为铁通公司提供大量的带宽资源和新的网络智能功能。 ◆新技术带来新业务： 互联网专线接入、信息服务业务 国内公众会议电视网络 网络资源出租、代维业务 智能小区、综合布线业务 ◆新技术服务目标人群： （图二） 国内最先进的计费系统 ------ ---铁通的宣传重点 ◆计费系统的独特优势： A、能够提供市话详细话单计费 B、能够通话按秒计费 C、能够按天结帐 ◆计费系统宣传主题： “三个特征、两个能力、一个综合”，即 1. 以提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要特征； 2. 具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”的能力； ● 提供一个综合性的业务处理平台； ◆计费系统宣传策略： （图三） 电信资费优惠政策 -----------铁通的先天优势 ◆资费优势说明： 安装费价格的比较：电信为308元，铁通为270元，优惠12%； 电话月租费的比较：电信为26.5元, 铁通为23元, 优惠10%； 市话费用的比较： 铁通比电信优惠10%； 长话费用的比较： 铁通比电信优惠15%； ◆资费优势宣传策略： （图四） 铁通宣传阶梯图： （图五） 铁通上市宣传策略 我们将铁通的上市宣传策略分三步走，即： 第一步： 铁通“开拓阶段”的市场宣传，将铁通这个品牌成功地推向市场； 第二步： 铁通“巩固阶段”的市场宣传，让铁通在市场上站稳脚跟； 第三步： 铁通“提升阶段”的市场宣传，让铁通在经营业绩上稳步提高； 1. 第一步，铁通市场“开拓阶段”宣传： 以塑造铁通的市场“知名度”和“美誉度”为宣传重点，对铁通这一新的品牌进行阐述， 具体可以概括为“4W--H”：即： ●Who： 铁通是怎样的一个企业？他与电信、联通有什么不同？ ●Why: 国家为什么要成立这样的一个企业？他的历史背景是怎样的？ ●What : 铁通会给我们的生活带来什么变化？公众将会因此得到些什么？ ●How: 怎样成为铁通的用户？公众怎样才能享受到铁通带来的优质服务？ 通过“4W- H”的宣传，使铁通的公司经营、服务内容等最基本的东西让消费者有个了解。 2. 第二步：铁通市场“巩固阶段”的宣传； 在消费者对铁通有了一个初步的了解之后，进一步向消费者灌输铁通做 为后来者所具有的特点，具体可以概括为：“三大特点”------- 价格、资源、技术、服务， 即： 3. 价格：固定电话安装价格优势；电话月租费价格优势；市话、长 途通话价格优势； 4. 资源：全国最大的专用通信网，有铁路就有铁通； 5. 技术：拥有先进的光纤网络和通信设备，并一直为联通、网通提 供数字通道； 6. 服务：铁通将以新的面貌来为消费者服务； 3. 第三步：铁通市场“提升阶段”的宣传； 此阶段的宣传重点是：加强铁通品牌形象的亲和力，通过舆论、口碑等不同形式建立起 一个上升通道； 此阶段的宣传特点为： 维持铁通品牌在大众媒体上的正面形象； 以促销活动、公益活动拉近与消费者的距离； 提高服务质量，认真解决服务中出现的问题； 增加业务种类，对新的业务种类进行重点宣传； 铁通宣传策略总表： 铁通上市宣传计划 根据前面铁通市场宣传策略的阐述，铁通的上市宣传计划将依剧不同阶段的不同宣 传重点，制定出针对性较强的阶段性目标。 制订宣传目标时，我们首先要了解南京这个市场的种种特点，在宣传时才能做到有 的放矢，从而取得最佳的效果。为此，我们概括出以下几个特点： 南京的城市特点： 南京将发展成为长江中下游除上海以外的又一特大型城市， 南面：江宁县已改为江宁区，房地产市场逐渐火爆； 西面：南京河西将建成南京最大的居民居住小区； 北面：浦口是“建设现代化滨江城市”的新南京的重要一环； 东面：中国最大的大学城将在不久的将来出现东郊； 南京的媒体特点：南京报纸种类繁多、仅日报就有8种，为全国之最，各电视台之 间相互竞争激烈，竞争手段层出不穷； 南京的市场特点：南京各行业以“价格战”出名，经过许多年的价格战，已经突显 “价格盆地”效应，随着南京开发的延续，南京的房地产业 将持续升温； 南京的企业特点：南京的企业有三多，即国营大中型企业多，大中专院校、科研 院所多；新增三资企业数量多； 南京消费者特点：平均工资不高，但消费潜力大，习惯了货比三家，对价格的高 低更为敏感； 由此可见，南京既有其他城市的共同特征，同时也有他自身的独特特点。 铁通的市场宣传既 要有普通的大众宣传，又要有针对独特特点的宣传手段。以下做逐一阐 述： 4. 针对南京城市特点的宣传计划： 将铁通的业务开发和南京的城市开发紧密结合起来，充分利用江宁房产开发、河西住 房开发的大好形势，在已开发天地新城等小区的基础上，力争使开发商把连通铁通网 络成为新建小区向公众出售的一大卖点； 合作对象：南京市各新建小区的房地产建设商、开发商； 合作形式：以集团消费的形式建立合作关系； 相关业务：铁通固定电话业务、铁通宽带网络业务、铁通IP电话业务； 宣传方法：1、针对房地产开发商举办“铁通通信特点推介会”； 2、建立“南京铁通通信实验小区”，给予一定的优惠政策，加以宣传； 3、请已用上铁通的用户亲身讲述铁通通信的种种好处； 5. 针对南京媒体特点的宣传计划： 铁通公司从幕后走到前台，这本身就是一件值得高度关注的新闻事件，南京媒体 的激烈竞争必将使这个新闻热点越炒越热，南京大贺通力媒体广告传播有限公司 由于拥有与南京市各主要报纸、电视媒体良好的合作关系，可以通过各种灵活多 样的形式来宣传这一新闻事件，为铁通公司的迅速提高知名度提供先决条件。 合作对象：南京市各主要报纸、电视台、杂志； 合作形式：A、报纸：◆ 头条刊登长篇记者评论文章，以新闻的形式讲述铁通公司； 1. 刊登记者对南京各主要行业领导、各知名企业对此的看 法； 2. 开设“铁通知识专栏”，详细讲述铁通各主要业务特点； B、电视：◆ 以电视新闻的形式将铁通正式上市的行动通告社会； 3. 制作专题性的评论性节目，邀请知名教授、经济学家讨 论这件事； 4. 采访铁通江苏分公司领导，就社会关心的一些问题进行 采访报道； 6. 针对南京市场特点的宣传计划： 南京超市门前经常有人排队购买便宜鸡蛋的场景从一个侧面说明了南京人对价格的敏感 程度，而联通当初发展他的首批手机用户时，就是靠资费优惠的法宝。便宜不便宜，南 京人虽然嘴上不说，可是心里自有一本帐。 在争取南京的家庭用户时，价格如果被宣传的到位、宣传的让南京人心动而又不引起反 感，必然会为铁通带来首批家庭用户。 合作对象：报纸媒体、电视媒体 宣传业务：固定电话业务、宽带接入业务、铁路定票等服务业务 宣传方法：媒体宣传、DM、POP印刷品宣传 7. 针对南京企业特点的宣传计划： 南京国营大中型企业多，大中专院校、科研院所多；外资企业数量迅速增加的特点决定 了铁通在相当长的一段时间内会将发展此类用户做为工作重点。铁通江苏分公司在长达 一年的前期业务开展过程中也取得了一定的成绩，拥有了一定的用户，如： 大中型企业类：上海梅山矿业有限公司、南京化学工业公司、江苏省电力公司等； 科研院所类：中科院南京分院、水利部水利科学研究院、长江通信导航局等； 大中专院校类：南京航空航天大学、南京财经大学等； 有了这些经验，铁通在上市之后完全有能力将这部分名单加长加厚，取得更好的 社会效益和经济效益。 宣传业务：话音、数据电信业务、集团综合性业务等； 宣传方法：主动上门、以“使用先进设备，提高企业形象”为突破口； 8. 针对南京消费者特点宣传计划： 南京的平均工资水平在全国处于中游地位，同时也落后于临近的苏州、无锡，众 多的国营大中型企业的不景气使得大批的职工收入都比较低。 针对这样一个占城市大多数人口的群体，在进行广告诉求时，应考虑充分利 用10%-- 15%的价格优势进行感性宣传，将铁通能够提供市话详细话单计费，能够按秒计通 话费和能够按天结算通话费用的独特优势表达出来，透过浓浓的人情味赢得公众 好感。 宣传业务：电话业务、互联网业务、寻呼业务等； 宣传方法：媒体宣传、主题活动宣传、社会公益活动宣传等，具体如下； 通过广播的专题节目宣传铁通的“来龙去脉”； 与省级广播电台或市级广播电台联合举办：“铁通知识专题节目”、“铁通关 系你和我”等一系列的专题节目，将铁通的成立背景、经营项目、优惠措施 等内容通过有奖提问的形式寓教于乐，让公众在不知不觉之中对铁通的背景 有一个大致的了解。 通过户外公交广告牌强调铁通的“直观印象”； 选择南京地区交通量大、人流密集的城区主干道（如新街口、鼓楼等）的 公交车站台设立铁通形象广告牌，增加公众视觉接触次数。 选择3-5辆双层大巴进行整车喷绘广告，扩大铁通户外宣传范围。 铁通系列宣传活动 活动一、活动主题：“铁通上市宣传月” 活动时间：2002年4月 活动说明：铁通江苏分公司是2001年4月份成立的，经过一年的准备，到今年4 月份正好是一年的时间，以此为契机，铁通举办一个“铁通上市宣 传月”活动。 活动形式：通过南京市各主要报纸、电视台，将铁通上市这一新闻事件向公众宣 布出来，以新闻报道的形式更能引起社会的高度关注。具体形式 有：刊登记者评论文章，评述铁通公司成立的社会意义；开设“铁 通知识专栏”，详细讲述铁通各主要业务特点；制作专题性的评论 性节目，邀请知名教授、经济学家讨论这件事；采访铁通江苏分 公司领导，就社会关心的一些问题进行采访报道； 活动二、 活动主题：“铁通业务展示暨优势推介会” 活动时间：2002年6月 活动地点：江苏展览馆或南京国际展览中心 邀请对象：南京房地产建设商、开发商代表、南京著名经济学家、南京主要媒体负责人 活动形式：将铁通的公司概况、业务范围、技术优势、计费系统等制作成展台和 宣传单页的形式让社会公众进行参观、索取，通过这种形式，加 深了铁通与老百姓面对面的交流，取得较好的直观效果。 同时，以座谈会的形式，邀请房地产界、经济界、传媒界的 资深专家...
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