中国移动增值服务市场04
[pic] 中国移动增值服务市场 研究报告 2004年 [pic] 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归上海艾瑞市场咨询有限公司所 有。其中，部分图表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。艾瑞公司 取得数据的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络艾瑞公司。 1．移动增值服务市场概述 1.1. 移动增值服务概述 1.1.1. 移动增值服务的定义与分类 移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上，在人 们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水平日益提高的前 提下，迅速发展的一种全新的服务方式。由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空 限制性、专属性、安全性和时尚性的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、 支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务 ，为企业带来了无限商机，使得移动增值服务日益成为欣欣向荣的朝阳行业。 在移动通信服务中,除去传统的点对点语音业务，其它通过移动终端实现的各种生活 、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义于移动增值服务。 因此，无论是基于2G的短信（SMS）业务，还是基于2.5G GPRS技术的彩信（MMS）、WAP、KJAVA以及语音增值业务（IVR），都属于移动增值服务 。而随着移动通信技术向第三代的继续发展，新的更多的移动增值业务也将不断出现。 移动数据服务的演进 GPRS是在GSM基础上发展起来的、基于2.5G技术的数据承载和传输网络。GPRS采用先 进的无线分组技术，将无线通信与因特网紧密结合，与原有的GSM相比，具有时尚前卫， 令人耳目一新的优势： 永远在线：只要激活GPRS应用后，将永远保持在线，不存在掉线问题；类似于一种无 线专线网络。 按量计费：虽然可以保持永远在线，但不必担心费用问题；因为只有产生通信流量时 才计费。她是一种面向使用的计费。 快速登录：全新的分组服务，无需以往长时间的拨号建立连接过程。 自如切换：话音和数据业务可以切换使用，电话上网两不误。 高速传输：GPRS最高理论传输速度为171.2kbps，目前使用GPRS可以支持40Kbps左右 的传输速率。 基于GPRS的移动增值服务： WAP WAP（Wireless Application Protocol）是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议 标准，是简化了的无线 Internet协议。WAP将 Internet和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网络资源成为现实。 WAP服务是一种手机直接上网，通过手机WAP“浏览器”浏览wap站点的服务，可享受新闻浏 览、股票查询、邮件收发、在线游戏、聊天等多种应用服务。通过GPRS网络接入WAP，可 充分发挥接入时延短（2秒接入）速率高、永远在线、切换方便等优点。 彩信（MMS） 彩信（MMS，Multimedia　Messaging　Service）即多媒体短信服务。彩信与原有的 普通短信比较，除了基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图片、声音、动画、震动 等多媒体的内容，大大增强了移动短消息的功能和可看性。 Kjava（J2ME）下载 K-JAVA即J2ME（Java 2 Micro Edition），是专门用于嵌入式设备的JAVA软件。 以JAVA为内核的J2ME，作为基于移动 终端的可下载代码技术，为移动互联引入了一种新的模型，即允许手机可以从互联网上 下载各种应用程序，并在手机上创造可执行环境离线执行这些程序。只要是支持Kjava的 GPRS手机，即可使用通过GPRS下载的各种Kjava应用服务，如：游戏；漫画；股票等。 IVR IVR(Interactive Voice Response)，互动式语音应答业务，是一种新型无线语音增值业务。IVR业务和目前大家 熟知的固定电话声讯服务类似，只须通过移动终端即可进入服务中心，根据操作提示收 听手机娱乐产品。手机用户通过拨打指定号码，可以获得所需信息或者参与互动式服务 ，例如聊天室或者交友等等。在日美等发达国家，IVR语音增值业务起步较早，并已形成 相当大的市场规模，成为一个重要的移动增值服务。 1.1.2. 移动增值服务产业链分析 目前国内外的移动增值服务正在处于一个高速成长的阶段，虽然发展的时间不长，但 已经初步形成了比较完整和独立的产业链结构和生态链结构，从一个全新产业的高度来 认识和研究移动增值服务可以使我们正确把握移动增值产业的发展状况和规律。 移动增值服务产业主要由内容提供商（CP,Content Provider）、服务提供商(SP,Service Provider)、移动运营商(MNO,Mobile Networks Operator)、设备制造商(EP,Equipment Provider)和终端制造商(TP,Terminal Provider)5个环节组成。 移动增值服务产业链 　 内容提供商（CP） 内容的获取、分类、整理、加工、包装是移动增值服务应用产品形成的基础。它涉及 到大量的各种社会、经济、自然、地理、交通、文化、新闻、音乐、美术、人物等数据 和信息的收集处理，包括各种原创和创新内容的生产，这是一项庞大的社会工作，目前 这一工作是由大量各行各业单位、组织、公司和个人不断进行的，而内容提供商主要负 责将各类数据集中和加工，满足移动终端设备和系统接口要求，以便形成在移动网络上 可以传送和利用的信息，同时负责移动数据创作性生产。 内容提供商还可以分为内容收集类和内容创作类。创作类内容提供商是各种数据的源 头，例如气象局掌握各种气象数据、唱片公司掌握众多音乐资源、统计局掌握各种经济 数据、出版社拥有大量文化资源等。收集类内容提供商负责收集和加工各创作类提供商 完成的各种信息资源，对收集的数据做进一步技术和形象方面的处理，然后出售给产业 链的下一个环节应用制作商,收集类是在移动增值产业发展到较高水平以后产业分工的自 然产物。 目前，国内的内容提供商基本属于内容创作类，但移动增值产业的发展会为内容收集 类的公司提供较大的成长空间。 服务提供商（SP） 服务提供商专注于提供独立于具体网络的业务，负责将内容提供商提供和开发的应用 进行包装和推广，使用户可以获得各种需要的应用服务，并向不同的客户群提供特色业 务，进一步细分用户市场。 最终用户是通过移动运营商从服务提供商处获得各种应用服务，服务提供商是直接面 向用户的环节。 移动运营商 移动运营商主要是确保移动传输网络的维护和运营，包括移动网络建设运营维护、运 营平台建设运营维护、增值服务总体推广、计费、服务等。 移动网络平台是基础，而且这个领域具有很强的 规模经济性，因此传统的移动网络 运营者在这方面仍将扮演最主要的角色，除了直接面对终端用户外，更关键的是要为上 一层服务提供商提供有保证的业务运营平台，因此需要他们更为注重承担网络业务的提 供和管理，网络业务质量的保障，包括如何提供网络业务、网络之间的漫游管理，由于 参与网络上业务运营企业的加入，这个环节 的管理工作会变得更为复杂，而且受到分组交换技术等方面技术的挑战，网络运营者需 要更为关注网络的 优化配置和基础设施应用的开发；网络故障的管理以及网络业务质量管理等。 设备制造商 系统设备制造商主要为移动运营商开发和提供网络设备，使得网络能够传送提供移动 增值业务，主要工作包括移动技术标准的设计推广、移动网络系统设备研发和生产应用 平台设计推广。 随着移动增值应用的日益复杂和丰富，能否为移动运营商提供灵活、可扩展的完整的 运营解决方案成为衡量系统设备制造商市场竞争力的主要因素，因此单纯的厂商之间的 竞争已经演变成为包括系统厂商、金融组织、国际标准组织等不同利益集团之间的综合 竞争。 终端制造商 终端设备制造商主要负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使用移动增值业务 ；未来的移动通信业务多样化必将引起移动终端设备种类的大大增加，不同的业务不仅 需要设备具有不同的功能，而且不同终端对不同的移动增值业务应该有最优的选择。因 此移动数据业务必将使得原来不是手机生产商的企业进入，主要包括消费类电子产品， 计算机和 PDA生产厂家等。另外，由于有PCMCIA卡的存在，便携电脑同样可以用 于移动数据业务，因此3Com和Lucent等公司也会在这个市场扮演重要的角色。 产业链的划分是以国外比较成熟的移动增值产业的划分为基础，同一层产业链成员之 间的激烈竞争和不同层产业链成员之间的密切合作在一定程度上推动整个产业的快速发 展，产业发展越成熟，不同层次的产业链成员间的功能划分越明显。 1.2. 全球移动增值服务市场发展状况 移动增值服务产业是在移动通信技术的推动下产生的，由技术的进步推动移动增值服 务的发展，而随着增值应用的不断丰富，又对通信技术的发展提出更高的要求，这种相 互促进的关系是推动整个移动增值服务产业不断成长壮大的基础。 由下面的数据可以看出，目前日本和韩国在移动增值产业领域处于世界领先的位置， 正在积极向海外扩张；欧洲虽然前几年受各种因素的影响发展缓慢，但是2003年以来的 发展速度已经明显加快，有可能从新获得世界领先的位置；美国在移动增值领域的发展 仍然比较缓慢；中国拥有世界上最庞大的移动电话用户数量，由于短信服务的带动，移 动增值产业也处于高速增长发展期。 [pic] [pic] 1.2.1. 韩国移动增值服务市场发展状况 韩国电信业整体发展水平很高，移动增值服务产业发展非常成熟，整个移动移动增值 产业链已成为一个有机整体。韩国移动增值服务的高速发展，为用户提供了大量丰富多 彩的应用，移动增值应用正在深刻改变韩国人的生活方式。移动增值业务已经成为韩国 移动运营商务收入的主要增长点，在CDMA的发展上，韩国政府基本上采用的是高投入、 快速拉动市场的做法，经过短短6年的发展，完全改变了韩国电信业被国外产品垄断的局 面，进而成为移动通信产业强国。 韩国拥有4800万人口，而移动电话用户为3400万，普及率约超过70%，三大移动运营 商为SKT、KTF和LGT，分别拥有1800万、1200万、400万的手机用户。韩国是世界上移动 增值服务最为发达的地区之一，其市场发展经验和运营模式长久以来一直受到世界各国 移动运营商的关注。特别是在2002年，韩国移动运营商已经将CDMA2000 1x网络全面升级到CDMA2000 1x EVDO（3G标准之一），目前，韩国三大移动运营商都已经在提供成熟的基于3G移动网络 的移动增值服务。 由于韩国与我们在文化和习俗方面相近，研究韩国移动增值产业成功的经验对于我国未 来的移动增值服务产业和3G市场的发展有着极其重要的借鉴意义。 SKT SKT是韩国最大的移动通信企业，目前SKT在韩国国内的市场份额为53%左右。SKT于1 996年1月在全球率先提供CDMA移动电话商用服务；1999年10月开始提供移动互联网服务 “N.TOP”，同时也成为韩国第一家提供WAP服务的移动通信运营商；2000年10月，SKT在世 界上率先开始CDMA2000 1X商用服务；2002年2月底，SKT开通了汉城地区800MHz宽带同步式IMT- 2000商用服务。2003年，SK电讯通过扩大多媒体服务内容使用和提高1X彩屏手机的普及 率等方法，使得移动增值业务销售额达到11.2亿美元，比去年同期增长了81%，移动增值 业务销售增加额(5亿美元)占2003年全年销售增加额(7.54亿美元)的66%，这充分说明无 线互联业务已成为韩国电信运营商的业绩增长驱动力。 SKT的核心竞争力是移动增值服务业务，针对不同的目标客户群，SKT定制了不同品牌 的服务。SKT聚集了400多个内容网站，与社会各行业广泛合作，将应用渗透到社会生活 的各个方面，为用户提供6300多种应用服务。SKT的移动互联网服务日益商品化、精致化 、尖端化和个性化，成为用户消费生活不可缺少的一部分。 SKT成功的一个重要因素是细分用户市场，并采取多品牌战略。在充分考虑了市场可 行性和相关调研公司的咨询意见后，SK电讯把整个移动通信用户细分为六类人群：第一 类：学生；第二类：低年级学生；第三类：家庭主妇；第四类：年长者；第五类：专业 人士；第六类：个人消费者，并根据每一类用户提供不同品牌的服务产品：Ting、TTL、 UTO、 CARA、Leaders club等一系列客户品牌。此外，有线无线互联综合门户品牌NATE、第三代多媒体品牌Ju ne、移动金融品牌NEMO、MONE TA构成了SK电讯完整的品牌体系。这些品牌的推出就是基于市场细分战略的实施。 [pic] 在3G网络的运营上，SKT已经走在了世界的前面。据韩国SK电讯最新报告显示，自20 02年11月底推出第三...
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