中国房地产顶级策划案例(下)
中国房地产顶级策划案例(下) 负 风 险 购 房—— 郁花园二里营销策划案例 一、 引言 “谋定而后动”之兵说，自古就在中国有着普遍运用。而今，面对纷繁复杂的楼市，不难 发现，楼盘要想卖的好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽说，好的品质是销售成 功的基础，但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。 郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个普通住宅项目，开发商是具有国 家一级开发资质的老牌房地产开发商——大兴城建开发集团公司。项目总占地28万平方米 ,总建筑面积35万平方米。由于历史原因，整个项目被分为东西两个项目，即后来的郁花 园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西 区则由开发商自己运作。 全部西区项目计划分为四期，在运作过程中由于某种原因，又将一期转让他人开发并由 被转让人自行销售。由于该公司代理商为达到其促销目的，对客户作了大量无法兑现的 承诺，造成客户开始入住时，才发现这一系列的问题，由于该代理商曾经给予的承诺在 此时没有兑现，于是各购房者纷纷要求退房，造成极坏的影响，导致郁花园二里的社会 影响极差，在众多购房者印象中欠佳。安厦公司就是在这样一个非常不利的形势下接受 郁花园二里的销售代理权，在项目接手后发现，由于一期口碑差，致使二期开盘后销售 状况不佳，为了改变一期造成的不良影响，更好的利用开发商的企业影响，重新树立项 目形象，安厦在对市场进行了大量调查及分析后，根据房地产市场即时情况，经与开发 商充分协商推出了“负风险购房”方案，此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面， 在业界引起了极大的震动，开创了《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续 跟踪采访报道的先例，致使郁花园二里的销售业绩从初期的每月销售3套、5套到高峰期 间一天销售27套，月销售额高达5000万，一跃入选北京市30指数明星楼盘，重新树立了 项目自身的品牌形象。 二、 背景 （一）1998年以前： 房地产产业是一项一直以来受政策影响非常大的产业，1998年以前，由于在旧有经济体 制下，我国实行一种实物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取 房屋租金远不及成本租金水平，大量住宅投资有去无回，资金无法形成良性循环，导致 房地产业的存在和发展受到制约，城市土地也由此被无偿、无限期、无流动的使用，排 斥了价值规律和经济管理的手段，很多人在概念中将“住房”等同于“福利”，能否分到房 子是职工对单位福利的一种依赖，给职工分房也是工会的一项工作，多数百姓对“个人购 房”概念模糊，很难从本质上理解与认同个人购房。市场上基本上以集体购房作为市场的 主要对象。由于1994年——1998年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性的原因影响， 市场基本上处于一种停滞状态。 （二）1999年： 1999年被多数媒介誉为“政策年”，国家为了打破经济徘徊不前的局面，刺激经济的复苏 与发展，99年国家连续推出了一系列的经济政策，旨在经济上有一个新的发展，随着我 国经济转折点的出现，作为导向行业的房地产行业受益尤为明显。同时，随着“货币化” 分房政策以及政府在金融、税收等一系列相关配套政策的出台，加之银行不断加大推行 个人住房按揭的力度，房地产行业在经过了1994年——1998年痛苦的经济结构调整之后， 逐步走出低谷，进入新的发展空间。因此在1994年－1998年间理论了很久的政策终于在 1999年得以实现，主要表现在： 1、 停止福利分房，改为货币补偿。 2、 各大银行相继推出个人购房银行按揭制度。 3、 加大市区的危旧房改造进程，以货币补偿的形式鼓励居民自己购房。 以上政策的出台在一定程度上加大了个人购房的进程，加之一部分团体购房单位在政策 末期搭乘末班车，大面积购房，因此市场需求加大，房地产市场活跃起来。据统计，19 99年北京市土地管理局共发出内销房许可证188个，外销房许可证23个，共211个，平均 每三天就有2个项目进入市场销售，各个开发商拥有了更多的发展机会，众多项目频频入 世。 （三）2000年 由于1994年－1998年北京房地产市场处于低谷阶段，百姓住房需求已经形成了累积效应 ，1999年政策的实施，停止福利分房，市区危旧房改造进度的加快，购房者购房需求迅 速提升，百姓购房顺利成章的产生了“井喷效应”。房地产市场的迅速升温，新项目不断 涌现，同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。由于房地产开发商的素质、水平参 差不齐的原因，各种各样的问题也迅速呈现了出来，百姓在入住后发现有开发商承诺不 兑现有之、工程不合格者有之、非法销售有之、证件不齐全有之……户型设计不合理、工 程质量不尽人意……很多业主在入住后发现这一系列问题，但由于当时我国房地产市场法 律规范不建全，市场规则不够完善，包括物业法在当时也没有出台，尽管电台、报刊曾 多次报道了有些开发商的违规操作如何如何，但毕竟能为业主挽回损失的还占少数，大 多数购房者在此时对房地产市场抱怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，主要表现在： 1、 怀疑开发商的实力 2、 怀疑工程的质量 3、 怀疑销售手续的完整性及真实性 4、 怀疑社区物业管理服务的可靠性 5、 怀疑楼盘的升值潜力 在当今的市场经济下，追求利益最大化是使很多开发商最直接的目的，为了更好的宣传 项目从而获得更多收益，各开发商在街头、巷尾、灯箱、路牌……纷纷做了楼盘的大篇幅 广告，同时还在杂志、报纸、广播、电台等媒体的主导位置上连续不断的做宣传，《北京 青年报》、《北京晚报》在此期也纷纷扩版，众多精美的楼书和广告宣传在此时占满了消费 者的眼球。但是，由于购房者购房需求的迅速提升，房地产市场的逐渐升温，使房地产 开发商看到了市场的需求在不断膨胀，纷纷行动起来，一些优秀楼盘相继在市场上出现 ，为北京的房地产市场带来了生机与活力。但同时少数不具备资质或实力的项目也出现 了。于是房地产开发商的素质、水平及实力的良莠不齐现象逐渐浮出水面，虚假承诺、 豆腐渣工程屡屡出现，百姓在扑朔迷离的市场面前感到无所适从。房地产商的信誉度开 始下降，在这样的市场环境下，树立项目的市场形象，追求产品品质，建立市场信誉， 推出客户信赖产品，建立品牌形象，成为当前地产商发展的当务之急，同时对开发商的 实力、信誉的要求也成了客户 考虑的首要问题。 郁花园二里二期就是属于2000年这个竞争年代的产物。 三、推广分析 安厦公司在郁花园二里的市场推广过程中发现，在当前的市场背景下，购房者本身就对 市场楼盘持有怀疑甚至排斥态度，加之受到郁花园二里一期的遗留问题的影响，要打开 市场缺口，把产品推向市场难度非常大，因为购房客户无法相信一个市场名声非常差的 项目，接受就更无从谈起。因此从开发商的角度出发，占领市场所要解决的第一个问题 就是百姓对开发商的信任，从分析如何让百姓买到“放心房”的角度出发，建立项目品牌 形象，重新树立良好的市场形象，借资深的开发商，让购房者重新认识郁花园二里，这 是项目首要解决的一个问题。其次，给客户营造一个实实在在的房子是郁花园二里项目 营销的主旨所在，因此，在策划该项目的推广方案中，必须以客户的实际利益为主，保 障客户的合法权益，在广告宣传中尽量避免对客户的负赘。 四、 区域竞争 （一）、大区域竞争 老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说，房地产业是国民经济中重要的支柱产 业，而经济发展也同时制约着楼市的发展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下 风下水之地，无论是安家还是置业都不愿往南城考虑，而东、北、西部的发展随着环路 的建成和地铁的规划都有很大的发展潜力。 1、 东城 海外人士评价地产项目的指标往往是“location”,“location”.还是“location”，位于东 部地区的项目自然可以凭借此“地利”之优势来攀升项目自身的档次，如国贸、CBD、朝阳 公园周边优越的地理位置，使得各项目价格也接连攀升，而且在CBD辐射区还形成了高档 社区带，包括东郊通州也“进水楼台先得月”，同时还非常巧妙的运用“范CBD”概念为CBD 白领阶层拓开了一片价格不高的社区，打响了该区楼盘的一片热潮。 2、 北部 虽然北部没有“东之富，西之贵，”但北部的发展命运是非常幸运的，借上世纪80年代亚 运之风的盛行，该地段的楼盘已有了初期的起步，加之中关村IT产业火热的发展势头， 中关村周边楼盘日渐增多，高科技人群聚集于此，加大了周边物业的需求，就在此时， 99年申奥成功，更给北部的房地产业起到推波助澜的作用，成了众多房地产开发商青睐 之地。 3、 西部 北京西部虽然没有东部北部发展之快，但随着环路建成在交通便捷的情况下在项目的本 身建造方面注重产品的细节，不论项目自身的品质、环境，还是户型的设计已经不逊色 于东城、西城了。 4、南城 北京发展之快是全国瞩目的，随着环路建成向四周辐射，带动了周边经济发展，缓解了 交通压力，但是，南城受人文环境、历史因素的影响，始终没有改变“南贫”的面貌。从 交通上说，南城无法与东、西、北部相媲美，南城交通干线不够发达，路面窄，京开高 速还在建设中，原有道路经常堵车，公交车次少，至大兴的公交只有901、366、410、3 69；从环境上看，南城的一马平川由原来的优势变成了劣势，无山无水，环境差，基础 设施落后，经济发展速度慢，配套、交通不够方便，这让很多购房人群“望而却步”。 现代人购房已经不单纯的从区域、价格单方面考虑，他们要求房屋的发展潜力大，注重 周边环境，交通、物业等多方面因素，因此说南城的项目只能加强品质的建设和人性化 的户型的设计，注重细节，如南城项目中的亮点项目——鹏润家园等。 (二)、小区域竞争 在区位分布结构上看，从古至今，由于对“风水”等自然条件影响因素的陈旧理解，有所 谓“上风上水”之说，再加上有所谓“东富西贵”之说，无形中影响了京城房地产的区位价 差。以长安街延长线来看，东西对称，南北却反差明显，结果就形成了目前所看到的房 地产价格上的北高南低，城市基本配套设施的“北密南疏”，房价上的“北贵南贱”也十分 明显，随着南城基础设施的改善，使南城的项目逐渐具备了一定的优势，如南城距城区 距离近，空气质量好等，同时由于南二、三环道路建设较晚，道路设计更为合理；二是 因为城南近年一直坚持道路建设，拓宽广安门内大街，打通菜市口大街及西二环、三环 联络线，修建玉泉营立交桥等项目，大大改善了城南的道路交通状况。现在不少居民已 经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂的环境里，一些过去规模很大的小区连停车位都无法 满足。人们开始寻找离城较近、环境宁静的地方居住，开始关注空气质量、绿地面积等 环境问题。因此南城的项目逐渐增加，资料显示，2000年南城房地产市场项目总上市量 42个，占北京市房地产总上市量的23.3％，对于南城郊区大兴而言，被誉为北京的南大 门，房地产项目定位基本以大兴区工薪基层为主。 1、 从地段上分析 大兴区政府把黄村北区与丰台区交界的位置定位为大兴的经济开发区，是大兴的第二商 业、文化中心，整个开发区面积5.75平方公里，是一个集商业、服务、教育、休闲、娱 乐、居住为一体的中心地带，主旨定位于中高档社区，以低、多层为主，绿化率在40％ 以上，容积率不大于1.2，是一个配套非常齐全的开发区。位于此区的项目有兴涛社区、 郁花园一里、郁花园二里等，该地段环境优雅、空气质量好，近邻京开高速及规划中的 五环路，地理位置优越，其中，兴涛社区定位高档社区，兴涛社区是自开盘以来价格就 未低过4000元/平方米。它以完善的社区教育设施和地采暖名噪一时，其品质与超前的设 计理念是无与可比的，其他项目郁花园一里等定位在中档，主要购买人群为城区客户及 大兴区工薪阶层客户。 2、从交通上分析： 虽然交通在未来比较通畅，但在当时的交通状况不甚理想，因为京开高速还在规划待建 中，原有道路经常发生堵车的现象，而公交车线路少也给很多的业主带来不方便，郁花 园二里定位在中高档社区，多数客户没有私家车，不论是市区的购房者还是大兴的购房 者在交通方面或多或少的都会带来不便，而从远景发展角度分析，郁花园项目所处的位 置有很大的发展潜力，首先，京开高速建成通 车后，会给京开路两边的社区带来很大的便利度，郁花园二里距京开高速500米，既不失 外出的便捷，同时还避免了高速路边粉尘、噪音的污染。 3 、从品质方面分析： 在外立面所闻设计上郁花园二里具有一定时尚性，户型设计尤其人性化，在当时的周边 所有项目中鹤立鸡群，突出于其他楼盘，曾获得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计 综合大...
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