中国房地产顶级策划案例(上)
中国房地产顶级策划案例(上) 商理之一　　　策划人：陈彤 题目：房地产营销策划中的“大局观”理论。 应用：“大局观”理论来自于房地产的营销策划实践，亦可广泛应用于其他领域的商务及 非商务策划之中。 内容：在房地产市场中很久以来都在强调一个“地域”概念，无论是开发商、策划商乃至 广告商都在频频使用“地段、地段、还是地段”这个所谓的经典概念。然而，这个经典概 念真的百分之百灵验吗？市场是最好的检验者——我们发现有许多长时间滞销的“死盘子” 和一些著名的“烂尾楼”都是位于公认的黄金地段，而在一些不被看好的地区却同时存在 热销与滞销的情况，还有一些规划设计挺不错的项目，市场价格也不高，却仍然卖不动 ，这又都是为什麽呢？有什麽办法可以避免（或者尽快走出）这种局面呢？ 这里论述的“大局观”理论是在营销层面上就创造区域性市场大势及扭转区域性市场颓势 而总结的一个激活区域市场的宏观思路。所谓“大局”者，大形势、大场面也。 “大局观”实际是指策划人应树立更宽的思维视角、更高的思维视点、以更宏观的策划思 路去构造更有气势的大区域市场的策划观。 “大局观”理论是在房地产的营销策划实践中得出的经验总结，它在实施的过程中有以下 四个特点： 1、“引领市场”，即以前瞻性的思维去整合资源并创造市场趋势； 2、“改变观念”，即改变传统的营销观念，根据市场的变化审时度的势制定出能迅速适应 市场、占领市场的、创新性的营销策略； 3、“集小构大”，就是根据区域市场情况，把若干个独立的单位（或项目）整合在一起， 构建一个大的区域性整体，以增加市场竞合力； 大局观理论 4、“亲和共荣”，在集小构大的过程中所派生出来的亲和性，能大大促进大区域市场的经 济繁荣。 解释： 经过了近20年的市场过程，房地产开发已逐渐走向规范化，城市中土地的日趋珍贵亦使 得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在独自运 做的情况已很难再现，取而代之的是几乎所有可以开发的地方都会有若干个开发商同时 在建设，不仅如此，更由于是在同一个地区开发，项目之间的档次往往很接近，这便造 成了在同一个区域内有若干个大致相同的项目几乎同时上市的激烈竞争态势，在这种情 况下，各开发商如果仍沿用以往那种传统的销售手段和仅靠单一概念卖房的方式已不能 完全适应新的市场变化，“大局观”理论就是在适应市场的策划实践中总结出来的，它的 创意和实施的重点是—— 引领市场： 我们说，策划人应是变化的市场中商机的培养者和驱动者，故策划人在纷乱的市场中不 但要头脑清晰、眼界宽阔，更要于创新的策划中体现出一种大气，一种审时度势、引领 潮流、制造趋势、改变观念、前瞻性的策划思维。“大局观”的策划前提便是以积极且敏 锐的前瞻性思维创造并引领市场潮流，快速构建极具竞争力的、良性的大市场环境。如 ：在某个城市中的住宅市场中，当绝大部分的开发商都还在多层小砖楼与高层公寓这两 个市场中激烈竞争着，当大家仍在埋头研究传统的单元户型时，忽然有人率先推出了“联 排别墅”这个新颖的住宅形式，不但立刻给人耳目一新的感觉，还以独自的优势迅速占有 了特定的目标市场，确立了在那个时段内无人竞争的市场领先地位，这就叫引领市场。 另外，我们所处的社会环境是一个快速发展的、市场经济的社会环境，就大局观理论 房地产市场而言，许多社会资源的价值是随着时间的推移、在市场杠杆的作用 下不断上涨的，如：土地资源的价格、媒体资源的价格、教育资源的价格、公共设施的 使用价格、人们越来越关注的生态环境等等，这些资源大都属于越早利用成本越低，回 报率越高，那麽，作为策划人和经营管理者如能以较好的前瞻性去把握和利用好这些资 源（也就是我们常说的整合资源），就不但能引领行业潮流、创造（或扩大）市场，迅 速树立自己的市场地位，还可在疲软的市场环境中聚小成大，集弱成强，从而后来居上 ，反败为胜。因为在激烈的商战中领先一步往往就是胜出的关键，谁能率先拿出市场稀 缺的、有独特卖点并受到市场欢迎的产品，谁就能迅速在市场中形成自己的领先优势并 成为市场的胜者。 在这里，以前瞻性思维引领市场的关键要点就是—— 改变观念： 市场在不断的变化，我们的策划思维和营销观念也必须及时的变化和调整。以笔者曾主 持的一个房地产策划为例：在某城市的一个区域市场中同时有若干个类同的房地产项目 在发售，各开发商们均以自己的项目为核心制定了销售计划，展开各自为政的广告宣传 和销售手段，于是，在当地便出现了以不同的平面设计为形象诉求但销售手段却相近的 类同项目“同区操戈”的局面。如果这些开发商的营销水平势均力敌，如果在同一城市的 其它区域不乏竞争对手且本区域缺乏明显的区位竞争优势，如果同城内相同档次的项目 供需平衡或出现局部供大于求的局面，便会形成消费者左右权衡、持币观望，开发商各 施计策、却颇多无奈的局面。一旦如此便很容易造成局部市场疲软，还会引发“同区操戈 ”的各竞争对手竞相降价的恶性循环，极易形成竞争对手之间几败俱伤的市场颓局。 分析上述情况，客观原因是同质化产品在同一时间大量涌入市场，形成特 大局观理论 定时段内区域市场上同质产品的大量堆积；主观原因是开发商们在激烈竞争的态势下 ，以传统的方式各自为战，近邻之间在攫取本位利益的同时亦削弱了彼此的优势，造成 局部优势不明显，竞争无力度，乏人喝彩的疲软局势。遇到这种情况时作为策划人如能 以清晰的思维和敏锐的眼光站高一阶，及时捕捉到或创新出局部利益之外的、可同时提 升各项目品质的区域性资源，并以前瞻性的策划思路帮助开发商（或众开发商）改变传 统的销售观念——暂时抛开单个项目的“小”局部，弱化因过分强调自我局部而形成的“小” 劣势，也就是不把目光停留在某一个单个的项目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏 观的视野搜寻周边（或更大的）区域，审时度势地挖掘和创造出新的、更大范围的区域 性优势资源，再将单个项目的固有特点与新的、区域性优势资源进行重新整合，就可以 构建一个在买方市场大环境下的某一个特定时段内、特定区域内的、红火的、属于卖方 的区域市场。这就是改变观念的宗旨和目的。 说到底，改变观念是为了适应市场。优秀的策划人与经营管理者应善于把握市场趋势， 随时改变和调整营销观念，以适应变化中的市场，让自己和企业立于不败之地。实践证 明任何企业要想使其形象或产品价值被市场认同并接受，就必须快速适应且把握住市场 的变化，以不断创新和完善的营销策略去赢得市场。而改变观念后区域市场的形成则是 一个—— “集小构大”的过程： “集小构大”实际上就是在一个较短的时间里把区域内各个独立的小单位联合起来，形成 一个大的区域性整体，并以这个区域的整体大优势去赢取更大的市场。 仍以上述案子为例：一般的房地产项目营销大都是开发商们以自己小区的大局观理论 围墙为边界，着力诉求小区内部的建筑规划及区内环境，而在销售时则更容易强调自己 、弱抵邻家，大家都在各自为政的竞争中忽略了对周边环境的深度挖掘和保护利用。好 比在市场竞争的大合唱中各家自谱曲调，缺乏一个和谐的主旋。这样便很容易在一段时 间内形成一种局部的无序及纷乱状态，搞不好甚至还会形成一种颓局。 在这样的局势中，就需要我们策划人审时度势，打破常规，寻求并创造新的市场亮点。 比如，在上述案例中笔者就是用一个区域性整体营销方案把那个区域内若干个开发商联 合在一起，让大家暂时放弃单打独斗、明争暗抢的传统销售方式，众人携手共同构建一 个大的、板块式的区域整体。因为在任何一个市场中（绝大部分情况下）面对众多竞争 对手的任何一个单体都是相对的弱势，而如果我们把若干个小的弱势单体捆绑在一起， 便会形成一个大的强势板块，与此同时适时、适度地挖掘、创新、整合并放大区域资源 优势，然后让板块内的各个单位在一个保持独立与平等的平台上共享这些资源，这样大 家不但依托这个强势板块增强了各自的市场竞争力，同时还在新的区域资源背景下，以 更加强大的版块优势去吸引消费者、扩大市场份额。就如同一个默契的团队共同以一首 和谐高亢的主题曲来赢得市场的共鸣。因为这时消费者印象中原来那些只有几万平米、 十几万平米的单独小区已变成由各具特色的许多小区组成的、包含有更多公共设施的、 几十万甚至上百万平米的、更成熟的超大型社区了。 人是社会动物，自古以来习惯以聚集而居来繁衍生息。在这个案例中住宅项目虽然是先 后各自分别开发的，但区域性大社区却是一个新的整体，如果在一个大的社区内各相邻 小区的设施和资源可让整个社区内的业主们共享，那麽这个大社区对消费者所形成的吸 引力肯定会数倍于区域内任何一个单体小区，这也就是“集小构大”的市场魅力所在。这 种集小构大的目的和优势表现是—— 大局观理论 亲和共荣： 二十一世纪是一个合作的时代，是一个讲究市场共赢的时代，只有合作才 能共赢，只有共赢才有繁荣。因为“‘大局观’营销策略”是一个审时度势、整 合社会资源，多方参与的协作工程，在整个过程中强化了所有参与者的亲和行 为，可以说“大局观”的亲和性带给实施区域内各协作单位以及区域经济的繁 荣是多层面的。如，在“大局观”营销策略的实施中，区域市场内的竞争对手为了所在区 域的共同利益结成协作伙伴，以众多企业的亲和力强化了区域市场的竞合力；“大局观” 的协作性与亲和性使得企业、媒体、消费者、政府之间的距离都得到进一步的拉近；合 作各方在将区域资源得到更好的整合与利用的同时亦对消费者产生了新的聚和力，不但 激活了区域内的房地产市场，还带动了诸如商贸、餐饮、娱乐、洗衣、医疗甚至汽车贸 易乃至土地交易等，使得整个区域经济得以繁荣；更由于多方协作共同提升了区域经济 价值和区位优势，而给更大范围的经济规划带来利好，从而促进了大市场经济的良性循 环。所以说“大局观”在飞速发展的社会和日趋激烈的商战中，是一种积极的、可带来市 场多赢格局的、社会与市场共荣的亲和剂。 近20年来，中国的房地产市场发展，在营销层面上经过了“炒地段”、“炒概念”、“炒大师 ”、“炒环境”等诸多过程，在整合营销理念已逐渐被策划人和营销管理者理解与执行的日 趋深入并成熟的今天，无论是策划人还是开发商们都已经明显的感到：以旧有的思维方 式过分的强调产品（在传统价值观上）的某一个优点为出发点的、相对单一的营销手段 已不能向以前那样取得骄人的销售业绩。在市场竞销战场，营销策略是否能随着市场的 变化而做出迅速有效的调整是能否掌握市场主动权的关键，商战竞争往往就是整体决策 观念、实力、资源相整合的战略竞争。“大局观”理论应用在现代商战中是一种宏观的、 能有大局观理论 效增强企业的市场竞合力、扩大并迅速启动市场的营销策略，同时它亦可在非 商务性策划中对决策者有所启迪。但同时，“大局观”的实施需要企业的决策者须具备一 定的市场洞查力和魄力，尤其是一家企业（而不是多家企业同时）独 自运作时，更需要其领导层须具备前瞻性的市场预测和先期投入的胆识，否则 很容易坐失良机。 商理之二 题目：营销策划中“事”、“市”、“势”的辨证应用法。 来源：陈彤于策划实践中总结。 应用：此法则可广泛应用于许多领域的商务及非商务策划之中。 内容：在现代化的社会实践中，无论在传统的商务行为还是非商务性的社会活动中，许 多传统的工作方法由于其按部就班的行为方式常常滞后于市场和社会的变化，造成许多 良机的错失。面对日新月异的社会发展，怎样才能跟上瞬息万变的市场，使自己立于不 败之地呢？ “事”、“市”、“势”的辨证应用法就是针对市场的变化，以逆向操作的方式让企业或某项 社会活动在短时间内迅速形成大势，再以这个大势快速启动市场，是一个以逆向思维为 主导、以辨证实施为行为的、迅速树立企业形象、打开产品销路、事半功倍的策划（思 维）方法。“事”、“市”、“势”的辨证应用法有三个特征： 1、“宏观思维”，是指跳出局部限制，以更宏观的策划思路去制定相关的市场策略（或运 做策略）； 2、“以势造市”，是以创新思维去挖掘、整合并放大区域资源，烘托出一个大“势”，再以 这个大势去构造和拓展更大的市场； 3、“辨证实施”，是以逆向思维和辨证的方式去运作市场，以达到快速启动（或迅速扭转 被动）市场，促进产品畅销的目的。 解释： 如何根据市场及项目的具体情况，审时度势的制定出创新的市场策略，为企业带来事半 功倍的收益，是每一个策划人的基本追求。创新的思...
中国房地产顶级策划案例(上)