中原地产《策划部培训手册》
序 言 进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太 多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事 /部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。 此培训计划分九部分： 一、企划目的 二、一般策划流程 三、策划报告的内容 四、销售工具种类 五、活动 六、广告 七、营销策划常见的失败因素 八、房地产开发项目运作程序（投资商） 九、策划部制度 一、企划目的 企划是什么？ 企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司 的层面作为出发点。 策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。 策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形 象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统 筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型 图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节 。 策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销 售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。 创作 所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前 所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面 浮现出来。 目的： ----为楼盘达到最理想的销售业绩； ----令发展商用最小的资金达到最大的效益； ----为发展商及楼盘打下知名度及品牌； ----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。 二、一般策划流程 1．工作流程图 1.1设立项目档案及文件夹 内容： |文件夹 |文件命名 | |报告 |以报告名字命名（例：定位报告| | |） | |推广计划及支出预算 |以日期命名 | |会议内容及纪要 |以日期命名 | |工作时间表 |以日期命名 | |销控表 |以日期命名 | |价格表 |以单元号及日期命名 | |销售需知 |以日期命名 | |销售文件 |以文件名称命名 | |工地包装方案 |以文件名称命名 | |软性文章 |以文章题目命名 | |传真（包括与发展商的信件|以传真内容命名 | |） | | |销售部定期反馈意见 |以日期命名 | |统计 |以日期命名 | |销售总结 |以日期命名 | |销售工具建议及设计 |以销售工具名称命名 | |报广 |以刊登媒体及日期命名 | 1.2编定工作时间表（看附件一） 内容： → 提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告） → 选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告） → 落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间 → 平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展 示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通 讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告 → 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 → 培训计划时间安排 → 内部认购及开盘日期 → 各项活动及细节安排日期 → 律师、银行落实日期 → 价单、付款方式落实 → 推广计划落实 1.3合作伙伴 ----建筑设计公司 ----园林设计公司 ----广告设计公司 ----银行 ----律师 ----效果图公司 ----模型公司 ----室内装修公司 ----公积金代办公司、展位特装公司 （合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/ D盘/王玉萍/查询文件夹中内容） 1.4工作执行及与发展商定期会议 ----会议需最少每周一次； ----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备； ----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司； ----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分； ----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）； ----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。 1.5动态市场调研 由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向 、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等 。 动态市场调研必须每月最少做一次。 项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其 他同事阅读，并有责任更新替换。 1.6开盘前策略性检讨及修正 此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做 出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及 时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以 亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。我们需抱有 客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。 1.7开盘 开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单 位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销 售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。 1.8订立各销售阶段的目标 前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每 个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那 个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的 销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是 ，便要立即做出检讨修正。 每月底必须设定策划目标，并交予Annie。 2．营销策划流程图 三、策划报告（注：下文红色字体为例子） 1．市场研究分析报告内容 宏观市场概述 1 宏观经济形势分析（全国、北京） 2 产业政策对房地产市场的影响 3 市政交通建设对房地产市场的影响 4 北京住宅供应分析及区域市场特点 5 未来市场预测 需求市场分析 1 问题提出的背景和中原研究思路 先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提 供依据； 中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求 调研也从两个方面展开。 第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近 年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等 方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统 计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区 域等基本因素的选择。 第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了 市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构 （如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系 ，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平 ）的客户对物业要求的偏好）。 2 需求调研主要结论 开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。 3 需求分析 1 单因素分析 对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结 构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。 2 多因素分析 考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联 系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求 有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。 3 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行） 供应市场分析 本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办” 的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群 定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供 需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主 要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。 有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品 分析之后。 1 项目选择与分析方法说明 说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。 例： 均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修 、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界 分成两类： ■ 低于6500部分称为一类项目 ■ 高于6500部分称为二类项目 2 客群分析 3 项目分析 1 项目综合品质评价 层次分析法建模，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分， 最终对各项目进行综合品质评定。 2 位置分布与规模 调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综 合品质情况。 → 竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量 （统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期 分开，当成是不同项目的做） 3 产品分析 注意 产品分析要解决如下问题： ■ 区域市场提供了什么样的产品？ ■ 产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？ ■ 所提供的产品是否得到目标客群的认同？ 1 整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格） |分析 |分析要点 |分析内容 | |项目 | | | | | |单因素分析|多因素分析 | | | | |内容 |方法 | |布局 |建筑单体排布、造型、颜 |定性阐述 | | | |及风格 |色 | | | | |密度 |容积率、建筑密度 |列表、分段|综合品质 |联列表或 | | | | | |分组均值 | |园林 |园林风格、绿化率、绿地 |列表、分段|综合品质 |联列表或 | |绿化 |形式 | | |分组均值 | |车位 |比例、位置、价格 |列表、分段|综合品质 |联列表或 | | | | |/价格 |分组均值 | 可附部分楼盘的规划图 2 小区配套 要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场 层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。 |分析项目 |分析方法 | |各项要素 |分值列表 | |配套综合得分 |分值列表、与综合品质联列表或分组均值 | 3 楼型、户型 |分析项目 |分析要点 |分析内容 | | | |单因素分析 |多因素分析 | | | | |内容 |方法 | |楼体类型 |低层、多层、高|列表、分段 |价格-销售-|分组均值 | | |层、板楼、塔楼| |综合品质 | | |户型 |居室数、 |热销户型列表|价格 |联列表或 | | |面积 | | |分组均值 | 注明不同户型的价格（看以下例子） 例：同一类项目户型分布表 |项目名称 |户型 | | |一居室 |两居室 |三居室 |四居室 |跃层或复式 | |百环花园 |27万 |44-50万 |50-62万 |0 |0 | | |（10%） |（60%） |30% | | | |方丹苑 |27万 |47-52万 |56-67万 |0 |0 ...
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