中冠家园整合营销策划报告
目 录 第一部分、项目研究背景 第二部分、市场概况了解 第三部分、区域市场分析 第四部分、地块SWOT分析 第五部分、价格定位 第六部分、产品定位 第七部分、产品规划建议 第八部分、营销推广建议 第九部分、广告推广建议 第十部分、销售及合作方式建议 第一部分、项目研究背景 为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质， 我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部 市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标： 1. 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； 2. 了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势； 3. 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4. 掌握中冠家园项目所处地块的基本特征； 5. 掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 6. 明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 7. 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 8. 明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会； 9. 提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路 ； 10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路； 第二部分、市场概况了解 一、整体情况分析 1、北京住宅市场趋向成熟 o 北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低于全国增长水平 （29.7%）； 开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%； 当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。 o 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量 a、整体上保持持续、稳定增长 2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会 固定资产投资增长率。 b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百 分点。 o 房地产市场日趋成熟 a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体 。2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。 b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降 。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的2 2.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。 o 商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年达到5478元/平方米的 历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元， 比深圳市商品住宅价格高70元。 1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同 期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。 2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大 据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘 ，数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中 住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的 新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号 ；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、 万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润 园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 ——今年投放市场楼盘特点 今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘 更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下 ，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来 看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。 新楼盘主要有以下特点： o 中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模 的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。 o 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园 用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视 ；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘 的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。 o 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥 楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板 式住宅。 o 2004年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无 疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。北京经济适用房的建设步伐将加快 ，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。 o 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区 的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。 ——价格结构合理，保持平稳。 北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通 住宅的平均价格为5034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相当。 　 第一季度新开盘的房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。在价格上 ，单价以4000元/平方米―6000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。这一情 况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。 　　此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为 经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。 2004年新盘价格对比图 [pic] 2、市场需求状况分析 ——住宅需求分析，北京还有很大需求空间 　　a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好北京。 　　b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住 房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家 的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80－100平方 米。 　　(从1990年到2003年，全市人均住房使用面积年均递增率4.4%。按此测算，2005年人 均住房使用面积为20.38平方米，若平均家庭人口为2.77人(2001年户籍平均家庭人口)， 则户均住房使用面积为56.45平方米，折算成建筑面积76.61平方米；2010年人均住房使 用面积为25.28平方米，户均住房使用面积为70.03平方米，折算成建筑面积93.14平方米 。这也就是说，到2010年前后，北京家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水 平。) 　　1990－2002年北京市常住非农业人口年均增长12.56万人。以此增长率进行推算并考 虑到加快城镇化进程的需求，到2010年全市常住非农业人口将达930万人。 　　c、据以上因素测算推断，2004－2010年全市住房年均竣工规模保持在2000万平方米 左右，约20万套。 　　考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以 及举办2008年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开 发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：今后一段时期住房的供给与需求 都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议：人均住房使用面积年均增长4%，20 05年达到20平方米，2010年达到25平方米。2010年后，随着居民住房需求满足程度的逐 步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整 型。 ——住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求 　　综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有： 　　a、面积及居室需求。现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60－150平 方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之间。 　　b、住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000－5000元/平 方米(建筑面积)。 　　c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房 ，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5成10年”或“7成 20年”是大多数购房者的选择。 3、市场前景预测 ——从宏观经济环境看，今后5－10年以至更长时期，北京经济保持一个较高增长速度是完 全有条件和可能的。 　　a、从居民消费能力分析，目前北京人均GDP已达3800美元，到2008年会有较大增长 ，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。 　　b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。 我市军民消费的恩格尔系数由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。 房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。 　　c、鼓励卖旧房，买新房。因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，旧 房会逐年降价（2004年政府开始发布指导价），而新房因为2008年奥运会效应将会涨价 。 　　d、城区功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周边 有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移，今后政策会优先完善这些区域的基础设施 。 　　e、南城人口密度小，道路畅通，房价低，可选择。随着政府基础设施的完善、投资 项目的增加，南城房升值空间较大。 二、产品发展设计趋势　 ——规划 总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空 间、用地环境有良好的协调。 小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享 受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动 场所。 ——房型 科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降 低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元 化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家 庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。 合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间， 并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。 ——园林 有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又 有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。 ——配套 有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施， 有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设 施。 有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃 、污水等对环境的污染，净化居住环境。 ——智能化 有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方 面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。 ——建筑外观 有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。 三、区位差异分析 说明： 鉴于本项目地处西四环沿线，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对北京东、南 、西、北四环沿线住宅市场作比较分析。 ——西部地区 o 供应量逐年减少 西北四环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代 。在2004年中，以汤泉艺墅为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的西北四环沿线价 格全线上涨，价格涨幅较2003年同期上涨了2%。 与其他热点区域不同，西北四环沿线的“价格上涨”并没有伴随着供应量大幅增长，相比 2003年同期呈现出下降趋势，这也基本符合西北四环沿线价格涨跌的基本规律—供应量与 价格的上涨呈现出反比态势。 2001——2002年是西北四环沿线供应量最大的一年，区域总供应量超过了近200万平方 米，区域平均价格为 7000元/平方米，从2003年开始，西北四环的供应量开始下降，平均的区域均价开始上扬 ，除了世纪城的价格一直保持相对稳定之外，上河村等其他楼盘都经历了不同程度的价 格上涨。 o 市场需求上升价格将大幅上扬 土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2004年必定上涨的判断，另外西部 地区存在的大量军队、机关的住...
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