上海锦超德州宝林项目投标策划书
序 策划宗旨：实现项目开发价值，提升项目品质，使本项目成为德州具有划时代意义的标 志性建筑物。 我们的行动： “以专业服务获得双赢”是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨； 以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的 市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解 决的问题； 根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项 目开发主题定位、项目市场定位、项目规划设计建议、项目包装及项目推广计划和项目 品牌实施战略。 我们的目标： 为宝林公司项目的开发建立利润保障发展模式； 为宝林公司项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式； 为宝林公司项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案； 提升宝林公司的品牌； 【战略目标】 “蓝爵世家”的战略目标是：在德州市中心建立一个高档楼盘、精品社区，一个成功人士 主流生活圈，并以此提升城市的形象、提供最适宜人居环境。 在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益，通过分析项目用地的资源价 值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位 ，使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合，吃透市场、规划好项目建设，更 好地围绕后期销售服务，控制好节奏，使得开发出的住宅产品能以最快速度回收变现， 是最明确也最直接的战略目标。 【战略手段】 “因地制宜、以人为本”，这是我们对蓝爵世家项目的策划观点，卖点只是为提升产品的 个性化和品质感服务的，住宅产品自身的素质仍是决定项目成功与否的关键。就本项目 我司对德州的房地产高端市场做了详细的分析，在综合各方面的优劣势后发现目前在售 或即将发售的高端项目一般都以现代风格为主流，而欧陆风格的建筑在德州高端市场上 却很少。对于客源来说购买高端住宅除了满足居住或投资的需求以外最主要的原因是一 个好的居所往往是一种身份的象征、一种荣誉的象征。虽然在国内房地产市场欧陆已不 在盛行，但不可否认的是一个纯正的欧式项目仅从外表上就能传递一种皇室的尊贵、一 种不凡的气质。所以我司认为把本项目定位为一个具有纯正血统的欧式园林住宅更能奠 定本项目在德州房产市场的地位，更能吸引消费者的关注。 目 录： 市 场 篇： 一、城市基本情况…………………………………………………………………………………………………………………………… 5 二、德州房地产市场现状特征及发展趋势…………………………………………………………………………………………………10 三、德州高端住宅市场概况…………………………………………………………………………………………………………………18 四、本案前期SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………………… 34 产 品 篇： 一、客源定位及项目定位……………………………………………………………………………………………………………………36 二、项目建议…………………………………………………………………………………………………………………………………41 推 广 篇： 一、案名建议…………………………………………………………………………………………………………………………………61 二、VI设计……………………………………………………………………………………………………………………………………63 三、广告表现…………………………………………………………………………………………………………………………………68 四、推广建议…………………………………………………………………………………………………………………………………74 五、SP推广部分………………………………………………………………………………………………………………………………80 六、广告推广预算……………………………………………………………………………………………………………………………93 营 销 篇： 一、销售策略构想……………………………………………………………………………………………………………………………95 二、各阶段销售任务及重点工作构想………………………………………………………………………………………………………97 三、推案时机构想……………………………………………………………………………………………………………………………99 四、价格体系……………………………………………………………………………………………………………………………… 100 五、销售现场构想………………………………………………………………………………………………………………………… 101 六、销售组织及人员构想………………………………………………………………………………………………………………… 105 合 作 篇： 一、公司优势分析………………………………………………………………………………………………………………………… 110 二、销售总代理合作方式及服务收费（标准版）……………………………………………………………………………………… 111 一、城市基本情况： 1、德州市概况： 地理位置： 德州市位于黄河下游北岸，山东省西北部。北依北京、天津，南邻省会济南，西接山西 煤炭基地，东连胜利油田及胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济 圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发带交汇区内，兼具沿海与内陆双重优势。德州自 古就有“九达天衢”、“神京门户”之称，是华东、华北重要的交通枢纽。京沪、德石、济 邯三条铁路在这里交汇，5条国道、14条省道在境内纵横交错，京福高速公路贯穿南北， 济聊、青银高速公路穿境而过，交通设施的发达为德州经济发展奠定了良好的基础。 辖区面积： 德州市辖德城区、乐陵市、禹城市和齐河、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、庆 云一区二市八县，总面积10356平方公里。 人口与居民生活： 至2003年末，德州市总人口546.02万人，155.2万户，其中非农业人口125.93万人，增长 6.1%，农业人口420.08万人。全市城镇居民人均可支配收入7019.3元，增长9.8%，人均 居住面积12.4㎡，增长6.3%。 历史沿革： 德州历史悠久，早在旧石器时代，就有人类生息繁衍。传说射日的后羿就生活在这里； 大禹治水，三过家门而不入，留下千古美谈；三国时期，刘备曾在平原任过县令；唐代 书法家颜真卿任平原郡太守时留下千古书碑——《东方朔画赞碑》。 德州自秦汉以来，为历代封建王朝州府县衙所在地。1946年6月德州解放，当年经中央人 民政府同意设立县级德州市。解放后，德州地区的划区有过几次变动，1990年1月商河、 济阳两县划济南后即成现在建制。1994年12月17日，经国务院批准，撤销德州地区设立 地级德州市。 气候特点： 属暖温带大陆性季风气候，气候特点受季风影响显著，四季分明，冷热干湿界限明显， 春季干旱多风回暖快，夏季炎热多雨，秋季凉爽多晴天，冬季寒冷少雪多干燥，光照充 足，年平均气温13.1℃，无霜期220天，年平均降水600毫升。　　 经济发展： 综 合：近年来德州围绕建设“城郊型农业、商贸型城市和能源、化工、纺织基地”的发展目 标，大力实施工贸和开放带动战略，工业和商贸流通业发展迅速，同时放手发展民营经 济，经济总量取得了较大的提高，产业结构得到了进一步优化，2004年全市国内生产总 值686.9亿元，比上年增长17.1%,是七年来增幅最高的一年。三次产业比例由上年的18. 4：50.3：31.3，调整为17.2：52.5：30.3，产业结构更趋合理。 工 业：截至2004年末，全市规模以上工业企业（全部国有及年销售收入500万元以上的非国 有独立核算工业企业）突破1400家，比上年增加243家，资产合计600亿元，比上年增加 91.2亿元，实现产品销售收入800亿元，比上年增加270亿元，利税突破100亿元。利税过 亿元的企业达到21家，比上年增加11家。其中恒升、恒源、莱钢永锋、德齐龙、齐河晨 鸣、泰山体育器材6家企业利税超过2亿元。2004年德州市工业规模和效益提高幅度较大 ，工业成为推动经济快速增长的主要力量。目前已形成纺织、机械、电子、化工、建材 、食品等8大门类25个行业为主的工业体系。棉纺、建材、地毯、玻璃钢、太阳能热水器 等已发展成为全国重要的生产基地。 农 业：德州土地广阔而肥沃，是中国北方重要的粮棉果蔬生产基地和中国有名的秸杆养牛 示范区。全市农业人口420万人，已形成粮棉、瓜菜、畜牧、林果、水产、花卉6大主导 产业和牛、鸡、菜、瓜、枣、蛋、鱼、蚕、花9大主导产品，是国家重要的农副产品基地 。农业产业化龙头企业达690家，金锣、双汇、鲁西牛业相继竣工投产，扒鸡集团、中澳 禽业已进入国家级产业化龙头企业行列。畜牧业是该市农业的一大支柱产业，被列为全 国6大秸杆养牛示范区之一。平原、禹城、乐陵、齐河4县市被确定为全国粮食大县（市 ）。棉花是该市传统优势产业，夏津、武城、宁津、齐河4县被定为国家棉花大县，200 4年棉花总产达26.2万吨，是近十年来产量最高的一年。 商贸流通：德州历史上就是鲁西北、冀东南商品物资集散中心，是晋煤东运、东北木材 南下的中转站。市区内有27条铁路专用线，各类仓储设施255万平方米。已成为煤炭、木 材、建材、粮食、蔬菜、布匹、服装等重要商品的区域集散中心。近年来，先后建成粮 食、蔬菜、黄牛、禽蛋、花卉、调料等10大专业批发市场，商贸型城市已见雏型。德百 、黑马、扒鸡、龙马金建、古贝春、环宇6家企业进入了全省流通行业重点企业行列；“ 中国武城辣椒城”投入运营，鲁北木材市场及神马物贸集团木材市场被评为“中国木材明 星市场”，庆云商品城进入“山东市场30强”，被列为省重点培育的批发市场。目前全市各 类市场共805处，其中年交易额超过亿元的87处。2003年全市实现社会消费品零售总额1 87.2亿元，比上年增加28.5亿元。 2、德州市市区概况： 区 位： 德州市区位于市域西部，冀鲁两省交界地带，北距天津257公里，西距石家庄215公里， 东南至济南120公里，是环渤海经济圈内重要的开发开放城市，是德州市委、市政府驻地 ，区位优势十分明显。 构 成：市区被京沪铁路和岔河分割为三部分： 铁西区（商贸开发区）： 是德州市的发祥地，位于京沪铁路以西，石德铁路以南，是工业区和仓储密集区，北部 集中布置了电力、化工、纺织、机械等大中型骨干企业，南部为铁路仓储和工业混杂区 。商贸开发区成立于2002年2月，辖区面积42平方公里，建成区11平方公里，人口15万人 。现有规模以上工业企业9家，2003年全区国内生产总值15亿元。区内拥有较大规模的鞋 帽、五金灯具、木材、果品、农贸及机动车等大型专业批发市场18处，建筑面积50万平 方米，现铁西市场区龙头已经形成，交易辐射11个省市、50多个地市，年交易额过百亿 元，商贸优势明显。 市中心区： 位于京沪铁路与岔河之间，由南部仓储与工业区、中部金融商业和行政办公区、西北部 工业生产区和东北部科研教育区4个组团组成，布局紧凑，基础设施相对完善，公共建筑 种类齐全，是行政、金融、商业、文化和对外客运交通的聚集地，城市的绝大部分人口 居住于此。 河东新区与经济开发区： 河东新区启动于2003年初，是规划中城市行政、文教、科研、卫生和体育等设施集中的 综合性新区，位于德州老城区于经济开发区之间，规划西起岔河风景区，东至新兴路， 北起北园路，南至横河，总面积近17平方公里。 德州经济开发区是山东省人民政府批准设立的省级开发区。位于德州市区东部3公里处， 与市区相连。开发区总规划面积8平方公里，是新城规划区23平方公里的一部分。区内地 势平坦，京福高速公路和104国道纵横区内，目前已建成2平方公里工业区，1平方公里行 政区。自1998年启动以来吸引了江苏波司登、上海光明乳业、河南双汇、山东皇明、鲁 银投资集团、韩国雪贝伊公司、香港华宇集团、德国帕攀博格集团等一批国内外知名企 业，现有规模以上工业企业46家，已成为德州对外开放的窗口和经济发展的重要增长点 。德州市委、市政府对开发区的要求十分明确，就是要把开发区建设成为德州市经济建 设的龙头，对外开放的窗口和招商引资的基地，到2010年建成现代化的新城区，并制定 了“四步走”的具体目标：当年出形象，三年间雏形，五年成规模，十年基本建成现代化 的新城区。 人口面积： 至2003年底，市区人口为17.3万户56.82万人，其中非农业人口37.58万人，占总人口的 66%。人口自然增长率6.73‰。现有国土面积539平...
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