一代领秀整体发展战略及产品力提升方案
一代领秀整体发展战略及产品力提升方案 目 录 “一代领秀”整体发展战略及产品力提升方案 1. 一代领秀整体策划目标 2.本项目面临的挑战 3.竞争策略 4.构筑核心竞争力 5. 品牌发展构思 6.推广理念定位 7.产品力深入整合与提升 一期销售推广策划方案 1.销售目标 2.十大推售原则 3.一期单位推售策略 4.推广阶段划分 5.一代领秀一期销售推广阶段划分表 6.广告费用预算 7.各阶段推广策略与计划 前言： 2004年，漳州城市发展史上的一个分水岭，为2005的年漳州市房地产的规范发展作了 充分的准备、良好的铺垫。2005年，漳州楼市将步入“高速发展期”，产生翻天覆地的变 化。整个房地产市场会通过激烈的优胜劣汰竞争，楼宇素质及开发理念等得到不断的提 高。 1. 一代领秀整体策划目标 1、 建立“信达”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。 住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保 证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同 ，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的楼——为开发商的长远发展构筑坚实的平台。 2、 成为中高档消费群的购房首选。 根据对购房群体的分析，将一代领秀打造成为目标消费群的购房首选，满足他们心 目中所向往的居住环境和氛围，成为他们“梦中的憧憬”。 3、 快速实现首期销售目标。 根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的 营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现首期销售目标，为今后各组团的 热销打下坚实的基础，实现一代领秀的良性循环和可持续发展。 2. 竞争态势分析： 1、 下半年市场供应量巨大，高手过招，竞争激烈。 实力雄厚的异地开发商屯兵漳州市，蓄势待发。自2004年以来，约有十几家开发商 进入漳州大兴土木，而且大多为中高档项目。到目前为止，已有相当一部分的开发商完 成了项目的土地储备，部分开发商的项目已经破土动工，2005- 2006年预计市场供应量非常巨大，市场竞争将会更加激烈。他们带来新的理念和成熟的 经验、新的规划设计、营销模式等，让漳州的整体开发门槛与开发水平全面提高。 2、 新楼盘规模庞大，大盘时代来临。 异地开发商都拥有雄厚的资金，决定了其所开发的项目都具有规模庞大的特点，大盘 割据天下的时代来临。 3、 市场重新洗牌，中小型开发商将被“淘汰出局”。 面对如此激烈的市场竞争，整个漳州房地产市场将会重新洗牌，大批缺乏资金实力与 专业能力的中小型开发商将被市场所淘汰。 4、 楼市演变成开发商与开发商之间实力的竞争。 整个漳州楼市由以往的个别楼盘之间的竞争，演变成开发商之间实力的竞争，以及全 方位的各要素如品牌、规划、地段、品质、社区氛围等之间的比拼。 5、一代领秀自身规模带来的压力。 本项目货量庞大，因此必须尽量提高市场占有率，将中高档消费群“一网打尽”。 对策：面对即将来临的漳州房地产“战国时代”，本项目应充分依靠开发商的资金、专业 能力等优势，构筑他人难以逾越和不可模仿的“核心竞争优势”。 三、竞争策略 1、竞争策略选择： 竞争策略类型： （1）价格竞争策略： 以低于竞争者的价格赢得市场。 （2）差异化竞争策略： 采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。 （3）全面领先竞争策略： 即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场 地位。 结论： 鉴于本项目量体庞大，开发周期较长，本项目先期选择价格竞争策略，现阶段应采用差 异化竞争策略，在项目形象确立之后即可采用全面领先竞争策略。 即“三步走竞争策略”： 注：本阶段正处于第二步策略应用。 2、 核心竞争策略： （1） 摧毁消费者的心理防线： 主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势， 凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。 （2）彻底地取胜竞争对手： 以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。 为保证项目二期销售的全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”， 才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。 四、构筑核心竞争力： ※ 基本思考点: 1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势; 2、 传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采 取核心竞争价值分析; 3、 本项目核心竞争价值共分“SPG”三重——整合一代领秀的优势。 SPG是指"精神的产品"、"魅力的产品"，即它是精神（Spriest）、产品（Producti on）、魅力（Glamour）的三者统一。 ※ 核心竞争力的实现: 1、S：精神的（Spriest）——信达品牌的灵魂：信达代表着高品质和高档次，是实力 和身份的象征。信达身为上市公司，在漳州投资的第一个项目一代领秀，将以领先的园 区规划,优良的建筑质量，齐全的综合配套设施和专业的物业管理，成为漳州住宅的第一 品牌，也是高品质、高档次楼盘的代名词。 2、P：产品的（Production）——产品是使用价值的核心载体。人无我有，人有我优 ，为社区住户生活的丰富性创造条件。专业化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰 显个性化与时代性的大型中高档项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件 。 *地理位置——江滨居住区。 项目位于未来的城市滨江高尚住宅板块，南临九龙江，西面三钢花园，与繁华城 区紧紧相依，区域的发展趋于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟 ，优势的真正变现需要时间。 *九龙江景观： 项目的规划布局依九龙河一线，园区的分布格局错落有致，“均好性”的总体规划 ，保证了大部分单位均可远望江景。岸边建成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体 的观光旅游带。自然景观一览无遗。 *硬件优势（如大型康体设施），需与项目整体同步发展。 硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，或提前完成，让消费群在入住时可 同时享用社区内的完善配套，这样可增强其对本项目的信心及品质保证；另一方 面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增加项目的附加值。 细化如下： 全区高层及小高层 站在自己的高度，看漳州的未来 全区巴厘岛风情景观 视界即世界 底层全架空，景观无断点 生活品质与国际对接 智能化社区 生活品质与国际对接 康体运动型会所 生活品质与国际对接 国际双语幼儿园 自小海纳百川，与世界无距离 3、G：魅力的（Glamour）——魅力是产品的附加值。 人文内涵： 本项目从产品出发，从巴厘岛度假天堂式园林→引领前沿生活秀→国际精英生活城步步 推进，将根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着 工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。 将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。 注入国际开发理念，将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国 人的新生活。 三重核心 ※ 三重核心价值之间的关系： 1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。 2、建筑规划、园林景观作为价值的基石，最终将品牌价值和魅力价值融合为一。 3、首先通过信达品牌的效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“一代领秀”品牌作好 铺垫。逐渐延伸信达品牌的影响力，将对销售起到至关重要的作用。 4、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。 结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推 广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进 度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。 五、开发理念思路 开发理念=核心竞争力+与消费者取得共鸣 ※ 核心竞争力：必须是别人不可模仿和不可超越的。 ※ 与消费者取得共鸣：必须是针对目标消费群的潜在购房心理为出发点，同时引导住宅 消费。 六、与消费者取得共鸣： 1、 建立认同感： 营造国际化、人文与健康的生活氛围，让消费者产生认同感与归属感。 2、 形成有效沟通： 通过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现与消费者的沟通。 七、品牌发展构思： 1、品牌理解： ※ “一代领秀”意味着什么？ 第一层—— 我们的业主是这个时代、这个城市的“领袖人物”。 他们对生活的期许—— 人性化 自然化 家本位 以人为本 自然的家 家之所至 以客为尊 自然的人 情之所归 o 我们可以认为，一代领秀的目标客户群对目前的生活并不满意， o 他们有太多的梦想还停留在脑海中， o 家作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。 第二层—— 领先享受新区位的大环境优势，这为我们为项目注入国际的建筑、生活理念提 供前提。 2、品牌承诺： （1）品牌承诺：实现生活梦想的舞台 每一个人心中都有着对生活的梦想，在一代领秀，国际的生活视野为住户制订了完 善的生活计划，为每一个人提供了量身定造的“圆梦”平台。 （2）品牌承诺保证体系： ※ 信达是基础。 上市公司雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界、以及细致入微的人文关怀等。 ※ 国际性是核心。 国际性的内涵在于包容。 在一代领秀，国际居住文明与本土文化交汇、融合及重构，人们从中享受与国际同 步的经济大潮、人文风情、时尚文化带来的机遇与魅力。 ※ 国际生活6大计划是实体。（见第七点产品力提升方案详述） 在一代领秀，国际生活6个计划为住在这里的人及其家庭，完美、细致地规划了未来日 常生活的点点滴滴，真实而又亲切地呵护着每一个住户，更是描述一个灿烂的生活前景 。 3、对于信达的品牌描述： 智慧、时尚、卓有远见 4、品牌发展进程规划： ※ 4月份起，建立一代领秀的品牌知名度。 一代领秀作为一个大盘，一旦出场，必须占据目标客户群的注意力，让一代领秀作为漳 州地业界的“金字招牌”，成为明星楼盘中的明星，形成从众效应，实现首期快速销售的 目标。 ※ 6月份起，持续提高一代领秀及信达的品牌认知度。 根据销售及工程进度的推进，一代领秀将一步步展现完美的篇章，以此为基础，将项目 的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对一代领秀的轮廓愈来愈清晰及突出，形象 也更为鲜明与独特。 重点传播的内容如下： 1. 信达辉煌二十年 2. 一代领秀建筑规划及园林特色 3. 滨江板块，未来新都市中心的住宅典范； 4. 规模庞大，精英生活特区； ※ 7月份起，在品牌发展与深化的过程中，不断创造一代领秀的美誉度。 美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要细致到位的执行，《国际生活六大计划 》的出台将推动一代领秀持续滚动发展，形成良好的“口碑效应”，从而实现社区效益、 经济效益的双赢。 六、推广理念定位： 本项目从产品出发，从巴厘岛度假天堂式园林→引领前沿生活秀→国际精英生活城步步 推进，将根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着 工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。 ※ 第一阶段： 明线：“巴厘风情赏·滨江人居梦” 隐线：满足每一个有梦的心 ※ 阐释： 1、 每一个人都有梦想，而家作为一个生活的载体，赋予了种种的期盼。对于房地产开发商 来说，就是为他们“造梦”与“圆梦”。正是体现了“自然与建筑的一切就是为了适应人的生 存而存在”的国际住宅趋势。 2、 巴厘岛度假天堂是景观生活，更是品质生活，滨江而居是个美丽梦想，更成就了漳州的 信达人大胆地提出为每一位住户实现心中梦想的口号，是实力的支持，也是信心的标记 。秉承信达一贯的品质保证，将再次创造新的品质高峰。 3、 “满足每一个有梦的心”，彰显着新一代强势发展商超越以往的抱负。当年碧桂园提出“给 你一个五星级的家”、奥园提出“运动就在家门口”等均以物质（产品）为思考点，而该一 代领秀则从是从物质（园林）到精神（梦想）的升华，彰显着信达的“人本主义”，亦是 对新住宅运动精髓的深刻演绎。 4、在“满足每一个有梦的心”的口号下，有着坚实的后盾给予支持。 支持点如下： 全区高层及小高层 站在自己的高度，看漳州的未来 全区巴厘岛风情景观 视界即世界 底层全架空，景观无断点 生活品质与国际对接 智能化社区 生活品质与国际对接 康体运动型会所 生活品质与国际对接 国际双语幼儿园 自小...
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