都会100项目销售执行报告
都会100项目销售执行报告 目 录 第一篇 市场调查报告--------------------------------p6 1.1 总体市场态势-----------------------------------------p7 1.2 华强北区域市场总特征-----------------------------p12 1.3 重点竞争物业分析-----------------------------------p15 1.4 客户群体及内外销市场分析------------------------p20 第二篇 项目的住宅和公寓分析---------------------p22 2.1 项目概况---------------------------------p23 2.2 项目的SWOT分析--------------------------p24 2.3 项目的物业定位及目标客户群分析-----------p25 2.4 销售卖点组织-----------------------------p26 2.5 项目的综合评价及总体发展战略-------------p26 第三篇 商业部分分析------------------------------p27 3.1 地块的商业价值分析-----------------------p28 3.2 项目的SWOT分析--------------------------p28 3.3 商业的定位分析及商业的业态划分建议（附：商场铺位划分图）---------------- --------------p29 3.4 商业物业管理-----------------------------p34 3.5 销售卖点的组织---------------------------p34 3.6 商场的综合评价及总体评价-----------------p34 第四篇 销售方案-------------------------------------p35 4.1 总体销售策略-----------------------------p36 4.2 销售时机及销售的阶段安排-----------------p36 4.3 现场包装及形象包装-----------------------p38 4.4 销售渠道选择与设计-----------------------p47 4.5 广告策略与销售方案及预算-----------------p49 4.6 现场包装及预算---------------------------p53 第五篇 价格策略-------------------------------------p55 5.1 塔楼部分--------------------------------p56 5.1.1 价目表制定的原则-----------------------p56 5.1.2 项目的实收均价与销售速度---------------p56 5.1.3 折扣率的说明---------------------------p58 5.1.4 各销售阶段折扣率-----------------------p58 5.2 商业部分--------------------------------p59 5.2.1 市场售价比较法-------------------------p59 5.2.2 市场租金比较法（投资回报法）-----------p61 第六篇 销售实施-------------------------------------p65 第七篇 销售准备工作细节--------------------------p67 第八篇 附件-------------------------------------------p75 1、物业发展建议-------------------------------p76 8.1 住宅部分--------------------------------p76 8.1.1 架空层（含会所）功能设置---------------p76 8.1.2 公用部分的装修标准建议-----------------p77 8.2 商场部分--------------------------------p77 8.2.1 装修标准建议---------------------------p77 8.2.2 商业物业经营管理建议-------------------p78 2、价格拟定的参考数据------------------------附页 8.3 竞争物业调查表（住宅物业数据表1-8） 8.4 与竞争物业比较打分表（都会100商住比较表） 8.5 商业裙楼各层的平面划分图（1-4层） 第一篇 市场调查报告 1.1总体市场态势 1.1.1总体市场态势 1）住宅部分 2000年上半年深圳市共销售商品房233.42万平方米，同比增长15.4%。其中住宅销售面积 217.40万平方米，同比增长17.3%，占总销售面积的93%以上。说明在商品房的销售中， 住宅所占的比重越来越重。 2）商业部分 2000年上半年全市商业用地出让面积为10.75万平方米，同比减少74.6%。特区内主要分 布在福田区和罗湖区，其中福田区出让面积为6.08万平方米，占出让面积的57%。说明随 着城市中心的西移，福田的商业核心地位正在形成。 2000年1季度末商服施工面积为165.08万平方米，同比增长了20.3%。特别是东门的旧城 改造，使区域内商服的可售面积空前增加，区域内竞争愈演愈烈。东门的商业物业销售 严重不畅已是不争的事实。 3）办公楼市场 2000年上半年全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米，比去年同期减少了79.2%。其中 福田区出让面积仅为0.3万平方米，占总量的8%。但上半年办公楼（含非商品房）批准报 建面积44.00万平方米。 虽然在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的控制，但短期内办公楼的供应量仍 然呈现上升的趋势。 4）公房上市 7月公房上市已进入实质运转状况，虽然从目前来看真正进入二手买卖市场的比重很少， 但其对市场的影响已非常明显：普通商品住宅的价格和销售速度不可避免受到冲击，而 由此可能导致换楼欲望高涨，豪宅消费群扩大。 5）个盘时代 深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从激烈的竞争中突围，每个楼盘都力求在建筑本 体（含户型及建筑风格等）和营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。善 于迎合和把握目标客户的需求、展示卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值 。 1.1.2近期市场热点 今年的热点区域仍然与市政建设的进展、城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。 1) 中心区 随着中心区六大市政工程的全面开工，中心区已成为市民关注的焦点。中海华庭作为中 心区第一个入伙的住宅项目，销售达到8成以上；和记黄埔第二期的推出，更是重演了8 年以前排队抢楼的情景，仅15天就实现了推出量8成的销售佳绩。 去年市政府投资主要用于环境和基础工程，今年投资重点主要是地铁与中心区具体工程 ，如：市民广场、青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关 注。 年内预计中心区推出的项目不多，只有国际商会大厦（写字楼）推出，但其一级辐射区 ，如：景田片区供应量巨大。 2) 香蜜湖片区 与99年相比，香蜜湖片区市场供应量大大增加，嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期 及万科温馨家园等项目相继推出。这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点 ，加之香蜜湖片区良好的居住环境和区位优势，吸引了许多对环境质素要求较高的换房 一族。从总体销售情况来看，楼盘的销售率有较大幅度的提高。 3) 龙华物业 去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添 档次，同时也拓展了购买客户的构成群体。 梅林拓关，龙华新区定位为中心区的生活配套区，地铁4号线也将经过龙华，必将给龙华 物业带来巨大的利好。7月8日物业集团在关外最大的项目—风和日丽正式推出，销售情况 良好，说明龙华已开始受到市场的关注。 4）地铁沿线 前两年，虽然深圳人对地铁概念还较为模糊，但地铁物业仍然带来了高的附加值。今年 随着地铁工程的进展，其物业的附加值将会进一步提高，商家也纷纷抢占，如：新一佳 进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新都的裙楼等。 5）东部题材 年内东部快速干道即将开通，大梅沙二期工程已经开工，都会给东部以休闲、度假为主 题的物业带来机遇，如：中信开发的“海天一色”创造了沙头角物业价值的新高。 6）环境和质素较好的大户型住宅 年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕，相继推出的华侨城锦绣 花园、香蜜湖片区的东海二期，短期内均取得了良好的销售业绩。 7）主题商城 传统的商业形式正经历大的转变。主题商城愈演愈烈，南山的“西部电子”、“东方巴黎” 成为99年商场销售的热点。但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营管理公司的经验 缺乏，大大打击了投资者的信心。但从总体来看，相对明确的主题定位或消费人群定位 仍然是突围市场的有效方式，如：东门女人天地等。 1.1.3市场发展趋势 2000年深圳房地产市场较去年趋势更明显、特点更突出。 1) 竞争激烈 和记黄埔、汉国置业等境外大型地产商与新生力量的进入，以及传统本地大地产商如:振 业集团、万科、招商、华侨城等的持续开发令2000年市场竞争的激烈程度远超往年。虽 然去年全市经济增长仍保持较快速度，居民收入水平稳中有升，但市场消化能力仍然有 限，总需求远低于市场总供应量。因此在市场容量有限的情况下，不成为畅销楼盘就面 临着积压。 2) 细分市场，营造产品优势，发挥个盘特色 99年和2000年市场的另一个特点是部分发展商意识到突出个盘的特点、发掘自身独特优 势是胜出的关键。如：创世纪滨海花园推出复式加跃式的户型，枫丹雅苑推出三错层式 户型等,均在结构上有所创新； 3）与时代接轨、显现网络特征 楼宇智能化进程的速度在今年大大的加快。宽带网络正发展成为中高档楼盘构成之必需 品。并将进一步走向日常生活。 4）公房上市进入实质性运作 今年7月1日《深圳市国家机关事业单位住房制度改革若干规定》正式实施，这意味着深圳 公房上市将正式启动，可上市公房数量约有14万套。 这些公房可能从两个方面冲击市场，第一：二次置业者的数量可能大大增加，从而导致 对大户型物业的需求量增加（年内大户型的热销已拉开了序幕）；第二：地域性较差的 普通户型可能会因为公房上市的分流，导致销售速度和价格有一定程度的回落。 5）住宅消费者结构逐渐发生变化 年轻的知识阶层在住宅消费者所占比例大幅度增加。从98年开始，住宅市场的主力消费 群已从私营老板转变为已经在深圳有几年经济积累的知识阶层，特别是从事高新科技开 发研究的人员。由此导致对住宅的质素和功能的要求有一定程度的改变。 6）商业物业进一步向规模化、主题式及购物休闲一体的方向发展 高节奏的工作使得深圳人难以有太多的时间和精力花在购物逛街上。他们希望一站式购 物，无明确的定位或不能明确告之定位的商场都很难有吸引力。工作的压力也使得他们 对购物环境有较高要求，希望能够在享受和休闲中购物。 7)外销市场 据资料统计，1994—1999年（头三季度），外销市场比例分别为4.7%、5.6%、6.2%、7.8 %、8.4%、9.8%,外销比例均在10%以下,可见本地买家仍为市场主力。 2000年初由香港调查公司对香港市民的一次调查表明：未来10年内将有100万港人有在深 置业的计划，而且他们置业的目的、面积及区域都会有较大的改变。置业的区域将从关 口附近几处集中的区域扩展，置业面积也将从传统的小户型转向多层次发展。 由市规划国土局和商报社主办的第一届深圳房地产香港展销会，为深圳楼盘提供了第一 次向港人集体展示的机会，现场成交情况也较为理想。它的延续也必将促进外销比例的 进一步放大。 1.2华强北区域市场总特征 1.2.1华强北片区商业状况及前景展望 1）华强北商业街的形成和发展 1988年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北是以生产电子产业为主的工业区。其所 属企业主要是：赛格、华强及石化等几家大型国有企业。88—92年，是深圳电子行业发展 最快的几年，到93年为止，华强北已成为深圳乃至珠江三角洲最大的电子零售和批发市 场。 电子业的发展聚集了大量的人流，同时也带动了相关产业的发展。随着市城规模的扩大 ，福田逐渐建成了大批的住宅小区，聚集了大批的居住人群。传统的罗湖国贸商业及东 门老街，从位置、功能、规模上难以全部满足他们的需求，福田区产生新的商业圈已是 发展的需求。 88年城市总体规划修编时，华强北的功能定位正式由工业区改变为商业区。富有战略眼 光的万科人95年选择了这里作为万佳的起点，低廉的租金和市场的巨大需求使得万佳从 这里积累了大量的资金、经验和实力。在万佳的带动下，几年内，华强北逐渐演变为深 圳最大的商业旺地。周围先后有40多个商场投入使用。女人世界以明确的主题商场形象 面市，开拓出华强北服装主题商城的一片天。顺电、新大好、男人世界等商场的加盟， 使华强北真正发展成为深圳的三大商业圈之一。 2）华强北片区现状： 2000年华强北商服用房推出量并不大，除陆续推出的佳和华强的商业裙楼、赛格广场及 现代之窗的尾盘外，几乎没有全新的商场推出。8月下旬鼎盛时代的商业裙楼绿色主题商 场概念并没有得到市场的追捧。 位于华发北路上的铜锣湾广场，以深圳第一家“MALL”大型购物商场进行招商，先后推出 了“流行总站”、“铜锣湾百货”等主题招租。从目前的招租情况来看，流行总站1、2楼的 出租情况较好，其铺位面积在10- 15平方米之间，业态为潮流时尚特色商品；4层主要由中阁音像城的原来租客组成，几乎 占了8成；但3楼却严重招租不畅，其主要原因在于：3楼定位与整体商场定位融和度差， 同时反映出铺位经营者对第3层商业的信心明显缺乏。 3）华强北片区展望 华强北有望在年内推出的商业物业还有：群星广场2.3万平方米商业裙楼、嘉汇新城约3 万平方米的商业裙楼、富怡雅居及都市E站约3.2万平方米的商业裙楼等，预计在2000年 底至明年年初进入市场的商业面积将达到历史最高，竞争相当激烈。 4）华强北商业的特征： O商业业态齐全，自成体系。 从业态上看，华强...
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